[column] Van affiliate naar partner marketing

Dat affiliate marketing niet bij iedereen populair is, wordt mede veroorzaakt door het feit dat het een lastig kanaal is dat veel beperkingen kent en er de afgelopen jaren weinig innovatie heeft plaatsgevonden. Toch lijkt daar nu verandering in te komen. In dit blog gaan we dieper in op het kanaal, bespreken we onze visie op affiliate marketing en doen we een voorspelling voor de toekomst.

De complexiteit van het affiliate kanaal

Het affiliate kanaal kent een aantal spelregels waar veel marketeers moeite mee kunnen hebben. Een eerste punt is de hoge mate van geslotenheid van de affiliate netwerken. Waar je bij kanalen als SEA en e-mail de controle hoofdzakelijk zelf in handen hebt, ben je bij affiliate grotendeels afhankelijk van de mogelijkheden binnen de netwerken. Zo heb je bij sommige netwerken de accountmanagers nodig om publishers te kunnen acquireren en mag je commissies niet aanpassen zonder dit door te geven aan het netwerk zelf. Een nogal achterhaalde manier van werken. Daarnaast blijft het feit dat je eigenlijk alleen indirect kunt communiceren met de consument en hiermee de controle deels uit handen geeft.

Targeting

Ten tweede zijn er binnen affiliate marketing zeer beperkte targeting mogelijkheden. Iedere bezoeker krijgt, afhankelijk van de publisher weliswaar, dezelfde boodschap te zien. Dit betekent dat je niet gepersonaliseerd kunt communiceren met de potentiële klant of in kunt spelen op een specifieke behoefte. Alleen qua inhoud van je boodschap kun je variëren in communicatie. Zo kan deze heel anders worden weggezet bij content publishers dan bij e-mail publishers. Wat je daarnaast kunt doen is kritisch kijken naar de doelgroep van de publisher en bepalen of deze relevant zou kunnen zijn.

Hoewel affiliate in de basis een performance based kanaal is, betekent een vermindering van inspanning en/of kosten daarentegen bijna gegarandeerd een vermindering van de opbrengst.

Rendement

Daar komt bij dat wanneer je het rendement van je webshop wil verbeteren, affiliate waarschijnlijk het laatste kanaal zal zijn dat je hierbij gaat helpen. Binnen search of shopping kun je je kosten namelijk relatief eenvoudig verlagen, bijvoorbeeld door campagnes die zich richten op oriënterende consumenten terug te schalen. Een dergelijke aanpassing hoeft geen directe gevolgen te hebben op je omzet. Sterker nog, door slimme keuzes te maken of specifieker te targeten met SEA campagnes kun je je rendement vaak zelfs verbeteren. Hoewel affiliate in de basis een performance based kanaal is, betekent een vermindering van inspanning en/of kosten daarentegen bijna gegarandeerd een vermindering van de opbrengst.

Losstaande silo

Tot slot het feit dat het kanaal een losstaande silo is. Hiermee bedoelen we dat het kanaal zijn eigen data genereert en je deze inzichten niet in kunt zetten om te optimaliseren binnen de marketingmix. Een belangrijke uitdaging binnen het verzamelen van data zal het verdwijnen van third party cookies zijn. Binnen Google Analytics is het mogelijk inzicht te krijgen in de performance van het kanaal, maar door het meetsysteem dat de affiliate netwerken zelf hanteren wijkt de omzet altijd af van wat je binnen de netwerken ziet. Waar zit de waarheid en in hoeverre is het kanaal dan van toegevoegde waarde?

Waarom het tóch de moeite waard is

Als je bovenstaande alinea’s leest zou je het kanaal bijna verbannen uit je marketingmix en het boogje wat je eromheen loopt nog iets groter maken. Ondanks de gebruiksaanwijzing van het kanaal zien wij echter dat affiliate voor nagenoeg iedere retailer een uitgelezen kans biedt om performance based samenwerkingen op te zetten met tal van verschillende segmenten aan publishers. Bij een juiste inzet zou dit qua omzetaandeel zelfs 5-10% van de marketingmix van elke webshop in kunnen nemen. Daarnaast blijft het een kanaal waarmee je makkelijk volume kan genereren tegen relatief lage kosten en leent het zich perfect voor de uitzet van actiegedreven promoties.

De juiste inzet

Zoals gezegd zijn er veel verschillende publisher segmenten die actief sturen op consumenten in de oriënterende, vergelijkende en beslissende fase van de aankoopfunnel. Hierdoor kan het kanaal een goede bijdrage leveren in de gehele funnel. Ondanks dat de targetmogelijkheden beperkt zijn, hoeft dit niet in de weg te staan. Wanneer je namelijk een goede samenwerking aangaat met een publisher die binnen een bepaalde productcategorie een autoriteit is, bereik je een doelgroep die bijna niet te targeten is via andere kanalen.

Het gemak waarmee je nieuwe consumenten kunt acquireren en de grote ondersteunende waarde zijn belangrijke redenen voor adverteerders om affiliate marketing in te zetten.

