[column] Festival of Marketing: 'No one gives a f*** about your brand'

Deze editie (oktober 2022) was anders. Het ging over marketing, over ondernemerschap, marktoriëntatie, merkbouw en salesactivatie. Het ging over lange en korte termijn, over effectiviteit en efficiency en over de samenwerking van marketing met andere disciplines. Marketing dus, en eigenlijk vooral de basis van marketing. Dat kan ook moeilijk anders als je aftrapt met een presentatie van marketingprof Mark Ritson. De essentie van zijn betoog was: 'No one gives a fuck about your brand'. Iets genuanceerder: Marketeers denken te weinig vanuit het perspectief van de klant. Een tweede thema in zijn betoog was de oplopende inflatie en de afname van bestedingen. In Ritson’s woorden: 'We are fucked'. Om daar vervolgens aan toe te voegen dat de beste manier om om te gaan met de huidige economische situatie is door budgetten en marketingcommunicatie-activiteiten op peil te houden. Een stelling die hij onderbouwde met een betoog over het belang van share of voice en het creëren van extra share of voice met als gevolg een groter marktaandeel. Als alle merken zijn advies opvolgen dan gebeurt er natuurlijk helemaal niks, maar de praktijk is dat veel merken hun budgetten terugbrengen en reclameactiviteiten terugschroeven. Blijf doen wat je al van plan was, en je share of voice wordt vanzelf groter. Ritson eindigde zijn presentatie met zijn marketingchecklist:
 

• Blijf marktgeoriënteerd (maar eigenlijk: ga eindelijk eens in de schoenen van je klant staan verdomme!)
• Houd strategie eenvoudig (doelstellingen, targeting, positionering)
• Combineer salesactivatie met merkbouw (the long & the short)
• Besteed aandacht aan differentiation and distinctivess. Wees anders, maar vooral opvallend en herkenbaar anders
• Houd je communicatiebudget op peil.

Plan B en C
Een andere interessante sessie was het gesprek met de CMO en de CFO van On the beach, een online reisorganisatie (onthebeach.co.uk). Het thema: Hoe zorg ik voor een optimale relatie met de CFO? Crux van het hele verhaal: praat met elkaar... Dat klinkt een beetje flauw, maar deze twee mensen hadden een gezonde professionele relatie. Ze hadden heldere en gedeelde strategische kaders, spraken elkaar regelmatig zonder agenda en de CMO voelde zich medeverantwoordelijk voor de P&L. De CMO liet de nerdy marketingshizzle bij het team en sprak met de CFO over doelstellingen (in termen van verhoging van de gemiddelde omzet van een winkelmandje en marktaandeel) en over hoe zij die ging realiseren. Nee, allemaal niet heel ingewikkeld, maar blijkbaar (en dat is ook mijn eigen ervaring met de bedrijven die ik van binnen zie) toch een enorme uitdaging. Organisaties werken nog steeds in silo's. Een van de take-aways van het gesprek was voor mij het advies van de CFO: Kom met een plan B en een plan C. Als alles beter gaat dan verwacht, wat doen we dan? En als het minder gaat, wat is dan het plan? Met name dat eerste, voorbereid zijn op succes en kunnen schalen als het nodig is, lijkt me een goed idee.

Heinz
Een ander interessant groepsgesprek ging over Heinz en werd gevoerd met de marketeer en het team van bureauzijde dat aan Heinz werkt. Het gesprek was op zich niet zo heel interessant. Het ging over de heritage van het merk en hoe men daar nu op voortbouwt. Met respect voor het verleden dus, maar met een nieuwe impuls voor de toekomst. Wat wel interessant was, is dat Heinz een innovatieteam heeft dat niks anders doet dan nieuwe productideeën bedenken. Beanz burgers, Beanz meals, Beanz filled hash browns. Veel met bonen dus, want Beanz means Heinz. Maar dat is nu aangevuld met een nieuw 'platform' (...) Beanz means more. Toch minder sterk denk ik.
Dit werkt alleen vanuit een holistische benadering. Je kunt wel leuk Saucysauce en Spaghetti Junction bedenken, maar dat moet je dan nog wel even produceren, verkopen en wegzetten via je distributiekanalen. Dat kan alleen als de hele organisatie zin heeft om die kant op te denken en daarin mee te werken. Dat gaat niet vanuit een bedrijf met silo's.
Waar ik wat moeite mee had was de rol die Heinz zich vanuit zijn nieuwe 'platform' toe-eigent in het probleem van kinderen die zonder ontbijt naar school gaan. In een campagne worden mensen opgeroepen om 5 pond per maand te doneren zodat één kind fatsoenlijk kan ontbijten. Heinz verdubbelt elke donatie. Voor mij voelt dat dat toch meer als een slimme reclamecampagne dan als een bedrijf dat goed doet. Lastig om daar de juiste balans in te vinden.

