Marketeers op stelling: 'Omnichannel kost meer dan het oplevert'

Vlnr bovenste rij: Celvin de Bie, Dennis Lith, Rob Revet
Vlnr onderste rij: Miranda Smit, Perijn Hoefsloot

Celvin de Bie
Head of Marketing Intertoys
‘Langetermijnsucces’
Investeren in een omnichannelaanpak is investeren in langetermijnsucces! Omnichannel gaat vaak over kanalen, terwijl het juist draait om mensen. Wanneer je aanpak en focus enkel ligt op die kanalen, is het zeker een dure aanpak en zal een aantoonbaar resultaat uitblijven. Op het moment dat je een omnichannelstrategie ontwikkelt waarbij je de mens, jouw doelgroep, centraal stelt en vanuit de wensen en behoeften je kanalen vormgeeft, is het resultaat onbetaalbaar. Omnichannel draait om het inspelen op de behoefte van jouw doelgroep op het juiste moment op de juiste plek en met de juiste boodschap. Wanneer je jouw doelgroep echt kent en begrijpt, is een omnichannelstrategie een kortetermijninvestering voor langetermijnwinst. Dat klinkt eenvoudig, maar is het zeker niet. Behoeften veranderen, verwachtingen worden groter en de ontwikkelingen gaan snel. Het belangrijkste in een dergelijke aanpak is om altijd te beginnen vanuit de vraag: Wat is de behoefte van mijn doelgroep? En wat is de rol van mijn merk in het vervullen van deze behoefte? Het draait dan ook niet om een enorm onderscheidende aanpak, maar een aanpak die past. Het onderscheid ligt in het verhaal dat je vervolgens vertelt.

Miranda Smit
Marketing Director Praxis
‘Het ROPO-effect is cruciaal’
Uiteindelijk draait alles om de klant. Er is geen onderscheid tussen de ‘online klant’ of ‘offline klant’. Het gaat om een naadloze en consistente klantervaring, die klanttevredenheid en loyaliteit verhoogt, wat leidt tot hogere uitgaven en herhaalaankopen. Het ROPO-effect [Research Online, Purchase Offline, red.] is ook cruciaal: klanten oriënteren zich vaak eerst online, voordat ze een aankoop doen. Zonder een online kanaal, verlies je fors aan omzet. AI en data science zijn hierbij belangrijke gamechangers. Ze stellen ons in staat om de vraag te voorspellen en daarop in te spelen. Met omnichannel data-analyse en marketingpersonalisatie begrijpen we klantgedrag nog beter en voeren we effectievere campagnes, wat resulteert in hogere conversieratio's en een betere ROI. Een voorbeeld is onze Praxis-app met de rekentool voor vloeren. Klanten zoeken online naar laminaat, kiezen hun product en de tool berekent de benodigde hoeveelheid, inclusief snijverlies. Binnen 24 uur staat de juiste hoeveelheid klaar voor de klant. Dit biedt een fantastische klantervaring en onderscheidt ons van de concurrentie, terwijl de kosten minimaal zijn. Transformatie vereist niet alleen een focus op beleving, maar ook op processen en nieuwe operationele modellen. Alle drie de onderdelen moeten worden aangepakt voor succes, iets wat vaak over het hoofd wordt gezien.

Perijn Hoefsloot
Directeur Marketing & Customer Experience Beter Bed
‘Geen bullshitbingo’
Omnichannel is allang geen bullshitbingo meer, het is een noodzakelijk goed om relevant te blijven en klanten blijvend aan je merk te binden. Klanten hebben tegenwoordig continu interactie met je merk via verschillende kanalen en dat vraagt om een omnichannel en data-gedreven aanpak. Een goed uitgevoerde omnichannelstrategie draait om een visie die door de hele organisatie gedragen wordt met het merk als vertrekpunt. Zoals Crawford en Mathews in The Myth of Excellence stellen, kan een organisatie niet in alles uitblinken, maar je moet wel weten waar jouw kracht ligt en dit voortdurend optimaliseren door middel van een experimenteercultuur. Het gaat erom dat je klanten waarde zien die je concurrenten (nog) niet kunnen bieden. Bij de omnichannelgedachte staat de klant altijd centraal. Dit principe moet op elk niveau omarmd worden, want het draait niet alleen om klanten binnenhalen, maar ook om hen te binden en te laten groeien. AI kan hierbij helpen om personalisatie en efficiency in de keten toe te voegen. Verschillende onderzoeken tonen aan dat klanten gedurende het aankoopproces voortdurend heen en weer bewegen tussen overweging en evaluatie. Een sterke omnichannelstrategie kan hen daarbij begeleiden en overtuigen. Bovendien blijkt uit de praktijk keer op keer dat klanten die effectief omnichannel worden bediend, meer uitgeven. Dus ja, het vergt investering, maar als je het goed doet, levert het uiteindelijk meer op dan het kost.

Rob Revet
Consultant bij Mark Stronger
‘Single channel vaak al brug te ver’

Zou zo maar kunnen. Omnichannel is de overtreffende trap van multichannel, waarbij je klanten ‘maar’ enkele communicatiemogelijkheden biedt. ‘Omni’ is beter voor de klantervaring dan ‘multi’, als we auteurs en dienstverleners in customer experience moeten geloven, en hoe hoger de klantervaring, hoe hoger de verdiensten. Maar hoeveel bedrijven hebben omnichannel nu echt goed in de vingers? Tegenwoordig ben je al blij als je via één channel contact kunt krijgen en een beetje fatsoenlijk wordt geholpen. Met andere woorden: voor veel bedrijven is single channel al een brug te ver. Ze sturen je liever de fuik van de veelgestelde vragen in of je mag chatten met een chatbot die altijd vriendelijk antwoord geeft, maar zelden het juiste, met frustratie en ontevredenheid als gevolg. Omnichannel maakt dan meer stuk dan je lief is. Daarbij is het ook bijkans onmogelijk om je er mee te onderscheiden. Ondanks alle investeringen in omnichannel en customer experience nam de gemiddelde klanttevredenheid de laatste tien, twaalf jaar nauwelijks toe. Tel daarbij op dat de samenhang tussen klanttevredenheid en bedrijfsresultaten niet zo rechtlijnig is als de meesten denken. Dan kan het zo maar dat omnichannel niet echt uit kan. Doe dan liever één of twee kanalen echt goed.

Dennis Lith
Manager Communicatie AM
‘Niet altijd de juiste keuze’
Hoe hard je een omnichannelstrategie aanzet. hangt van veel factoren af. Denk aan de schaalgrootte van je organisatie, de beschikbare investeringsruimte, beschikbare resources, het niveau van de klantdata die je hebt, maar ook het type product of dienst. Kortom, het is niet altijd de juiste keuze voor elk bedrijf en mijn advies is om eerst een grondige analyse te doen alvorens het ambitieniveau van een omnichannelbenadering te bepalen. Over het algemeen ben ik er wel van overtuigd dat wanneer ingezet wordt op een bij de organisatie passende omnichannelstrategie, dit meer oplevert dan dat het kost, mits goed uitgevoerd. Ja, de initiële investeringen zijn hoog, maar die worden op de langere termijn gecompenseerd door de langdurige voordelen zoals verhoogde klantloyaliteit, verbeterde merkreputatie en uiteindelijk een hogere omzet. Bijkomend voordeel is dat je competitief kunt blijven door het optimaliseren van je marketinginspanningen op basis van diepere inzichten in klantgedrag en -voorkeuren en op deze manier beter kunt inspelen op de veranderende behoeften van je klant.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 10, 2024, als onderdeel van ons Dossier over omnichannel marketing.