[Interview] Bojan Brkić (AutoScout24): 'Marketinguitdaging is vooral de veranderende consumentenvraag'

Wat zijn grote veranderingen in die 24 jaar, en dan vooral qua marketing?

AutoScout24 viert dit jaar zijn 24-jarige aanwezigheid op de Nederlandse markt. Het was een tijd waarin de nu meest basale zaken nog niet goed geregeld waren. Voor het verkopen van auto’s betekende dit in 2000 nog gammel internet, weinig tot geen foto’s, geen transparantie en een lange doorlooptijd van advertenties. In het begin werden er fotografen ingehuurd om beelden te verzorgen. Die stuurden hun foto’s dan naar Kroatië waar developers de foto’s toevoegden aan de advertentie en auto-advertenties uit kranten werden overgetypt zodat auto’s online geadverteerd werden. 

Veel is er veranderd in die 24 jaar, van auto-advertenties in kranten en magazines tot het internettijdperk, waarbij het kopen en verkopen eerst voornamelijk via de website verliep en inmiddels meer dan 90% via mobiel. Hierdoor is het transparanter geworden om in Europa meer dan 2,1 miljoen auto’s met elkaar te vergelijken en zijn autobedrijven niet alleen regionaal bekend, maar ook landelijk en zelfs buiten de landsgrenzen. Door alle technologische innovaties en AI kunnen we steeds beter de perfecte automatch tonen aan de betreffende consumenten en ook nog eens op een zo persoonlijk mogelijke manier. En uiteraard zijn de online marketing-campagnes meetbaar, waardoor je de ROAS en ROI kunt berekenen en aantonen.

Omdat we dit jaar, in 2024, als enige merk ons 24-jarig bestaan vieren vanwege de ‘24’ in onze merknaam, hebben we naast een terugblik ook 24 jaar vooruitgekeken en mensen (met een rijbewijs gevraagd) wat men over 24 jaar denkt, hierbij een aantal interessante resultaten uit ons onderzoek (zie onderaan artikel alle uitkomsten van dit onderzoek):

-       …denkt 46,2% dat alle grote binnensteden ‘autovrij’ zijn

-       …denkt 33,9% dat de meeste auto’s op waterstof rijden

-       …denkt 16,9% dat de meeste auto’s op zonne-energie rijden

-       …denkt 16,1% dat ze hun auto online kopen

-       …denkt 7,8% dat er alleen nog zelfrijdende auto’s zijn

 

Hoe ziet je huidige marketingstrategie, media-inzet eruit? Waarom zo?

Onze primaire taak als online autoplatform is en blijft vraag en aanbod met elkaar in contact brengen. Hierdoor maken we voornamelijk gebruik van online performance-kanalen, aangevuld met onze offline zichtbaarheid in de Eredivisie. Daarnaast zijn we structureel actief met PR om onze expert- en marktleiderschapspositie verder te versterken, zowel richting consumenten als via vakmedia om de autobedrijven te bereiken. Door onze online performance-campagnes kunnen we alle initiatieven goed doormeten en sturen we jaarlijks steeds meer kwalitatieve leads naar de autobedrijven waar we mee samenwerken, zodat zij nog meer en sneller hun auto’s kunnen verkopen.

Wie is jullie reclamebureau en waarom zij? Wat waren opmerkelijke campagnes en waarom?

We werken niet structureel met een vast reclamebureau, maar creëren onze meeste online campagnes inhouse. Voorheen hebben we een creatieve en succesvolle social media campagne gelanceerd met bureau Boomerang, met focus op het vinden van je perfecte match, met een knipoog naar daten en de zoektocht naar je droomauto. En we zijn al een aantal jaar structureel zichtbaar in elke speelronde van de Eredivisie, waarbij we wekelijks 4 miljoen consumenten bereiken. Dit doen we samen met onze vaste partner SportsExposure. Daarnaast gaan we met onze klanten, de autobedrijven, regelmatig naar een perfecte match, door een regionaal evenement te organiseren waarbij we een voetbalwedstrijd bezoeken. En met ons pr-bureau Team Lewis maken we op een slimme manier gebruik van onze data door diverse ontwikkelingen inzichtelijk te maken, zoals de prijsontwikkeling van de gemiddelde occasion, de opkomst van EV’s en daarbij ook de prijsontwikkeling, inzage in de populairste auto’s op ons platform, zelfs op regionaal niveau. Door deze structurele aanpak hebben we al vaker grote mediatitels bereikt, van NOS, Telegraaf, FD tot aan RTL Nieuws.

Wat zijn opvallende feiten & cijfers in die 24 jaar?

Ik zet de belangrijkste mijlpalen even op een rij:

-       30 miljoen bekeken auto’s per maand in NL

-       3,5 miljoen unieke bezoekers per maand

-       Meer dan 4 miljoen app downloads in NL met een gemiddelde rating van 4,6.

-       Meer dan 236.000 auto’s online in NL, meer dan 2,1 miljoen in Europa.

-       Meer dan 21.000 elektrische auto’s op ons platform.

-       Top 5 populairste auto’s op ons platform: Volkswagen Golf, Volkswagen Polo, Audi A3, Opel Corsa en Renault Clio.

-  Top 5 populairste elektrische auto’s op ons platform: Tesla Model 3, Tesla Model S, Nissan Leaf, Volkswagen e-Golf en Tesla Model X.

