[column] Het gevecht in de giftshop

Iedereen die kinderen heeft, weet dat het avontuur nu pas echt begint, want de route leidde ons dwars dóór de giftshop. Geen ontkomen aan. Ik voelde een lichte irritatie opborrelen. Het is een namelijk heel menselijk, maar vervelend feit dat kinderen in zo’n winkel wild worden. Er zijn namelijk zoveel leuke spulletjes te koop.

Ik besloot dat ik de prijzen te hoog vond voor de producten die werden aangeboden en vertelde mijn zoontje dat we niks gingen kopen. We hadden tenslotte al een leuke avond gehad en dit speelgoed eindigt meestal na één dag al bij de rest in de speelgoedkist. Na vier keer vragen of hij dan écht niet een pandabeeldje mocht, werd het er niet vrolijker op en bij de uitgang van de giftshop was mijn kleintje een chagrijntje omdat hij niks had gekregen. Hij heeft de hele terugweg achterin de auto zitten mokken. Leermomentje voor hem: je krijgt niet altijd alles wat je wilt.

Peak-end rule

Als je als marketeer naar deze situatie kijkt, is er een afweging te maken. Natuurlijk is het omzettechnisch slim om de route door de shop te laten gaan en het dierenpark hoopt dat je aankoop je helpt herinneren aan je bezoek. Echter, als we kijken naar de peak-end rule van Daniel Kahneman, dan is een route door de shop minder handig. Zeker in mijn geval, waarbij we niets kochten.

De peak-end rule is erop gebaseerd dat bij een ervaring, we the peak (het hoogtepunt) en the end (de afsluiting) onthouden. De rest er omheen vergeten we op langere termijn. Een vakantie met één piek en een leuk einde wordt bijvoorbeeld als fijner beschouwd dan een lome vakantie met alleen maar stranddagen en een vertraagd vliegtuig op de terugweg.

Ben ik een aansteller?

In mijn geval is het einde van de ervaring niet prettig geweest. Daardoor wordt mijn herinnering aan het hele uitje minder goed. Ik zal volgend jaar minder snel opnieuw een kaartje kopen en minder snel een aanbeveling doen. Daarnaast delen we eerder verhalen met een negatieve lading, dus ik zal wellicht mijn giftshop-verhaal delen met anderen, terwijl de hele tour ervóór hartstikke leuk was.

Je kunt me nu bestempelen als aansteller - en dat mag, als ik het zo lees klinkt het ook overdreven - maar dit hele proces vindt plaats in ons onderbewustzijn. Aansteller of niet, in jouw hoofd werkt het onbewust hetzelfde, want zoveel verschillen wij mensen niet van elkaar.

Wildlands Emmen

Bij Wildlands in Emmen gaat de route naar de uitgang niet door de giftshop. Hij bevindt zich wel bij de uitgang, maar je hoeft er niet doorheen. Daarnaast staat er iemand bij de uitgang die me een fijne avond wenst. Fijn einde, fijne herinnering.

Peak-end rule tips

Ook bij Ouwehands Dierenpark zijn er goede manieren om de peak-end rule toe te passen, zelfs als je de route door de giftshop behoudt:

 

1. Je koopt iets in de giftshop (geen gezeur, kroost blij, maar jij hebt wel toegegeven)

 

2. De medewerkers van het dierenpark kunnen iets doen om de afsluiting van de ervaring leuker te maken, zelfs als je niks koopt in de giftshop. Bijvoorbeeld door een leuke ansichtkaart, plaktattoo of sticker uit te delen (=een cadeautje) of een mascotte in te zetten die het publiek uitzwaait (= aandacht) of een fotowand te maken en de foto’s mee te geven (= herinnering voor thuis).

Heb je zelf leuke voorbeelden van de peak-end rule behalve Ikea? Ik ben erg benieuwd hoe jij dit ervaart, welke dingen ondernemers bedenken en welk gevoel je dat geeft!

 

Na contact te hebben gehad met de marketingmanager van Ouwehands Dierenpark blijkt dat het park op dit moment onderzoekt hoe een bezoek aan de giftshop anders kan. Een vrijwillig bezoek aan de shop heeft de voorkeur boven een verplicht bezoek. Dat blijkt nog een uitdaging, omdat het hoofdgebouw op deze manier is gebouwd destijds.