Probleemoplossende campagne #Carnavalvrij knalt door het dak

De cijfers die bij de #Carnavalvrij campagne horen zijn duizelingwekkend. Zo werd de video met Björn van der Doelen als Sjefke Vaeren ruim 4 miljoen keer bekeken via social media, de totale PR-waarde was 4,5 miljoen euro, 98 procent van de mensen die de campagne zag, had hierbij een positieve merkassociatie en de petitie voor carnaval als officiële vrije dagen werd 172.218 keer getekend. Fama Volat nam de uitermate succesvolle creatie voor zijn rekening.

Kan je kort schetsen hoe het creatieve proces in zijn werk is gegaan vanaf het eerste contact met Bavaria tot het eindresultaat? 

Fama Volat werkt eigenlijk al een hele tijd voor Bavaria. Voorheen deden we vooral internationale activatie campagnes, zoals de kroegentocht rond de wereld. Halverwege 2017 is het contact met het Nederlandse Marketing team bij Bavaria verstevigd. Carnaval was de eerste briefing die we van hen mochten ontvangen. Deze brief was erg inspirerend en zorgde ervoor dat er binnen no time diverse ideeën aan onze muren hingen. Het creatieve proces ging eigenlijk zoals dat altijd met creatieve processen gaat. Veel gepraat, discussie en uiteraard bier ;-) 
Zonder gekheid; Fama Volat gelooft in een methodische aanpak. Hierbij kijken we uiteraard goed naar de doelgroep, en achterhalen we waar écht behoefte aan is. Het helpt dan natuurlijk enorm dat wij als Brabants bureau wel enige affiniteit met carnaval hebben. Daarnaast zoeken wij altijd naar de juiste verleidingstactieken en een bepaalde plakfactor. Onze zogenaamde Buzz-canvas methodiek kwam zeker bij deze campagne goed tot zijn recht. 
De beste ideeën ontstaan vaak vanuit een goed consumenten inzicht. Als Brabantse bierbouwer wilde Bavaria laten zien dat zij carnaval als geen ander begrijpt. De campagne moest de relevantie van het merk Bavaria aantonen in de regio. Zodoende hebben we op een typische Bavaria en carnavaleske manier geprobeerd een groot probleem voor deze doelgroep op te lossen. We wilden ervoor zorgen dat hun fantastische feestje nóg beter zou worden.
We hebbengezocht naar één grote gemene deler. We kwamen uiteindelijk tot het inzicht dat elke carnavaller elk jaar weer zijn kostbare vakantie dagen moet opofferen om carnaval te kunnen vieren. En dat terwijl we voor andere 'feestdagen' zoals Pinksteren gewoon vrij zijn. Best vreemd als je weet dat carnaval voor grote sociale verbintenis en verbroedering zorgt. Zodoende was het idee geboren om dit op de politieke agenda te zetten. 



In dit kader, wie kwam op het idee om cultheld Björn van der Doelen in te schakelen en vanuit welk inzicht? 

We hebben verschillende paden bewandeld voor de invulling van de rol van rebellenleider. Bjorn van der Doelen was door een redelijk recent filmpje voor leraren al op ons netvlies gekomen. Daarin laat hij zien hoe bevlogen hij kan zijn als iets hem aan het hart gaat. Via Omroep Brabant & een Bavariacollega zijn we met hem in contact gekomen. Hij heeft een enorme liefde voor carnaval en was meteen enthousiast. Het mooie aan Bjorn is dat hij eigenlijk niet hoefde te acteren. Hij vond dit echt een heel goed plan. Die oprechtheid zie je in alles terug, dat heeft de campagne absoluut naar een hoger niveau getrokken.

Wat waren de belangrijkste doelstelling voor deze campagne? Hoe is de samenwerking met de andere bureaus bevallen? 

De belangrijkste doelstelling was de merkvoorkeur en top of mind awareness van het Bavaria merk verstevigen in de regio Zuidoost-Brabant door middel van een relevante merkactivatie. Qua campagne doelstelling wilde we natuurlijk 40.000 handtekeningen verzamelen. Die waren nodig om het op de politieke agenda te zetten én op die manier te bewijzen dat carnaval echt heel belangrijk is in de regio.
De budgetten waren beperkt, dus hebben we slim samengewerkt met alle specialistische bureaus. Op die manier hebben we optimaal gebruik gemaakt van ieders expertise. Deze campagne was nooit zo'n succes geworden zonder de inzet van alle betrokkenen.
Fama Volat was creatief/strategisch in de lead, maar we hebben op alle vlakken heel nauw samengewerkt met diverse partijen. Blauw Gras zorgde voor social & online. Cliff voor de video/content productie. Newslab voor de PR ondersteuning. En Mindshare voor de slimme media inzet. Daarnaast heeft Bavaria uiteraard een alles bepalende rol gehad in dit succes. Niet alleen hebben ze het aangedurfd om dit idee te kiezen, ze hebben intern ook alles op alles gezet om ervoor te zorgen dat je niet alleen in Brabant, maar eigenlijk in heel Nederland niet om Sjefke Vaeren heen kon. Het was een echte teameffort.

De resultaten zijn spectaculair te noemen. Ver boven target? 

Ja de resultaten zijn inderdaad spectaculair. Het idee ging - precies zoals we bedoeld en gehoopt hadden - enorm vliegen. Het werd niet alleen goed opgepikt door zowel regionale, lokale en landelijke media maar vooral ook stevig omarmd door de carnavalsvierders. Wat de target betreft; we hebben een significant grote stijging op merkvoorkeur en top of mind awareness gerealiseerd. Daarnaast ging de campagne zo enorm viraal dat ook de campagnebekendheid en de handtekening wel goed zaten. We mikten op 40.000 handtekeningen en zijn daar met 172.218 handtekeningen ruim overheen gegaan....dus ja, ver boven target.  

Inmiddels genomineerd voor de SpinAwards, verwachten jullie te winnen?

#Carnavalvrij is inderdaad genomineerd voor de Spin Awards in de categorieën Digital campaign & Social media. We mogen op 29 maart de case verdedigen/toelichten. Daarnaast is deze campagne ook al beloond met drie ADCN-nominaties. Wat de uitkomst ook gaat zijn, een nominatie is hoe dan ook al een mooi compliment! 

Deze campagne lijkt anders dan het normale werk van Fama Volat... het lijkt zich met deze campagne te ontwikkelen van WOM bureau naar 360 reclamebureau?

Fama Volat gelooft dat alle merken het in zich hebben om te kunnen gaan vliegen vanuit een 'big idea'. Ons doel is altijd dat er over wordt gepraat. Dat kan de ene keer door middel van een traditionele commercial, en de andere keer door een mega innovatieve verpakking, relevante social content of een spraakmakende activatie. Met ons buzz-canvas model zoeken we graag het snijvlak van reclame en PR op, hierbij schuwen we geen enkel middel. Ik denk dat #carnavalvrij daarom juíst een mooi voorbeeld is van WOM, en dus ook heel goed voorbeeld van het werk dat we bij Fama Volat maken.