Champagne
Ik keek uit naar de sessie met Jenni Romaniuk. Niet omdat die voor een belangrijk deel over champagne ging, dat ook, maar vooral omdat ik denk dat het Ehrenberg-Bass Instituut een belangrijke stem in het marketinglandschap is en dat hun theorie over merkgroei en de rol van onderscheidende merkkenmerken (distinctive brand assets) belangrijk is om kennis van te nemen. Voor iedereen die voor merken werkt: Romaniuk schetste haar 'wetten voor groei'-systeem (zie afbeelding).

Dat systeem draait om mentale en fysieke beschikbaarheid en de specifieke invulling daarvan op verschillende factoren. In de sessie ging ze in op de betekenis van category entry points, de ingangen naar het merk. Veel merken gaan uit van ingangen die voor de hand liggen, maar wat gebeurt er als die ingangen veranderen? En wat doe je als daardoor het concurrentieveld verandert? Voldoet de manier waarop je je product aanbiedt dan nog wel? Met een ander thema en in andere bewoordingen ging het hier toch ook weer over het perspectief van de klant. En ook nu bleek weer dat organisaties en merken daar te gemakzuchtig mee omgaan.

In house onderzoek
De op een na laatste sessie die ik wil noemen is de sessie over de stand van zaken op het gebied van marktonderzoek. De deelnemers constateerden dat onderzoek steeds meer in huis plaatsvindt en dat onderzoek een commodity lijkt te worden. Jo Blundell van Papa Johns International signaleerde een meer holistische aanpak van onderzoek en het generen van inzicht: niet meer zo vaak voor elk bedrijfsonderdeel apart, maar vaker vanuit de gezamenlijke belangen van de organisatie, met inzichten naar de specifieke vakgebieden. Het panel benadrukte het belang van een goede balans tussen het doen van onderzoek naar de grote vraagstukken voor de organisatie, naast de snelle kleinere onderzoeken voor kortetermijnvraagstukken. Ik hoorde 'Long & Short'. Ze zagen een relevante samenwerking tussen bureaus en in-huis-onderzoekers, maar constateerden tegelijkertijd dat die onderzoekers vaak niet zo goed wisten wat hun interne opdrachtgevers nu precies wilden weten. Ze pleitten ervoor om meer moeite te doen om beter te begrijpen wat precies de vraag achter de vraag is. Dit vormde onbedoeld een referentie naar de sessie van Ritson in de ochtend die met IPA (Institute of Practitioners in Advertising) onderzoek heeft gedaan naar de kwaliteit van briefings onder marketeers en bureaus. Het resultaat van dat onderzoek was best schokkerend te noemen. In 55% van de gevallen ontbreken duidelijke doelstellingen of gewenste resultaten, in 34% ontbreekt een duidelijke strategie en/of een probleemdefinitie en in 30% gevallen was de briefing in z'n geheel niet duidelijk.

Conclusie
Het Festival of Marketing ging dit jaar over marketing, de basis van marketing. En, als je daar even over nadenkt, dan is dat best wel ernstig te noemen. Zo'n duizend deelnemers luisterden aandachtig naar een paar thema's die steeds terugkwamen:

• Denk vanuit het perspectief van de klant
• Werk in een organisatie samen vanuit een gezamenlijk strategisch kader
• Communiceer met elkaar en werk met elkaar.

De laatste spreker was Steven Bartlett, een bekende Brit. Succesvol ondernemer, podcaster, investeerder en tv-persoonlijkheid. Ik heb zelden iemand zo overtuigend, oprecht en vol passie horen spreken. Inspirerend tot op het bot. Maar net zo feilbaar als ieder ander. Soms betrapt hij zichzelf of zijn teams erop dat ze gemakzuchtig zijn geworden, en dat dan het moment komt waarop hij Jenny erbij haalt: How do we make Jenny care? Jenny staat met autopech aan de kant van de weg, in de stromende regen. Ze wil naar huis, de batterij van haar telefoon is bijna leeg en het aller-, allerlaatste waar zij mee bezig is, is met jouw merk. Wat kun je doen om er toch voor te zorgen dat je de aandacht van Jenny krijgt? Wat is dat ene kleine dingetje, die boodschap, dat haakje, dat maakt dat ze even, heel even vergeet waar ze mee bezig was en dat ze aan jouw merk denkt?
De tip waar Bartlett mee afsloot, op de vraag wat te doen in deze tijden van recessie, als je toch succesvol wil zijn: richt je op het meest voordehandliggende idee, wat anderen laten liggen. Hij bedoelt: daar liggen kansen. Ik vraag me af of we daartoe wel in staat zijn. Want het meest voordehandliggende voor een marketeer, is toch om te denken vanuit het perspectief van de klant. En dat doen we dus niet zo goed. Om met Ritson te spreken: 'We are fucked'.

*Roel Stavorinus RM is merk- en designstrateeg bij SchwandtStavorinus | strategiepartner voor organisaties en creatieve bureaus en voorzitter van de Nima Brand Design Community.