Wat Miele heeft geleerd van drie jaar Lowlands

Geen Lowlands-ganger kon de afgelopen drie jaar om de grote rode wasmachine heen waarmee Miele festivalgangers een was- én muziek-ervaring verschafte. Zelfs de artiesten valt het op, zo blijkt als ik vlak na mijn interview met marketingdirecteur Patricia Slootjes het concert van The Streets bezoek op de vrijdag van het festival. De Britse voorman Mike Skinner refereert meermalen aan de levensgrote wasmachine.

Een schot in de roos dus, maar toch vindt Slootjes het na drie jaar mooi geweest. ‘Lowlands heeft een kritisch publiek, dus moet je jezelf blijven vernieuwen, ook als sponsor’, zegt ze in het backstage-café op het festivalterrein.

Laundrettes

Twee jaar geleden was de PowerWash nog echt een test, blikt Slootjes terug. Miele blies niet hoog van de toren over deze activatie, maar dat weerhield MarketingTribune er niet van om het project in 2017 op te nemen in een overzicht van creatieve Lowlands-activaties. Ook veel andere media schreven indertijd over deze opvallende sponsorcase.

‘Onze doelgroep vergrijst, dus zijn we aan het verjongen’, vertelt Slootjes. ‘We mikken niet op superjong, maar Lowlands wordt met name bezocht door de doelgroep van 25- tot 35-jarigen. Om specifiek tieners te bereiken hebben we laundrettes geopend in The Student Hotel. Ons doel is niet direct om meer wasmachines te verkopen, maar om de merkvoorkeur te verhogen.’

Mieles aanwezigheid op Lowlands lijkt inderdaad bij te dragen aan meer merkvoorkeur. Uit tracking-onderzoek blijkt dat het merk beter scoort op zowel brand-performance  (functioneel) als brand-closeness (emotioneel). Slootjes: ‘Een op de tien respondenten, ook mensen die helemaal niet naar Lowlands gaan, wist dat we op dat festival stonden.’

Bonusrondjes

Telkens blijven vernieuwen is de kunst bij terugkerende activaties. ‘Vorig jaar hebben we de Bonusrondjes toegevoegd, waarvoor ons bureau Buutvrij zijn netwerk mocht uitnodigen om een eigen feestje te bouwen in de PowerWash’, zegt Slootjes. ‘Dit jaar pakten we dat nog groter aan, met een enorm 3FM-feest als afsluiter. BN’ers nodigen hun vrienden uit. In feite is dat inderdaad influencer-marketing.’

Slootjes kwam twee jaar geleden binnen bij Miele om de marketing eens flink op te schudden en te moderniseren. Voorheen werkte ze onder meer voor Vodafone, Beter Horen en Dorel Juvenile, het bedrijf achter de babymerken Maxi-Cosi en Quinny. ‘Het retail-landschap maakt een enorme verandering door. Echte experts zoals De Harense Smid worden schaars. Daarom moest Miele zijn primaire marketingfocus op retail loslaten. De eindklant is voor ons veel belangrijker geworden.’

Patricia Slootjes sprak voor de zomer nog op Nima Marketing Day, een evenement georganiseerd door Nima en BBP Media.

Hoewel Miele een bekend merk is, benadrukt Slootjes dat het een veel minder groot bedrijf is dan veel consumenten denken. ‘We zijn niet te vergelijken met bedrijven als KPN en Rabobank die een aparte sponsorafdeling hebben.’ Bij Miele beperkt de sponsoring zich momenteel tot Lowlands en het activeren van food-influencers met een spraakmakend diner door Michelin-chefs, waarbij de baanbrekende Dialog-oven van Miele centraal staat.

Marketingdirecteur Slootjes ziet sponsoring slechts als een van haar vele instrumenten. ‘Ik start altijd vanuit relevantie. Je kunt je merk wel overal opplakken, maar dat heeft helemaal geen zin als daar geen verhaal aan vast zit.’

Laundry Club

Een relevante en logische uitbreiding van het Lowlands-sponsorship was de Laundry Club. Vorig jaar deed Miele al ter plekke de was voor bezoekers, dit jaar kon je na afloop van het festival je overvolle waszak inleveren en een paar dagen later gewassen en gestreken thuis ontvangen.  

‘We zijn de Laundry Club eind vorig jaar gestart als pilot in Amsterdam’, licht Slootjes toe. ‘We mikken op een jonge doelgroep van mannen tussen 30 en 40 jaar oud, die geen tijd of zin hebben om zelf de was te doen. Hun was wordt opgehaald en binnen twee dagen weer schoon en gestreken bezorgd.’

Slootjes verwacht geen winst te maken met dit project, maar kreeg er wel de handen voor op elkaar bij haar collega’s in het management-team. ‘Wij staan als MT heel open voor nieuwe ideeën en businessmodellen. Vernieuwing willen we niet overlaten aan andere bedrijven.’ Laundry Club is daar een voorbeeld van, maar ook de samenwerking met Bundles, dat Miele-wasmachines verhuurt. ‘Zie het niet als een bedreiging, maar als een kans om te leren en direct contact te leggen met de eindklant.’

Exit PowerWash

Voor PowerWash valt nu het doek. ‘Je moet ook kunnen stoppen’, zegt Slootjes. ‘Word niet verliefd op je concept, maar blijf het altijd zakelijk bekijken. Ik ben iemand die heel rationeel kan blijven. We stoppen nu op de top. Lowlands-publiek wil verrast blijven worden. Onze intentie is om ook volgend jaar samen te werken met Mojo, maar meedoen valt of staat met het bedenken van een nieuw creatief concept dat echt past. We experimenteerden al met stoom-ovens op Lowlands. Als we terugkeren, zal het in elk geval iets zijn dat verband houdt met food.’

Interview: Jeroen Mirck, redacteur MarketingTribune

Miele won in 2017 een SponsorRing met de PowerWash. Dit jaar kans maken bij de SponsorRingen? Zet jouw sponsorcase in de schijnwerpers en zend hem in. Dit kan nog t/m 19 september 2019.