[column] Jongeren verlangen eerlijkheid, openheid en echtheid van merken

Slechts 6% van de jongeren is vegetariër en 61% heeft totaal geen last van vliegschaamte. Maken jongeren zich dan helemaal geen zorgen over het klimaat, ongelijkheid en diversiteit? Zeker wel, maar er zijn andere zaken die meer aandacht opeisen. Jongeren ervaren namelijk vooral veel onzekerheid. Ze zijn onzeker over hun toekomst en onzeker over zichzelf, mede door de invloed van social media. En onzeker over hun financiën, dankzij inflatie die in vier generaties niet zo hoog is geweest. Het fundament van hun leven is nogal wankel. En als de basis niet stevig is, dan zijn het klimaat en maatschappelijke ongelijkheid luxeproblemen. Helaas maar waar.

Grofvuil
Nou is onzekerheid niet uniek voor de huidige generatie jongeren. Het hoort een beetje bij je eigen identiteit vinden. Maar deze generatie ervaart die onzekerheid in een maatschappij die het resultaat is van decennialang neoliberaal beleid. Een maatschappij die haves en havenots heeft geproduceerd. Die een continue strijd ‘eist’ om je positie op de maatschappelijke ladder te behouden. Zoom je uit dan zie je een cocktail van onzekerheid, ongelijkheid en spanningen. Het resultaat? Jongeren geven hun gezondheid gemiddeld nog maar een 6,9. Drie jaar geleden was dat nog een 7,6.
En dan ben je brand manager of marketeer. Jarenlang heb je gedacht dat je met duurzaamheid mensen voor je kon winnen. Zeker jongeren. Je reclames moesten divers en inclusief zijn, met een juiste vertegenwoordig. Kan die hele communicatiestrategie dan bij het grofvuil? Nee, zeker niet. Alleen is dit niet dé manier om jongeren te overtuigen. Die overtuig je op een hele andere manier. Want wat heb je nodig wanneer je drijft in een poel van onzekerheid? Dan verlang je naar eerlijkheid, duidelijkheid en authenticiteit. Dit komt in ons onderzoek dan ook in meerdere facetten naar voren. Wat willen jongeren van reclame? Een duidelijke boodschap en eerlijkheid. Wat vinden ze belangrijk bij een merk? Openheid en transparantie (over productie) en authenticiteit en oprechtheid (in communicatie). Al deze elementen scoorden fors hoger dan verantwoord ondernemen of het hebben van een purpose.

Whateverwashing
Begin als merk dus gewoon met open en eerlijk zijn. Vertel de waarheid en stop met misleidende green-, pink- of whateverwashing. Zo win je het hart van jongeren. En ik denk zelfs van iedereen. Moet je wachten tot je alles perfect op orde hebt? Nee, de kleinburgerlijke reacties van hypocrisie komen toch wel. Open en eerlijk zijn is wat telt. Intenties doen ertoe. Weet wie je bent en waar je naartoe gaat. En vertaal dat in je communicatie naar een ‘story worth telling’.

In het jaarlijks terugkerende ‘Grote Jongerenonderzoek’, uitgevoerd door Mediahuis, Wayne Parker Kent en MediaTest, worden jongeren (15 t/m 35 jaar) gevraagd naar uiteenlopende onderwerpen, zoals bron van het nieuws, televisie, social media, online privacy, advertising, audio, normen en waarden, dagelijks leven, financiën, merken, innovatie en duurzaamheid. Download hier het volledige whitepaper.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 15, 2023, en is geschreven door Gerben van der Rijt, Creative Director bij Wayne Parker Kent, onderdeel van Mediahuis Nederland. Het beeld is gecreëerdmet Midjourney door Thomas Smit (MHX, Mediahuis).