Ondersteunende waarde

Het gemak waarmee je nieuwe consumenten kunt acquireren en de grote ondersteunende waarde zijn belangrijke redenen voor adverteerders om affiliate marketing in te zetten. Dit laatste wordt vaak benoemd als een groot voordeel, ondanks dat er geen vergoedingsmodel gehanteerd wordt dat rekening houdt met de daadwerkelijke toegevoegde waarde van publisher. Zowel het toekennen van een commissie ongeacht het aandeel binnen de klantreis als het afrekenen op basis van last cookie count (zoals dat binnen Google Analytics gebeurd) zijn beiden niet bepaald eerlijk. De waarheid ligt dus ergens in het midden. Om dit beter te begrijpen, duiken we dieper in het bijbehorende kostenplaatje / vergoedingsmodel van het kanaal.

Het huidige vergoedingsmodel

De manier waarop je binnen affiliate kosten maakt wijkt volledig af van elk ander marketingkanaal. In tegenstelling tot bijvoorbeeld search, shopping of display campagnes betaal je binnen affiliate doorgaans alleen wanneer er een conversie plaatsvindt. Het ‘probleem’ zit ‘m in het feit dat je tot op bepaalde hoogte dezelfde commissie betaalt aan de publisher van het laatste touchpoint, ongeacht hoeveel kliks en welke kanalen bijgedragen hebben aan deze conversie. Je kunt bepaalde publisher segmenten een hogere of andere vergoeding toekennen, maar dit is grotendeels gebaseerd op aannames. De daadwerkelijke toegevoegde waarde van de publisher wordt namelijk niet in acht genomen. Dit starre vergoedingsmodel is precies hetgeen wat het kanaal ietwat achterhaald maakt en waar veel marketeers wellicht moeite mee hebben. Kan dit dan niet anders?

Recente ontwikkelingen

Om de discrepantie tussen activiteit, waarde en beloning op te lossen introduceerde TradeTracker in 2017 real attribution. Hiermee willen ze adverteerders meer controle en inzicht geven over hun campagnes en proberen ze de manier waarop publishers commissie ontvangen eerlijker te maken. Naast het traditionele last click model ontwikkelde TradeTracker vijf nieuwe modellen en de mogelijkheid om je eigen custom model te creëren. Hiermee kan de adverteerder dus zelf bepalen welke waarde wordt toegekend aan welk touchpoint. Hier komen steeds meer self-managed affiliate platformen bij, zoals bijvoorbeeld Partnerize en Impact. Waar je bij de traditionele affiliate netwerken ook deels van het accountmanagement mocht genieten, positioneren deze partijen zich meer als een SaaS-platform waar je zelf het netwerk bent. Omdat er hierdoor veel tijd geïnvesteerd kan worden in de ontwikkeling van de tool, zijn zij in staat het attributie stuk, weliswaar binnen hun eigen platformen, steeds meer te claimen. Dit zijn mooie ontwikkelingen binnen het kanaal, maar vooralsnog is dit niet de heilige graal. Hierbij wordt namelijk alleen rekening gehouden met de touchpoints binnen het kanaal en niet met de bijdrage van de andere marketingkanalen.

De toekomst van affiliate marketing

Waarin ligt dan wel de oplossing? Idealiter zou je publishers willen belonen op basis van een multi touch attributiemodel dat bij jouw specifieke businessmodel past. Wat daarnaast een mooie stap zou zijn is wanneer dit niet kanaal specifiek wordt gedaan, maar crosschannel en er tevens rekening wordt gehouden met wat er zich gedurende de gehele klantreis afspeelt. Wanneer je op basis van deze factoren commissies toe kan kennen op publisher niveau, kun je veel beter onderbouwde keuzes maken. Hiermee waarborg je tegelijkertijd de transparantie tussen adverteerder en publisher - waar zo extreem veel behoefte aan is. Deze innovatie is recentelijk gestart vanuit Odyssey Attribution. Dit is een multi-touch attributie tool die geïntegreerd kan worden met Google Analytics en inzicht geeft in de werkelijke prestaties van de marketingkanalen. Door de kosten per kanaal te koppelen stelt het platform je in staat om op basis hiervan budgetbeslissingen te maken. Niet alleen op kanaal niveau, maar zelfs op basis van campagnes en op publisher niveau. Als Yellowgrape zien we dit als een mooie basis om de daadwerkelijke toegevoegde waarde van een publisher bloot te kunnen leggen. We kijken daarom ook met belangstelling naar ontwikkelingen als Odyssey Partnerships. Dit is een affiliate platform wat zich focust op het belonen van de incrementele waarde van een publisher. Door de inzichten van beide platformen te combineren stelt dit platform je in staat om een multi touch attributie model toe te kunnen passen. In de aankomende periode zullen we daarnaast onderzoeken of de bestaande netwerken deze visie kunnen omarmen en dit vernieuwde ‘ecosysteem’ eigen kunnen maken. Het doel is om van het kanaal geen losstaande silo meer te maken, maar een volwaardig onderdeel van de gehele marketingmix. Hierdoor krijgt het affiliate kanaal eindelijk de frisse vernieuwingswind die het zo hard nodig had.

De evolutie naar partner marketing

Deze innovaties kunnen er voor zorgen dat affiliate marketing in een breder perspectief wordt gezien en de markt steeds meer opengebroken zal worden. Dit zal als gevolg hebben dat hier in de toekomst verschillende disciplines onder zullen vallen, zoals influencers, grotere vergelijkers en marktplaatsen. Op deze manier kan het meer worden gezien als een kanaal waar diverse samenwerkingen gecentreerd worden met je ‘partners’ en dekt de term affiliate marketing niet langer de lading.