[column] Zwolle lijdt aan het gebrek van de lange adem

Zwolle heeft een nieuwe 'merkstrategie'. Het doel? 'Wij zijn een wendbare, samenlevingsgerichte organisatie die werkt met èn voor de stad', aldus Peter Snijders, burgemeester van Zwolle in een beslisnota aan het Zwolse college. Snijders vraagt het college om 'in te stemmen met de merkstrategie Hartstad Zwolle als basis voor de gezamenlijke positionering door gemeente en partners in de stad.'

‘Zwolle A-merk onder Nederlandse steden’

RTV Focus Zwolle beschrijft het doel beter bij monde van Beerda:
'Hoofddoel is de uitgangspositie van Zwolle als A-merk onder Nederlandse steden te verbeteren, door de unieke en onderscheidende kwaliteiten van de stad veel beter zichtbaar te maken, met een sterk stadsmerk. Resulterend in een meetbare verbetering van zichtbaarheid en waardering. Huidige beelden van de stad zijn te versnipperd, niet onderscheidend en weinig dynamisch’ (Beerda/UvA 2021).
En zo geschiedde. Begin januari werd het publiekelijk gemaakt: Zwolle noemt zichzelf Hartstad.

‘Hartstad Zwolle: een goede case die illustreert wat er vrijwel altijd misgaat bij gebiedsmarketing’

Hartstad Zwolle is geen merkstrategie en ook geen merk, zoals het overal genoemd wordt, want dat moet nog maar blijken. En het doel zoals beschreven in de nota is ook geen doel, maar een stelling. Maar het is wel een hele goede case die illustreert wat er vrijwel altijd misgaat bij gebiedsmarketing.
Marketingstrateeg Willemien de Bruin van de gemeente is blij met de nieuwe strategie, zo vertelt ze aan RTL Nieuws. En ze heeft maar weinig twijfel of deze bijnaam (zoals de journalist het noemt) van Zwolle stand zal houden. Volgens haar is dat afhankelijk van iets simpels: 'vinden mensen het een beetje passen bij hun eigen stad?' De Bruin is ervan overtuigd dat dat zo is. 'Iets beklijft op het moment dat het waar is. Wij hebben het logistieke hart, het handelshart en het gevoelshart. Dat zijn we.'
Hartstad is volgens haar geen bijnaam. ‘Het is een eigenheid. Als stad zoek je relevantie en bestaansrecht. Voor zowel bewoners als bezoekers is het belangrijk om te weten wat voor type stad Zwolle is’, zegt De Bruin. ‘Het heeft iets moois als je kan zeggen: we gaan vandaag naar Hartstad Zwolle, daar leeft het gevoel van omzien naar elkaar.’

‘Er wordt zoveel onzin geschreven over dit nieuwe initiatief’

Op de site van RTV Focus Zwolle wordt duidelijk gemaakt dat het niet om een huisstijl gaat voor de gemeente Zwolle zelf, maar om een 'merk': 'Het unieke en onderscheidende van Zwolle ligt in “hartswaarden” als inclusie, diversiteit en brede welvaart. En daar heeft de gemeente een merk van gemaakt, een stadsmerk dat iedereen kan gebruiken. ... Het is een merk dat de unieke kwaliteit als samenleving verbeeldt en uitgedragen mag worden door eenieder in Zwolle die dat wil.’
Hartstad Zwolle. Er wordt zoveel onzin geschreven over dit nieuwe initiatief. Begrippen en duidingen buitelen daarbij om elkaar heen. Vaak verkeerd gebruikt, een verhaal van de klok en de klepel. Waar te beginnen? Bij Zwolle zelf misschien.

Zwolle is een Hanzestad
Zwolle is sinds 1448 deel van het Hanzeverbond. Dat gaat over handel en samenwerking.

Zwolle is een hiphopstad
Zwolle is de stad van Opgezwolle. Vanaf het begin van deze eeuw de toonaangevende hiphopband uit Zwolle die ervoor gezorgd heeft dat Nederlandse hiphop mainstream werd. De populariteit van hiphop in Zwolle maakte het voor het eerst oké om het te hebben over je eigen stad en daar trots op te zijn. 'Buiten de Randstad, in de provincie', aldus rapper Typhoon.

Zwolle is een aantrekkelijke stad
Zwolle heeft een historisch centrum, met de bekende Sassenpoort en de Peperbus als herkenbare iconen. Zwolle heeft een goed winkelcentrum en fijne buitenwijken. Maar wat Zwolle écht aantrekkelijk heeft gemaakt het laatste decennium is het ondernemerschap van individuen met ziel en passie en een goed idee. Jonnie en Thérèse Boer van de Librije. De familie Waanders met haar nieuwe concept voor een boekwinkel en café in de Broerenkerk; tegenwoordig in handen van Van der Velde Boeken) De ambitieuze Ralph Keuning* met een visie voor zijn museum de Fundatie en een goed besef van hoe je bezoekers trekt met populaire tentoonstellingen.

