[column] Twee Jumbo’s, en dat voor die prijs

Nieuw (huis)merk.

Bestaand huismerk.

Een nieuw foodmerk genaamd Jumbo’s
De Ceo van Jumbo supermarkten zet het nieuwe foodmerk Jumbo’s neer als een “assortiment producten met een onbetwiste kwaliteit die sensationeel lekker zijn”. Een mijlpaal voor de organisatie.

De definitie: Een huismerk is een winkelmerk dat de naam van de betreffende winkelketen draagt. Het huismerk wordt gepositioneerd als goedkoper alternatief voor een A-merk. Het huismerk is eigendom van de retailer en wordt in opdracht door een externe fabrikant geproduceerd.

Dat suggereert duidelijk dat dit assortiment Jumbo’s aanmerkelijk meer smaak en kwaliteit heeft dan het gewone huismerk Jumbo. Het is ongetwijfeld bedoeld om een nieuwe kopers groep aan te trekken en bestaande Jumboklanten te laten switchen van hun A-merk naar dit nieuwe merk. Dat gaat dus deel ook omzet van het reguliere huismerk Jumbo kosten, maar Jumbo’s hebben een hogere consumentenprijs en marge.

Deze zet met Jumbo’s maakt de formule wel weer meer onderscheidend voor de consument. Wel is het zo dat Jumbo’s hiermee het reguliere huismerk op een lager niveau plaatst. Het doet mij ook erg denken aan AH-excellent, wat overigens zeer succesvol is, dus dat maakt de zet van Jumbo wel weer erg begrijpelijk.

Maar noem Jumbo’s vooral geen huismerk, dat roept blijkbaar irritatie op bij de Jumbobazen. Het is een compleet nieuw merk wat springt in het gat tussen huismerken en A-merken, aldus de directie. Het is het eigen Foodcollege van de organisatie die met hun culinaire expertise en passie dit nieuwe assortiment o.b.v. vastgestelde klantbehoeftes hebben ontwikkeld.

De merknamen mogen dan heel dicht bij elkaar liggen, het design van de verpakkingen is wel duidelijk verschillend en best leuk. Ik ben ook benieuwd welke prijsniveau het merk Jumbo’s heeft tussen het A-merk en het eigen huismerk.

Branding & huismerken
Supermarkten en huismerken hebben een innige relatie. Niet alleen is de marge van huismerken doorgaans een stuk groter voor de supermarktorganisatie, zij dicteren de prijs en de positie op het schap en zijn een strategische buffer tegen A-merkfabrikanten die generaties lang de supermarkten domineerden. In termen van branding zou je Jumbo’s ook een brand-stretch kunnen noemen vanuit het bestaande huismerk Jumbo.

Bron: GFK.

Ruimte tussen A-merk en huismerk
Het is ontegenzeggelijk juist dat er in de loop van de tijd ruimte is ontstaan tussen A-merken en huismerken. De strategische vraag is welke partij dat het beste kan invullen voor de consument.

De supermarkt organisaties zoals Albert Heijn en nu ook Jumbo trachten dat met hun top-huismerken in te vullen, anderzijds zijn er ook talloze A-merkfabrikanten die ook dat gat willen gaan invullen of dat al gedaan hebben met hun subbrands of B-merken; daar ontstaat dus steeds meer een nieuw concurrentieveld.

Natuurlijk is het zo dan een echt nieuw ander merk, anders dan Jumbo’s, veel meer tijd en investering kost om een stevige positie in het schap te verwerven, maar dat is branding. Wat de stap naar Jumbo’s ook logisch maakt is dat toch wel heel veel A-merk fabrikanten hun producten de laatste twee jaren behoorlijk fors verhoogd hebben, een stuk boven inflatieniveau, en daarmee het gat vergroot hebben.

Het is grappig dat Jumbo zo hard roept dat het geen huismerk is, wat het wel is ,maar dan in premium uitvoering. Het betreft producten die door Jumbo exclusief zijn gemaakt en alleen verkrijgbaar in Jumbo supermarkten. Belangrijker is dat het voldoet aan de vraag en wensen van de klant en die kans is zeker aanwezig.

Het is ook spannend hoe de conversie uitpakt; welke huismerkkoper maakt de switch naar Jumbo’s en welke nieuwe klanten trekt Jumbo’s aan. Dat Jumbo de boel eens flink wil opschudden in de supermarkten en naar de concurrentie is lovenswaardig en past bij de veranderende mentaliteit van de organisatie.

Veel succes Jumbo!