[column] Waarom veel eigen contentplatformen keihard zullen falen

Lil Kleine, Memphis Depay en minder succesvolle en bekende artiesten, vloggers en influencers lanceren nu massaal een eigen app. De belangrijkste reden hiervoor is dat ze niet afhankelijk willen zijn van anderen voor bereik. Geen gekke gedachte, maar het argument dat je slechts een paar procent van je volgers kunt bereiken is ten eerste ongenuanceerd en ten tweede hoor je dat nooit van ze als ze influencer- en branded content-campagnes proberen te slijten aan adverteerders.

Gedragsverandering

De grootste uitdaging voor het slagen van jouw eigen platform is dat je gewoonten probeert te veranderen. Iedereen die ooit heeft geprobeerd af te vallen of minder zijn telefoon wil gebruiken, weet hoe moeilijk dit kan zijn. Social media worden veelal gebruikt ter ontspanning en bestrijding van verveling. Gebruikers hebben geen duidelijke intentie. Als jij met jouw post voorbij komt en je boeit, word je beloond met extra bereik. Dat is heel wat anders dan dat je verlangt dat mensen specifiek naar jouw platform moeten gaan. Mensen zijn gewoontedieren, en de gewoonte om jouw specifieke app te openen is heel lastig te creëren als je moet concurreren tegen al die andere apps met meer en vaak betere content.

De fout van SBS

Zo probeerde SBS een aantal jaren terug met al hun YouTube-influencers een eigen platform te starten: S1.tv. Een initiatief dat keihard is geflopt. Waarom? In de woorden van toenmalig SBS-baas Peter de Mönnink: ‘De millennial ziet YouTube gewoon als het videoplatform. Die heeft helemaal geen behoefte om naar een ander platform te gaan. Het maakt niet uit hoe het heet, want de behoefte bestaat gewoon niet. Hij of zij kan het namelijk vinden op YouTube.’. Met andere woorden: als jij stopt met jouw vlogs op YouTube, dan kijken ze wel naar iets anders in plaats van dat ze jou actief gaan opzoeken. Daarnaast hebben de meeste artiesten nu tijd over door het wegvallen van fysieke optredens. Straks moeten zij kiezen tussen het opnemen van unieke content of 4.000 euro verdienen door op te treden in de discotheek van Wanneperveen. Gek genoeg denk ik dat de tweede optie in veel gevallen gaat winnen.

Geen distributie en conversiestrategie

De belangrijkste uitdaging, naast gedragsverandering, is dat enkel wordt gedacht vanuit een technisch perspectief, maar de distributie en conversiestrategie te weinig aandacht krijgen. Hoe ga je kijkers verleiden om jouw app te downloaden en een abonnement af te sluiten? Als je al jouw content in de app gooit en alleen maar oproept dat ze jouw app moeten downloaden, haal je geen organisch bereik op social media. Dan dien je je dus te wenden tot betaalde kanalen en dat vergt budget. RTL kan dat voor Videoland – deels - oplossen door hun eigen advertentievoorraad in te zetten, maar de meeste partijen hebben deze luxe niet. Distributie en conversie is in dit geval minstens net zo belangrijk als de contentstrategie, maar krijgt niet de aandacht die het zou moeten krijgen.

Leer van deze yogalerares

Gelukkig zijn er wel enkele succesvoorbeelden waarvan je kunt leren. Een van de meest aansprekende is die van Adriene Misler. Zij begon in 2012 een YouTube-kanaal genaamd Yoga with Adriene. Haar strategie was en is gebaseerd op het gratis delen van volledige yoga-oefeningen. Iets wat niemand nog deed voordat zij met haar kanaal begon. Van alle content die Adriene maakt is minder dan 10 procent betaald, de rest geeft ze gratis weg via YouTube. Zoals ze het zelf verwoordt: ‘Our mission was: Let’s simply give all our high quality yoga content away for free and see what happens.’

Van alle content die Adriene maakt is minder dan 10 procent betaald

De kijkers verleidt ze middels verwijzingen in haar video’s om zich in te schrijven voor haar nieuwsbrief. Pas in deze nieuwsbrief brengt ze de abonnementsvorm inclusief exclusieve videocontent, live events en merchandise onder de aandacht. Het resultaat? 8,7 miljoen abonnees, 800 miljoen views en een wereldwijd opererend yoga-imperium met miljoenen omzet.
Je hoeft je dus zeker niet neer te leggen bij de dominantie van de grote techplatformen en er is een kans van slagen, maar dat vergt een doordachte aanpak en een lange adem. Iets wat bij de meesten zal ontbreken helaas.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2021.