Een Zwollenaar is een blauwvinger
Er doen verschillende verhalen de ronde over waar die term vandaan komt. In het ene verhaal heeft het iets met meineed te maken van de Zwollenaren tegenover de Hertog. In het andere verhaal gaat het over de verkoop van een klok aan Kampen, waarbij de Kampenaren de Zwollenaren een lesje wilden leren door te betalen in heel veel kleine munten, waarvan ze zeker wisten dat de Zwollenaren die na zouden tellen.

Maar een Zwollenaar is bovenal nuchter
Zwollenaren zijn calvinistisch en nuchter. Niet zo nuchter als de Groninger, maar verre van het feestbeest van de Brabander. Nee, doe maar gewoon dan doe je gek genoeg. Van Kooten en de Bie schreven het al in hun lied Zwolle zonder dolle is een einde stad. 'Want ze houden niet van hollen. Niet van grappen en van grollen. Nergens anders dan in Zwolle gaan ze zo vroeg plat.’

Inclusie, diversiteit en brede welvaart: ‘Superrelevant, maar niet in termen van merk en marketing’

Ik ben dan ook heel benieuwd waar die waarden vandaan komen: inclusie, diversiteit en brede welvaart. Want dat lijken geen waarden die komen uit een gedegen onderzoek naar de Zwollenaar. Het lijken waarden te zijn die voortkomen uit beleidstukken. Moeten-we-zijn-waarden, wenswaarden of iets van dien aard. Maar waar ze dan ook vandaan komen en of ze waar zijn of niet: onderscheidend zijn ze zeker niet. Sterker nog, ze zouden de basis moeten zijn van elke gemeenschap, groot en klein, stad en provincie. Ze zijn natuurlijk superrelevant, maar niet in termen van merk en marketing. Er is geen hond die op zaterdag denkt ‘Waar zullen we vandaag naartoe gaan?’ om vervolgens te concluderen 'We gaan vandaag naar Hartstad Zwolle, daar leeft het gevoel van omzien naar elkaar’.

Voorwaarden merkstrategie: helder doel, goede strategie en lang, heel lang volhouden

'Hartstad Zwolle' is geen strategie en ook geen merk. Het is een campagne. Een campagne met een bijzonder slecht campagnefilmpje 'Het klopt in Zwolle'.
Volgens de nota van de burgemeester aan het college is het risico verbonden aan deze hele 'strategie', dat partners geen gevolg geven aan de gekozen campagne ‘waardoor de gewenste positionering niet aan kracht wint en het multipliereffect van de gezamenlijke inzet niet optreedt.' 'Gezien het enthousiasme bij partners en de wens op korte termijn te beschikken over een merkgids' acht de burgemeester dat risico klein.
En hij heeft gelijk: als mensen zich niet in een merkstrategie kunnen vinden, dan gaat die hele strategie niet vliegen. Maar ik zie een heel ander risico. Een risico dat pijnlijk goed geïllustreerd wordt met deze hele case. Niet eens meer een risico, maar simpelweg het probleem van citymarketing en gebiedspromotie in het algemeen.
Het eerste probleem: er worden geen concrete doelen gesteld, er wordt geen serieus onderzoek gedaan en er wordt geen fatsoenlijke strategie bedacht. Wat is de historie van de stad? Wat zijn de normen, de waarden, de gebruiken en de symbolen? Hoe waren die vroeger en hoe zijn die nu nog steeds relevant? En wat is de strategie die ervoor zorgt dat de doelstellingen behaald worden? Oftewel, op welk terrein ga je spelen en hoe ga je daar onderscheidend winnen?
Maar het grootste probleem is het bestuur zelf en de kortzichtigheid - letterlijk - van dat bestuur. Een nieuw bestuur wil het anders dan een vorig bestuur. Besturen ademen niet de kracht van de lange adem. Van volhouden en consistent zijn. En als er een ding belangrijk is bij merkstrategie dan is het dat wel. Een helder doel, een goede strategie en vervolgens volhouden, heel lang volhouden.

Visit Zwolle

Hoe weet ik zeker dat dat in Zwolle allemaal niet goed zit? Nou ja, dat weet ik natuurlijk niet zeker. Wat ik wel weet is dat nergens duidelijk wordt onderbouwd wat het exacte doel is, of de noodzaak. Dat nergens wordt gesproken over resultaten vanuit onderzoek naar de Zwollenaar en waar hij voor staat. En dat de berichtgeving over dit nieuwe initiatief nogal versnipperd en verwarrend is.
Wat ik ook zeker weet is dat de ontwerpers een verwijzing hebben gemaakt naar de stadsgracht van Zwolle in de vorm van een blauwe gekartelde cirkel. Een referentie die kant nog wal raakt, omdat hij in niks doet denken aan de typische vorm van de echte singel.
Wat ik ook zeker weet is dat de merkstrategen van Zwolle nauwelijks hebben gekeken naar alle verschillende signalen die Zwolle uitzendt, want als ze beter hadden gekeken naar publicaties, zoals die van Visit Zwolle, dan hadden ze tot de conclusie moeten komen dat dat een prima site is, die een prachtig en relevant beeld van Zwolle geeft. Dan hadden zij dat omarmd en daarop verder gebouwd, in plaats van daar weer iets nieuws tegenover te zetten.
Kijk eens naar deze prachtige film van twee jaar geleden: