[column] Wat je leert van de VS-verkiezingen inzake changemanagement

Bij de Amerikaanse verkiezingen draait het om de zogenaamde swing states. ‘Vaste’ staten als New York en California gaan altijd naar de Democraten. Voor de Republikeinen zijn dit standaard Texas en Alabama. Op basis van historische data en voorspellende modellen kan men vrij precies inschatten of dit onverhoopt wijzigt. De kans hierop was bij deze staten echter klein. Het is dan ook logisch dat de campagneteams van de presidentskandidaten zich focussen op de ‘swing states’. Ook wel ‘the battlefield states of the US elections’ genoemd.

Florida

Een swing state is een staat die een vergelijkbaar level of support heeft voor beide partijen onder de hele populatie. Ze zijn dus niet uitgesproken Democraat of Republikein. Dit jaar behoorde een staat als Georgia tot een van de meest spannende en opvallende swing states. Deze gaat sinds 1992 al naar de Republikeinen, maar dit jaar wonnen de Democraten deze met een minimaal verschil. Een ander interessant feitje is dat Florida, een swing state met veel kiesmannen, vaak een voorspelling geeft van de winnaar. Degene die Florida wint, wordt vaak de volgende president. Maar ook dit was in 2020 niet het geval.

Ik wil de campagnestrategie gebruiken als metafoor voor het bepalen van je communicatieaanpak bij interne changemanagementprojecten

Het belang van een goede segmentatie bij een campagne is logisch. Immers, je gaat je bij elkaar gesprokkelde campagnebudget niet inzetten op de staten die traditiegetrouw altijd naar de concurrent gaan. Ook hoef je niet volledig te investeren in de staten die al decennia op jouw hand zijn. Klinkt allemaal logisch toch?

Zodra we deze logica projecteren op een intern verandertraject, lopen we massaal vast. Simpel geredeneerd: wanneer is een verandertraject succesvol? Het antwoord: als je het grootste deel van je medewerkers voor je hebt gewonnen. Met andere woorden: wanneer je een bepaald gedrag hebt weten te realiseren dat de verandering mogelijk maakt.

Bij een interne verandering kun je niet iedereen voor je winnen, hoe graag je dit ook wilt. Pick your battles, dit is wat ze in de Verenigde Staten ook doen. Richt je op de staten waar het verschil gemaakt wordt

Zie jouw interne verandering eens vanuit het perspectief van de presidentiele campagne. Je eerste stap is identificeren welke ‘states’, oftewel afdelingen, er zijn. Dit zijn er waarschijnlijk te veel om je op te focussen. Daarom is je volgende stap te identificeren welke afdelingen positief of negatief tegenover je verandering staan. Je zou dit kunnen zien als een intern marketingonderzoek. Je kunt hier bijvoorbeeld informatie uithalen over het kennisniveau, het niveau van competenties en de motivatie om te veranderen.

De afdelingen waarvan je al weet dat deze zeer positief of negatief tegenover je verandertraject staan, hoef je niet of minder op te focussen. Het belangrijkst komt nu: wie zijn je swing states?

Deze swing states segmenteer je vervolgens nog meer: subgroepen met dezelfde houding en behoeften ten opzichte van je verandering. Op deze manier kun je gericht bepalen welke ‘swing states’ het grootste verschil gaan maken en dus de grootste prioriteit hebben om je op te focussen. Let erop dat binnen de doelgroep de houding of behoefte tegenover je verandering hetzelfde is. En kies dus niet automatisch voor de traditionele doelgroepen: medewerkers, management en leadership.

