[column] Eindelijk! Oudere vrouwen in reclame!

Als verstokte fan van de sitcom Friends, heb ik natuurlijk The Reunion gekeken. Toen waren de acteurs al ruim boven de 50. Wat mij meteen opviel was het verschil in uitstraling tussen de drie mannelijke en de drie vrouwelijke acteurs. De drie mannen toonden hun grijze haar, rimpels en dikke buiken met enorme nonchalance. De drie vrouwen daarentegen zagen er precies zo uit zoals ze waren in de laatste episode van Friends in 2004. Alsof de tijd voor hen stil was blijven staan. Het effect was verontrustend en lichtelijk vervreemdend. Je kunt je nauwelijks voorstellen hoeveel botox, liposuctie en plastic chirurgie nodig is geweest, naast een zeer streng dieet- en sportregime, om een dergelijk effect te verkrijgen. En je kunt je afvragen waarom de drie mannen kennelijk helemaal geen moeite hadden genomen om hun ouderdom te verhullen.

Oude vrouw is heks

Het antwoord daarop is vrij simpel: in onze cultuur kan een vrouw zich niet permitteren om oud te worden. Een oude man is een verleidelijke vaderfiguur en een oude vrouw is een heks. Dit begint in de mode-industrie, waar de gemiddelde leeftijd van modellen nog steeds tussen de 16 en 21 jaar ligt. De bioscoop-, tv- en reclame-industrie weerspiegelen dit beeld. Mannelijke acteurs boven de 50 kunnen nog rollen krijgen als onweerstaanbare versierders en avonturiers en vrouwen boven de 50 kunnen alleen nog oma’s spelen.
De overtuiging dat oudere vrouwen minder aantrekkelijk zijn en minder geneigd zijn om nieuwe producten of technologie te omarmen, blijkt hardnekkig vastgeroest in onze cultuur. Zoals elke mediaplanner weet: alle vrouwelijke doelgroepen stoppen bij 50 of 54 jaar, behalve die voor hoortoestellen en incontinentieproducten.

Stereotype doorbreken

Gelukkig zijn er actrices als Meryl Streep, Jamie Lee Curtis, Gillian Anderson, Helen Mirren en Emma Thompson, die langzaamaan het stereotype doorbreken. Steeds meer vrouwelijke artiesten dragen hun grijze haar en rimpels met trots. The times they are a-changing. En dit kan te maken hebben met het feit dat momenteel meer dan 50 procent van de westerse bevolking boven de 50 is. Steeds minder vrouwen kunnen of willen zich herkennen in het stereotype van de eeuwige jeugd.

Yes we can

Wat betekent dit voor reclame? Kunnen we eindelijk het taboe doorbreken en echte vrouwen van 50+ tonen als boegbeeld voor de meest leeftijdsgevoelige categorieën van cosmetica en mode? Volgens een recente studie door de Stockholm School of Economics, gepubliceerd in het Journal of Advertisisng Research: Yes, we can! De studie is gebaseerd op maar liefst vier verschillende onderzoeken in de VS en het VK en onderbouwt wetenschappelijk dat het gebruik van oudere vrouwen in reclame een positieve invloed heeft op de merkperceptie en aankoopintentie binnen zowel jongere als oudere vrouwelijke consumenten.

Oudere vrouwen in reclame hebben een positieve invloed op merkperceptie en aankoopintentie binnen zowel jongere als oudere vrouwelijke doelgroep

In de vier onderzoeken werden jongere en oudere vrouwelijke modellen getoond in echte en fictieve reclame-uitingen voor een modemerk en een huidverzorgingsmerk. De verrassende uitkomst is dat advertenties met oudere vrouwelijke modellen vrouwelijke consumenten van alle leeftijden aantrekken en mannelijke consumenten niet vervreemden.
Ook, wellicht minder verrassend, kunnen vrouwelijke consumenten zich meer identificeren met deze oudere modellen en ervaren zij meer verbondenheid. De leeftijd van de consument heeft wel invloed op de mate waarin vrouwen identificatie en verbondenheid voelen, waarbij oudere consumenten zich natuurlijk meer identificeren met oudere vrouwen in de advertenties dan jongere consumenten. Dat is wellicht een open deur, maar het is goed dat het nu ook wetenschappelijk is bevestigd.
Het belang van deze studie is niet te onderschatten. Het betekent dat oudere vrouwen ook in reclame willen worden vertegenwoordigd, net zoals alle andere gediscrimineerde doelgroepen. Dit, samen met de harde economische realiteit dat oudere consumenten niet alleen de grootste demografische leeftijdsgroep zijn, maar vooral steeds meer aankooppotentie laten zien in allerlei productcategorieën van mode en cosmetica tot technologie en reizen, zou wel eens de aanleiding kunnen zijn om het laatste taboe in reclame te doorbreken: oudere vrouwen, met al hun grijze haar en rimpels, als aantrekkelijke rolmodellen te laten zien.

Bron: ‘Waarom het casten van oudere vrouwelijke modellen goed is voor reclame: de positieve effecten van het uitdagen van de ondervertegenwoordiging van oudere vrouwen in advertenties’, Hanna Berg en Karina T. Liljedal, Stockholm School of Economics.