Boekenweek: Merkpositionering in plaats van marketingactivatie

Reijersen van Buuren is Manager Merk, Marketing & Communicatie bij CPNB. Zij organiseert met haar afdeling alle grote campagnes, evenementen, awards en PR rondom het boek en auteurs. Dit doen ze met diverse grote merken zoals o.a. de Boekenweek (incl. Boekenbal), Kinderboekenweek, Spannende Boekenweken, Poëzieweek, Griffels en Penselen en de Nationale Voorleesdagen. De afdeling is verantwoordelijk voor een merkportfolio van 10 merken en de positionering van deze merken. Tegelijkertijd creëert ze overkoepelende campagnes en zorgt ze voor de positionering van het boek en lezen. Met het team (12 fte’s) bouwen ze aan omnichannel campagnes voor de merken van CPNB. Ook zijn ze als team verantwoordelijk voor de herpositionering en rebranding van CPNB (B2B) en haar B2C merken. En tevens verantwoordelijk voor het sponsorbeleid binnen CPNB.

Merkdenken

Reijersen: ‘Bij CPNB is het ‘merkdenken’ geïntroduceerd en dat is voor de boekenbranche behoorlijk baanbrekend. Dus niet op basis van marketingtools en campagnes mensen meer boeken laten kopen, maar echt sturen op lange termijn attitude- en gedragsverandering en mensen aan het lezen te krijgen en te houden. Inspiratie bieden dus. Substantiële gedrags- en attitudeverandering vindt alleen plaats als men de toegevoegde waarde ziet van iets. Door het bouwen van merken en via deze merken mensen aanspreken kan oprechte en intrinsieke verandering plaatsvinden. Daarnaast is het extreem belangrijk om interactie aan te gaan met een zeer diverse doelgroep (Nederlander van 0-100 jaar) op de plaatsen waar zij aanwezig zijn en met een relevante tone of voice.’

Minder beter doen

Afgelopen jaren is bij CPNB focus aangebracht in de merken en al haar uitingen. ‘We stellen ons nog kritischer de vraag Doen we het goede. Als startpunt voor de herpositionering is er een merkportfolio-analyse gecreëerd met als uiteindelijke doel ‘minder beter doen’. Ook is kritisch naar de merkarchitectuur gekeken. Voor een stichting als CPNB en de boekenwereld is de transitie van marktactivatie en marketingcampagnes naar merkpositionering en merkbeleving écht inspirerend.’

Ter ondersteuning bij de merken van CPNB zijn mediapartners en sponsors gezocht om de campagnes meer te laden en bewijsvoering en bereik te vergroten. Zoals met mediapartners Persgroep en Linda en de sponsors TUI, NS, Herschel, Volkswagen en NBD Biblion.

Hoe ziet de mediamix eruit? Wat is voor jullie een belangrijk kanaal en waarom?

‘CPNB communiceert zowel B2C als B2B2C. Binnen B2C is free publicity een van de sterkste middelen van CPNB. We kunnen altijd rekenen op een zeer hoge en diverse media-aandacht. Gemiddelde mediawaarde van bijvoorbeeld de Boekenweek inclusief het Boekenbal ligt op 30 miljoen euro. Hieronder valt radio, TV, print maar voor een zeer groot deel ook social media. Bij elk merk kiezen wij auteurs als ambassadeurs / influentials die wij zeer breed inzetten. Daarnaast gaat er veel aandacht uit naar merkbeleving in de boekhandel en de bibliotheken. Ook is content, storytelling en branded content erg belangrijk. Dit zetten we op met onze mediapartners Persgroep en Linda.’

Wat zijn belangrijke targets in termen van marketing: waarop word je afgerekend als marketeer?

‘Ik, als Manager Merk, Marketing & Communicatie, en mijn team hebben diverse KPI’s die gelinkt zijn aan de bovenstaande  middelenmix. Daarnaast moeten ook alle merken passen binnen de overkoepelende merkbelofte en zorgen voor bewijsvoering en het laden van de belofte. Maar ook samenwerkingen op gebied van sponsors en mediapartners. Daarnaast speelt ook participatie van boekhandel en bibliotheek een rol. En natuurlijk dient de campagne wel het beoogde effect hebben in relatie tot boekverkoop, uitleen, leesplezier en leesbevordering.’

Het thema van de Boekenweek was nogal omstreden? Hoe ga je daar als marketeer mee om?

‘Omdat wij heel veel belangen vertegenwoordigen, ligt alles wat CPNB doet onder een vergrootglas. Daar zijn we ons terdege van bewust. Daarom worden alle belangrijke beslissingen genomen in overleg met diverse klankbordgroepen en bestuur. Toch gebeurt het regelmatig dat beslissingen van CPNB in de media ter discussie worden gesteld. CPNB heeft het beleid transparant te zijn over haar keuzes. Indien zaken toch escaleren vormen we een crisisteam. Hiervoor is een protocol beschreven. Hier is sprake van geweest omtrent het Boekenweekthema. Het belangrijkste is transparantie en in gesprek gaan met de diverse stakeholders. Open naar buiten treden in de pers en vooral luisteren, uitleggen en gezamenlijk een oplossing vinden indien relevant. Maar uiteindelijk is het goed, en zelfs de bedoeling, dat thema’s leiden tot een maatschappelijk debat. In dat opzicht zijn wij, en onze stakeholders, niet zo rouwig om de ophef.’

Wat is voor jou als marketeer een belangrijke uitdaging en waarom?

‘CPNB heeft een unieke positie. Nergens ter wereld wordt er vanuit een collectief, marketing en communicatie beleid gemaakt voor een branche. Wij mogen dat wel. En dat mogen we dan ook nog doen voor een product dat zo relevant is en zo ongelofelijk veel bijdraagt aan de maatschappij en de consument individueel. Uitdaging is dat wat we doen in lijn te laten zijn met de doelstellingen van onze drie stakeholders (boekhandel, bibliotheek en uitgever). Drie partijen die hun eigen problematiek en daarbij horende doelstellingen hebben. Bovendien verandert het leesgedrag van de consument. In rap tempo zijn er de afgelopen 10 jaar alternatieven ontstaan op het gebied van vrijetijdsbestedingen. Mensen hebben een korte concentratiespanne en vooral jongeren richten zich steeds meer op social media en Netflix. Hoe tonen we de relevantie aan van boeken en lezen en hoe werken we aan een authentieke attitude- en gedragsverandering, dat is wellichtmijn belangrijkste uitdaging.’

Moeten we de naam CPNB niet veranderen? Propaganda is niet meer van 2019…

‘CPNB bestaat sinds 1932. CPNB is ons B2B merk en bekendheid en imago is erg groot en goed in de boekenbranche en in de media. Het is duidelijk geen consumentenmerk, CPNB wordt niet geladen naar de consument toe. Maar we snappen wel dat de naam niet heel erg tot de verbeelding spreekt.’

Fotografie: Jan Reinier van der Vliet (Boekenbal) en Maikel Thijssen (portretfoto’s Annette).