- De gemiddelde prijs van een tweedehandsauto is in het eerste halfjaar van 2024 gedaald. Dit geldt voor zowel elektrische als niet-elektrische occasions. Sinds januari is de prijs van een tweedehandsauto gedaald met 6,8%, naar €22.697 in juni. En de prijs van een elektrische occasion is in diezelfde periode met 2,7% gedaald naar €38.402 in juni. Ter vergelijking: een nieuwe elektrische auto kostte in juni nog €51.800 op ons platform.

Hoe heeft het merk zich ontwikkeld? Marktaandeel, imago, naamsbekendheid?

In 2020 hebben we ons merk en platform een geheel nieuwe look & feel gegeven met een rebranding. Het oranje-blauwe logo is vervangen door een nieuw ontwerp met een nieuwe gele “highlighter”-stijl. Hiermee onderstrepen, omcirkelen en markeren we de belangrijkste informatie in de zoektocht naar je nieuwe droomauto op een digitale speelse manier. Vroeger werd dit al in een krantenadvertentie gedaan en sinds 2020 dus ook online. Zo maken we moeilijke beslissingen voor automobiliteit gemakkelijker en kunnen we ons nog meer onderscheiden van concurrenten en onze leidende marktpositie benadrukken. Door onze marketingstrategie, aanpak en executie hebben we ieder jaar onze naamsbekendheid verder vergroot, inmiddels kent 7 op de 10 mensen met een rijbewijs AutoScout24 en potentiële kopers en verkopers zien ons platform als betrouwbaar, deskundig, persoonlijk, innovatief en inspirerend. Deze merkwaarden zijn door de jaren heen gestegen. Overigens scoren we met dezelfde merkwaarden ook hoog bij onze klanten, de autobedrijven die we helpen om hun auto’s sneller te verkopen.

Wie zijn jullie grootste concurrenten en wie vormen de doelgroep en waarom?

Feitelijk natuurlijk alle andere platformen die ook auto-advertenties aanbieden.Dit jaar zijn er bijna 11,7 miljoen mensen met een Nederlands autorijbewijs, dit is inmiddels 4% hoger dan 5 jaar eerder. Iedereen met een autorijbewijs is onze doelgroep omdat we meer dan 236.000 auto’s op ons platform in Nederland te koop hebben staan in diverse prijsklassen. Zo kan iedereen zijn of haar droomauto vinden. De huidige en toekomstige EV-rijder bereiken we ook met onze content en inmiddels zijn er meer dan 21.000 elektrische auto’s op ons platform te vinden.

Wat zijn next steps? Wat is de grootste marketinguitdaging momenteel en waarom?

Het bestaansrecht van AutoScout24 blijft het koppelen van vraag en aanbod, waarbij de wens van de consument bepalend is. En die consument wil steeds sneller en gemakkelijker bediend worden en eist daarbij steeds meer flexibiliteit, zoals private lease, flexibele abonnementsvormen en het direct online kopen van een auto. En in die veranderende consumentenvraag schuilt een grote kans en tegelijkertijd uitdaging voor AutoScout24, waarbij we verschillende diensten op ons platform integreren en ons als merk gaan positioneren als een mobiliteitsplatform in plaats van een occasionplatform. Het bereiken van de juiste doelgroep op het juiste kanaal en op het juiste moment wordt echter steeds ingewikkelder door de steeds strengere richtlijnen van privacy en data.

Onderzoek 24 jaar AutoScout24

Over 24 jaar…

• …denkt 46,2% dat alle grote binnensteden ‘autovrij’ zijn
• …denkt 44,4% dat brandstofauto’s van nu ‘oldtimers’
• …denkt 39,8% dat je €15 euro per uur voor parkeren in Amsterdam betaalt
• …denkt 34,8% dat het rijden van benzine- en dieselauto’s verboden is
• …denkt 33,9% dat de meeste auto’s op waterstof rijden
• …denkt 30,5% dat er geen schakelauto’s meer bestaan
• …denkt 23,9% dat auto’s niet langer vervuilend zijn
• …denkt 23,6% dat een liter benzine meer dan 10 euro kost
• …denkt 16,9% dat de meeste auto’s op zonne-energie rijden
• …denkt 16,1% dat ze hun auto online kopen
• …denkt 11,1% dat er vliegende auto’s zijn
• …denkt 7,8% dat er alleen nog zelfrijdende auto’s zijn
• …denkt 3,4% dat de maximumsnelheid 200 km/uur is
• …denkt 2,9% dat mensen geen rijbewijs meer hoeven te halen
• …denkt 2,7% dat er geen files meer zijn
• …denkt 1,8% dat er geen stoplichten meer bestaan
• …denkt 13,5% dat over 24 jaar geen van genoemde opties werkelijkheid zijn

Ik verwacht dat ik over 24 jaar:

• … geen van de opties (43%)
• … een auto op waterstof rijd (30,5%)
• … een auto op zonne-energie rijd (18,1%)
• … niet meer over de financiële middelen beschik om auto te rijden (14,2%)
• … mij in een zelfrijdende auto verplaats (13,6%)
• … een deelauto heb, en geen eigen auto (10,8%)
• … nog steeds in mijn huidige auto rijd (4,5%)
• … werk vanuit een zelfrijdend kantoorvoertuig tijdens mijn woon-werkverkeer (3,4%)
• … mijn auto kan besturen met mijn gedachten (2,1%)