[column] Marketeer, omarm de feministische agenda in reclame!

Toen ik een tiener was, in de verre jaren zeventig van de vorige eeuw, was er een populair raadsel dat als volgt ging: Vader en zoon gaan samen met de auto eropuit. Zij zijn slachtoffer van een ongeluk waarbij beiden bewusteloos en ernstig gewond raken. Ze belanden in het ziekenhuis en worden per direct naar twee operatiekamers gestuurd. De chirurg die de jongen moet opereren kijkt naar hem en zegt: “Ik kan de operatie niet uitvoeren. Dit is mijn zoon.” Hoe kan dat?

Het duurde toen een paar jaar tot bij iedereen het concept landde dat een vrouw en een moeder ook een chirurg kan zijn en pas vanaf dat moment was de hersenkraker ook niet meer nodig. Tot vandaag.

Tijdens een meeting over DE&I die ik een paar weken geleden bijwoonde, werd een video getoond met een dergelijke hersenkraker. Deze keer bracht de vader zijn zoon per auto naar zijn eerste sollicitatiegesprek bij een belangrijke trading company. En net voordat de jongen uit de auto stapt, krijgt hij een sms’je van de CEO van de trading company met de woorden “Succes mijn lieve zoon!” De vraag hoe dit kon, kreeg in dezelfde video de meest bizarre antwoorden, waaronder: “De jongen heeft twee vaders.”

Ik hoop echt dat je geen old school feminist zoals ik hoeft te zijn om geshockeerd te raken dat we – anno 2024 – nog niet kunnen bevatten dat een vrouw en een moeder de CEO van een trading company kan zijn. Of de CEO van welk bedrijf dan ook. Of een chirurg. Hoe kan het zijn dat we ons nog steeds in bochten wringen om een tweede vader in het leven van de jongen te roepen voordat we het meest voor de hand liggende antwoord accepteren?

Als ik me daarna afvraag hoe veel verantwoordelijkheid marketeers en reclamemakers hebben in het portretteren van vrouwen in stereotyperende rollen, is het onvermijdbare antwoord: veel.

Marketeers en reclamemakers zijn per definitie oerconservatief. Ze zijn steeds meer geneigd om gebruik te maken van stereotypen om de dalende aandacht van steeds minder geïnteresseerde consumenten te trekken. Degenen die wél progressieve opvattingen omarmen zijn ook steeds vaker slachtoffers van het kruisvuur van gepolariseerde opinies op sociale netwerken – de zogenaamde culture wars. En dat voedt de vicieuze cirkel van stereotypen. Echter, we hebben hard bewijs dat advertenties waarin vrouwen een niet-stereotyperende, progressieve rol hebben, beter presteren op een breed spectrum van merkstatistieken, dan stereotyperende advertenties. Te weten: overweging, aankoopintentie, gepercipieerde merkwaarde, affiniteit, uniciteit, loyaliteit, vertrouwen, openheid en eerlijkheid. In deze tijden blijkt dit geen overbodige luxe, niet alleen voor de feministische agenda, maar voornamelijk voor de business- en marketing-agenda.

Het harde bewijs komt uit een doorlopend onderzoek van professor Andrew Stephen, hoogleraar marketing en adjunct-decaan voor faculteit en onderzoek aan de Saïd Business School van de Universiteit van Oxford, en werd gepresenteerd op de Unstereotype Alliance Global Member Summit 2024 in New York.

Zijn onderzoek is nog in ontwikkeling, maar het tot nu toe verzamelde bewijs is vrij overtuigend.

Zo blijkt hieruit dat aankoopintentie tussen 16% tot 56% hoger is na blootstelling aan een advertentie met vrouwen in een progressieve rol ten opzichte van stereotypeerde advertenties.

Merk waardering ligt 33% hoger, affiniteit 128% hoger, uniciteit 125% hoger en loyaliteit 47% hoger. Ook al is nog niet aangetoond dat deze indicatoren zich daadwerkelijk in meer verkoop en ROI vertalen, dit onderzoek is samen met alle eerdere bevindingen een belangrijke bouwsteen voor meer inclusieve, stereotypevrije reclame.

En ja, ik begrijp dat voor vele marketeers de risico’s zwaarder wegen dan de voordelen. Niemand zit te wachten op een backlash vanuit de meest conservatieve delen van het publiek. En ik weet ook dat wat we hier in Nederland ons kunnen permitteren, niet zo vanzelfsprekend is in andere regionen en andere culturen.

Echter, als we niet de morele plicht voelen om de hersenkrakers overbodig te maken, waarover ik het aan het begin van deze column had, dan zouden we het als marketingprofessionals toch tenminste verplicht zijn aan de groei van onze merken. De feministische agenda omarmen kan een aantoonbare steun aan de merkresultaten leveren. De tijd is rijp dus om het ondenkbare te durven: maak meer vrouwen CEO’s, chirurgen, ingenieurs. Zelfs als het alleen in reclame is.