DOSSIER CX COLUMN Marketing en CX; haat en liefde

De samenwerking tussen CX en marketing loopt namelijk lang niet altijd vlekkeloos en het lijkt soms alsof we een totaal andere taal spreken. Zonde! Maar hoe komt dat eigenlijk en wat kunnen we daar met z’n allen aan doen?

Een van de redenen is misschien dat ik te vaak heb meegemaakt dat marketeers aan de voorkant van een klantreis heel veel beloven zonder dit af te stemmen met de rest van de organisatie. Vervolgens lijdt de klantbeleving eronder dat deze beloftes niet waargemaakt kunnen worden. Ooit had marketing de taak om inzichtelijk te maken wat waarde toevoegt voor klanten en het bedrijf er vervolgens bij te helpen dit te realiseren. Maar op een gegeven moment nam marketing een totaal andere afslag, namelijk richting acquisitie. Nieuwe klanten binnenhalen is natuurlijk ook belangrijk, maar zonder focus op klantretentie is het net alsof je steeds meer water in een emmer met grote gaten laat lopen. Hier zit dus potentie voor een betere samenwerking tussen CX en marketing.

Van date met je klant naar relatie
Toevallig ben ik sinds een paar weken zelf onderdeel van een marketingteam. Mijn ervaring tot nu toe? Het heeft voor- en nadelen. Enerzijds is het heerlijk om direct te kunnen schakelen en omdat we aan dezelfde manager rapporteren, zijn er minder conflicten over prioriteiten of resources. Anderzijds is het voor de rest van de organisatie lastig om te begrijpen wat precies het verschil is tussen marketing en CX. CX zit in het ‘marketinghoekje’ en wordt gezien als kostenpost, waardoor het moeilijk is om draagvlak voor afdelingsoverstijgende verandering te creëren. Marketing is namelijk slechts één onderdeel van de totale klantreis. Het is een beetje alsof marketing de klant op date vraagt. Goede branding is vervolgens de reden waarom de klant 'ja' zegt en CX zorgt ervoor dat een relatie ontstaat en de klant blijft.

Goede klantbeleving grootste concurrentievoordeel
De verschillende disciplines horen dus sowieso samen te gaan en volgens mij gebeurt dat ook steeds vaker. Als ik bijvoorbeeld op marketingtribune.nl zoek naar ‘customer experience’, vind ik 555 artikelen over dit onderwerp. Het belang van CX wordt door marketeers steeds meer herkend. In de 7e editie van het Salesforce State of Marketing-rapport geeft 80% van alle marketeers dan ook aan dat een goede klantbeleving het grootste concurrentievoordeel oplevert. Tegelijkertijd zegt 72% dat het steeds moeilijker wordt om aan klantverwachtingen te voldoen. Hoogste tijd dus om de handen ineen te slaan!

Zelfde taal spreken
De verbindende factor is in mijn ogen data. Zowel marketing als CX vergroten hun impact als ze samenwerken om relevante klantinzichten te verzamelen, te delen en erop te acteren. Beide disciplines hebben baat bij klantdata als input voor alle activiteiten die ze uitvoeren, maar daarnaast ook om te meten wat het effect van hun campagnes en verbeteringen op de totale klantreis is geweest. Op die manier hebben beide een gezamenlijk vertrekpunt, spreken dezelfde taal en helpen daarmee niet alleen de klant maar ook het bedrijf. Win-win!

Deze bijdrage verscheen eerder in MarketingTribune 15, 2023, als onderdeel van ons Dossier CX, en is geschreven door Friederike Niehoff. Friederike is een Certified Customer Experience Professional (CCXP) en heeft zo'n tien jaar ervaring in het verbeteren van klantbelevingen. Na het behalen van een MSc in Consumentenpsychologie werkte ze voor verschillende bedrijven zoals Kramp, Swiss Sense en ANWB Verzekeren. Ze is zelfstandig CX-consultant en interim manager, voorzitter van de CX-expertgroep bij de Klantenservice Federatie en auteur van het boek ‘Why Your Customer Experience Program Will Fail’. Friederike is een vaste columnnist van onze zustertitel CustomerFirst.