B2B websites zijn niet bestemd voor CEO en CXO

Topmanagers verantwoordelijk voor alle gebieden binnen een organisatie en die ervaringen van klanten kunnen beïnvloeden, hebben het volgens Albee te druk om websites te bezoeken en laten het onderzoek aan hun medewerkers over. Ze vinden aanbevelingen van collega´s en gelijken belangrijker. En ze zijn gericht op allesomvattende bepalende strategieën waar de meeste producten of diensten geen oplossing voor hebben: Verder staan ze wantrouwend tegenover verkooppraatjes en ergeren zich aan sites die over het bedrijf gaan in plaats van over hun belangstelling en behoefte. Raken ook gefrustreerd als ze niet snel kunnen vinden wat ze zoeken en zijn teleurgesteld in het gebruik aan strategische visie op de meeste sites.

Aanpassen websites
Albee: ‘Dus nu denk je: dat lossen we wel op. We passen onze site gewoon zo aan dat die kieskeurige topmanagers wél komen! De werkelijkheid van hierboven genoemde punten gaat niet veranderen omdat jij je site een facelift geeft. ‘Bouw hem en dan komen ze wel’ werkt hier niet.
Wat beter werkt, is je site bouwen voor de mensen die het echte werk moeten doen: het onderzoek en het bouwen van de business case. Bij alle zeventig personages die we het laatste jaar voor onze webcontent strategie hebben gedefinieerd was namelijk niet één topmanager. Dat betekent niet dat je geen CXO/CEO - waardige content moet maken, maar wel dat ze die waarschijnlijk alleen via-via op hun bureau krijgen. Content die ze wél rechtsreeks zien, is waarschijnlijk een ronde-tafel-discussie of een visionair artikel. Maar al zijn ze in dat ene stuk geïnteresseerd, dat betekent nog niet dat ze meteen door je site gaan scrollen. Bovendien, als je je site ontwerpt voor een doelgroep die je waarschijnlijk toch niet zult bereiken, jaag je je doelgroep die je wel kunt bereiken naar de site van een concurrent die ze wel aanspreekt.’

Geen interesse in awards
Op dezelfde manier behaal je volgens Albee ook geen goede resultaten met een site die op de eindgebruiker is gericht. Die hangen rond op klanten communities en fora waar ze kunnen chatten met andere klanten en waar experts hen ondersteunen en inzichten delen over het gebruik van het product en het oplossen van problemen. Het interesseert ze niet hoeveel prijzen je bedrijf in de wacht heeft gesleept of dat jouw CEO een lezing houdt op een congres dat ze toch niet zullen bijwonen. Albee: ‘Mensen dus die oplossingen moeten zoeken voor de problemen van hun bedrijf , de business case moeten bouwen en jouw oplossingen intern moeten verkopen, dat is je echte doelgroep. Zij vooral zullen jouw content onder de aandacht brengen van hun bazen en van diegenen die je oplossing dagelijks zullen gaan gebruiken.’

Stel de rol van je B2B Website vast
‘Hoewel je je site moet ontwerpen met een duidelijke doelgroep in je achterhoofd, kan de rol van de site een beetje ingewikkeld worden, vooral als je aan alle afdelingen denkt die een belang bij je site hebben.
Denk maar eens aan:
• PR wil het laatste nieuws prominent brengen;
• Product managers willen dat de site voor flinke facturen zorgt;
• Marketing wil content met verwijzingen en calls to action met prominent gebrachte contactinformatie (let wel, ik zeg niet: leads);
• Branding wil dat alles in de huisstijl gebeurt;
• Web designers willen standaard templates;
• Verkoop wil testimonials, ROI instrumenten en TCO rekenmethoden;
• De afdeling social media wil icoontjes en feeds in beeld.

Doelgroep lakmoesproef
‘Ik kan nog wel een tijdje doorgaan, maar je begrijpt het wel. Dit zijn wel erg veel wensen voor één site. Het is moeilijk om het iedereen naar de zin te maken, en als je dat probeert schiet je je doel voorbij. Maar het echte probleem is dat de allerbelangrijkste belanghebbende in dit lijstje helemaal niet voorkomt: de koper. Sorry voor alle afdelingen die iets te willen hebben, maar als dat niet bijdraagt aan het verhaal dat je klanten aantrekt en ze aan je bindt, komt jouw site niet door de doelgroep-lakmoesproef’, aldus Albee. Ze vervolgt: ‘Ontwikkel de lakmoesproef. Begin met de meest waarschijnlijke bezoekers van de site. Onderzoek ook hoe ze op je site komen en wat hen aantrekt. Ontwikkel vervolgens mogelijke scenario’s over de kanalen die ze vaak gebruiken en bepaal hoe je de punten het best kunt verbinden (website analytics kan daarbij helpen en ook het monitoren van social media). Als je dit weet, bedenk dan op welke pagina elk personage het meest waarschijnlijk landt en waar je wilt dat ze dan heen gaan. Bouw logische paden met content en verhaallijnen. Richt je op de problemen die ze moeten oplossen en dan (pas dan!) op hoe dat met jouw producten en diensten kan. Kijk kritisch naar je home page en vogel uit hoe je ieder van hen vasthoudt als ze daar landen. Is duidelijk wat ze moeten doen? Is jouw belofte overtuigend genoeg, gegeven hun prioriteiten? Kijk ook op je homepage naar alles waardoor ze op de ‘terugknop’ (je grootste vijand) willen klikken en repareer dat. Bedenk dat je maar 3 tot 5 seconden hebt om ze te overtuigen om te blijven!’

Tom, Julia en Dennis
Albee tot slot: ‘Als je je site ontwerpt om zowel Tom, Julia en Dennis aan je te binden, moet je in feite naar je site kijken alsof je eerst Tom bent, dan Julia en dan Dennis. Of – nog beter – geef iemand die je site niet kent een beschrijving van Tom en zijn interesses, laat ze in zijn schoenen staan en je site 5 seconden bezoeken. Vraag wat hun aandacht heeft getrokken. En als je een echte Tom kunt gebruiken, doe dat dan. Het moet maar eens afgelopen zijn met de spraakverwarring over websites. Als jouw website niet bijdraagt aan je bedrijfsdoelen, is hij niet gebouwd voor je doelgroep. Maakt niet uit wat je denkt, wat je baas denkt of wat wie dan ook in je bedrijf denkt, tenzij het de relevantie vergroot voor de doelgroep die jouw site wil aantrekken en verbinden.’ (Bron: marketinginteractions.com)