 

Eén van de belangrijkse swing states voor Amerika is Florida. Dit komt door het hoge aantal kiesmannen dat deze staat heeft, namelijk 29. Dit jaar richtten beide partijen zich in deze grote swing state op een homogene groep: de Hispanics. Met zo’n groep kan je intensief communiceren, vrij direct en persoonlijk. Het heeft namelijk geen zin om een breed verkiezingsprogramma uit te rollen over een hele staat. De advertenties waren volledig in het Spaans en specifiek getarget op deze groep. Hoe gericht deze advertenties waren laat Facebook zien (LA Times):

• 498 van de 688 advertenties waren op mannen gericht
• Ongeveer 25% was gericht op 25-34 jaar oud
• Het grootste deel (33%) van de advertenties ging over het verkopen van Trump merchandise

De volgende stap: waar gaat het segment dat bovenaan je prioriteitenlijst staat in de komende verandering het meest tegenaan lopen? In andere woorden: is er een probleem of frustratie waar je op moet inspelen? In het campagne voorbeeld gingen de Republikeinen in op het zaaien van angst: met een Democraat als leider zou het socialisme weer welig tieren. De Democraten hielden zich vooral bezig met het falende beleid van Trump ten opzichte van de coronapandemie.

Beide partijen focussen zich dus op een (grote) homogene groep binnen een swing state en spelen in op een frustratie van die groep. Daarnaast delen ze de oplossing van deze frustratie zeer gericht. Voor de Democraten zijn dat de stedelijke zones van de swing states en voor de Republikeinen de landelijke zones. Projecteer al het bovenstaande eens op het volgende voorbeeld van een verandertraject: de invoering van de AVG-wetgeving. Uit je interne marktonderzoek is gebleken dat de Compliance-, IT- en Privacy afdeling het een en ander hebben ondernomen rondom privacygevoelige gegevens en zij de urgentie van het onderwerp begrijpen. Dit zijn jouw New York en California, vanuit Democratisch oogpunt.

Het onderzoek laat ook zien dat jouw ‘swing state’ het Sales team is. Data wijst uit dat medewerkers verschillende meningen hebben en deze ook nog eens geografisch niet overeen komen. Het kennisniveau van de verandering is ook niet bijzonder hoog. Er is weinig notie van waarom deze wetgeving belangrijk is. Iets als bijvoorbeeld het ‘gewoon’ rondsturen van namenlijsten per email wordt niet als een probleem gezien. Maar dit is volgens de AVG-wetgeving uit den boze.

De vraag die je jezelf nu stelt is: welke 20% van deze Sales-groep gaat 80% van de impact maken?

In andere woorden: wie is jouw homogene groep, zoals de Hispanics van Florida, waar je je op gaat richten? De sleutel tot succes is weten welke informatie het meest relevant voor hen is. Bijvoorbeeld door in te spelen op hun frustratie(s) of het probleem dat hen weerhoudt van een positieve houding.

Het is natuurlijk niet makkelijk om precies te weten wat een afdeling emotioneel drijft, maar je kunt wel een inschatting maken op basis van een functieprofiel en algemene eigenschappen die bij een afdeling horen. Een mogelijke aanname voor de Sales afdeling zou kunnen zijn dat het ‘teveel administratief werk is’ en zij hierdoor gefrustreerd worden. Hun werkwijze wordt volledig aangepast: ze kunnen niet meer even een Excel sheet met privacygevoelige gegevens doorsturen, maar gevoelige gegevens moeten nu bewaard worden in een database. Dit kost vanuit hun perspectief veel meer tijd.

Je kunt hierop inspelen door je verandertraject gericht te communiceren: allereerst waarom deze verandering nodig is, daarna wat de gevolgen hiervan zijn en dan hoe de medewerkers hier onderdeel van worden

Je ziet dus dat het heel belangrijk is dat je je richt op je ‘eigen swing states’: de afdelingen die nog niet uitgesproken positief of negatief tegenover je verandering staan en waar dus nog veel te winnen is. Dit zijn de afdelingen die uiteindelijk het verschil gaan maken: door je te richten op de homogene groepen binnen deze afdelingen, behaal je dat het grootste deel van je bedrijf positief staat tegenover je komende verandering.

Pick your battles, ook in changemanagement.

Dit blog is van de hand van Onno Rompa, sales en marketing manager bij Funk-e