[Interview] Gerard van den Bogaart van B2B-marcombureau Referro

Van den Bogaart werkte 20 jaar in het bedrijfsleven en is gespecialiseerd in de alignment van marketing en sales met oog voor de verbetering van de ROI op de uitgaven. De laatste 12 jaar zat hij bij E.ON. ‘Toen de energiemarkt liberaliseerde was ik betrokken bij de opzet van b2b sales en marketing. In 2009 schreven we een pitch uit op zoek naar een nieuw marcom bureau. Al snel waren we onder de indruk én verrast door de aanvullende competenties die Referro in huis had. Bovendien was hun pitch ook super creatief. De keus was voor E.ON snel gemaakt en we gingen met Referro in zee.’

Wanneer begon het te kriebelen en wilde je de overstap naar bureauzijde maken?
‘Kijk, ik had het prima naar mijn zin bij E.ON, maar toen ik in 2013 door Bart en Len werd benaderd om eens na te denken over hun opvolging zag ik hierin al snel een unieke kans. Ik geloofde heilig in de toekomst van het bureau en heb de stap gezet. In mijn ogen heeft Referro heel goed geanticipeerd op de eisen die de ontwikkelingen in ons vakgebied stellen aan de competenties die je als bureau in huis moet hebben. Nu is het ons doel om de reeds ingezette groei gecontroleerd uit te bouwen. De ervaring die een groot deel van ons team ook aan klantzijde heeft opgedaan blijkt daarbij een enorm voordeel te zijn omdat we goed in staat blijken ons te verplaatsen in de opdrachtgever.’

Jullie zitten in Oisterwijk. Zitten jullie klanten vooral in Zuid-Nederland?
‘Oh nee, zeker niet. Onze klanten zitten door heel Nederland, van MKB tot grote organisaties zoals Philips. Referro is echter ook verbonden aan BBN International, een samenwerkingsverband van ca. 20 gerenomeerde b2b bureaus. Deze bureaus zijn allemaal mede eigenaar van BBN (hoofdkantoor in Dubai) wat maakt dat het hier om meer gaat dan een netwerk. Buiten de medewerkers van Referro kunnen we onze klanten met 1.000 collega’s verspreid over de diverse continenten veel expertise en extra resources bieden. “Think global, act local’ brengen we daadwerkelijk in de praktijk voor klanten die in meerdere landen of zelfs continenten actief zijn. In 2014 waren de BBN bureaus gezamenlijk goed voor liefst 150 awards. De kwaliteitsstandaard is erg hoog en als BBN Netherlands is Referro de exclusieve vertegenwoordiger van BBN op de Nederlandse markt’.

Wat betreft kennis delen. Jullie bieden op jullie site ook nogal wat white papers aan. Wat me opvalt is dat jullie veel kennis gratis weggeven!
‘Dat “weggeven” past bij de moderne marketing. Het gaat nu over interactie met de doelgroep en over het in standhouden van de relatie. Om dat te kunnen doen is contentmarkting belangrijk. Je moet iets te bieden hebben dat relevant, aantrekkelijk en toegankelijk is. Dat we onze kennis delen heeft daar ook mee te maken. We moeten als bureau zelf ook marketing bedrijven. Met die kennis prikkelen we bezoekers op onze site. Doordat we marketingautomation software gebruiken en deze koppelen aan marketing intelligence zijn we in staat om heel gericht mensen door de buyers journey te leiden met een uitgekiende middelenmix. En als het moment rijp is blijkt onze afdeling telemarketing in staat om hoge conversiecijfers te behalen. Juist die mix van on- en offline is belangrijk. Maar deze aanpak geeft ook een boost aan je inbound leadgeneration. Je praat hier over een zeer gestructureerde manier van marktbewerking die bijzonder effectief is voor onze klanten. En we passen dit inderdaad ook op onszelf.’

Wat is voor jullie de waarde van contentmarketing en storytelling?
‘Onze inspanning zijn er op gericht dat onze klanten bij hun doelgroep op het juiste moment top of mind zijn en een voorkeurspositie hebben als potentiele leverancier. Het traditionele “campagnedenken” wordt meer en meer vervangen door het streven naar continue interactie met je doelgroep. Dat lukt alleen als je relevante content te bieden hebt. De vorm waarin je die informatie presenteert is ook belangrijk. Met storytelling ga je op een verhalende manier je boodschap overbrengen wat de aantrekkelijkheid en impact sterk verbeterd. Contentmarketing is een vast onderdeel van onze dienstverlening waarbij we indien nodig op basis van onderzoek persona’s en buyers journeys ontwikkelen en contentmapping toepassen.’

Tot slot. Heb je tips voor b2b marketeers?
‘Jazeker. Binnen b2b marketing wordt te veel aan suboptimalisatie gedaan. De helicopterview ontbreekt nog al eens. Juist door die versnippering in gespecialiseerde vakgebieden wordt het totaalplaatje uit het oog verloren. De marketingmix is een bekend begrip. Maar ik zou willen adviseren om ook eens stil te staan bij de marketing competentiemix. Het succes van je marketing inspanningen staat of valt bij de mate waarin je in staat bent om de verschillende competentiegebieden “aan elkaar te knopen”. Wij spreken in dat kader ook wel over het bouwen van een uitgebalanceerde marketing machine. De ontwikkelingen in ons vakgebied stellen ook andere eisen aan de marketeer anno nu. Het is technischer en analytischer geworden. Als bureau heeft Referro hier op geanticipeerd. Onze dienstverlening is gebaseerd op een 5-tal competentiegebieden die in de moderne marketing essentieel zijn. Stel je implementeert marketing automation en crm, maar je hebt geen onderscheidende propositie in de markt dan verkoop je met al die tools geen pepernoot extra. Met al onze marcom inspanningen beogen we niets meer en minder dan sales leads. De manier waarop je dat doet is de laatste jaren gecompliceerd geworden. Er zijn veel meer specialismes bijgekomen. Onze rol is nu om te kijken hoe we alles aan elkaar kunnen relateren, uitbouwen en hoe we de marketingmachine van onze klanten alsmaar kunnen optimaliseren.’