[column] Digitale blindheid

Bekend is dat bij veel fabrikanten belangrijke volumemodellen al een levertijd van vele maanden hebben.

Ergens medio 2022 ben je pas de eerste voor de auto die je eigenlijk nu al wilt hebben. Bovendien zijn bij diverse premiummerken lekkernijen als een hightech infotainmentsysteem, elektronische hulppakketten en panoramische schuifdaken voorlopig niet te bestellen.

Daar zit je dan als geslaagd ondernemer in je dikke auto zonder fijne opties. De gewenste premiumbak gaat zo ondanks jouw aantrekkende zakensucces gewoon op de lange termijn, maar ondertussen lopen de operationele kosten voor de autobedrijven gewoon door. Aan de andere kant komen fabrikanten met grote voorraden auto’s. Modellen die ze wel kunnen leveren en die met het grootste gemak naar de parkeerplaats van de dealer verscheept worden. Ook een wagenpark dat met kunst- en vliegwerk aan klanten (met andere verwachtingen) verkocht moeten worden. Deze spagaat is momenteel kenmerkend voor de industrie en dus komt ook het tovermiddel van de ‘snelle en goedkope digitale campagne’ weer uit de hoge hoed naar boven. Klanten moeten immers converteren. Dan maar door een overhaaste bannercampagne naar een ander model auto.

IAA teleurstellend

Want digitale blindheid is er op grote schaal. Nu de supplychannel na een eerder extreem lastig jaar de automotive resultaten verder onder druk zet, wordt er ook voorzichtig omgesprongen met marketinggeld. Logisch in dat kader is dat dure marketinguitgaven tegen het licht worden gehouden. Quick wins voor de CFO’s zijn daarbij het schrappen van dure tv-flights en het stoppen van events. De recente IAA van München was daarvan een goed voorbeeld. Veel toonaangevende fabrikanten waren er niet en hun plek was ingenomen door een veelvoud aan hippe mobiliteitsbedrijfjes. Leuk voor de beurs, minder geslaagd voor de impact bij het publiek.

Management is op zoek naar efficiënte oplossingen om de auto’s die wel leverbaar blijven toch te kunnen verkopen.

Terug naar de media-inzet, want de huidige situatie leidt immers niet tot een carte blanche voor marketeers om eens lekker de mediakraan open te zetten. Management is op zoek naar efficiënte oplossingen om de auto’s die wel leverbaar blijven toch te kunnen verkopen. De inzet van digitale media wordt daarbij gezien als de heilige en vooral kostentechnisch interessante graal. Lagere kosten dragen immers bij aan het bedrijfsresultaat en dus staart de autosector zich massaal blind op snelle digitale promocampagnes.

Genoeg body

Vergeten wordt daarbij dat het managen van alleen digitale kanalen te weinig volume oplevert om de business te kunnen doen. Zeker als dealers in die business een extra handicap hebben om klanten een andere auto te verkopen dan dat zij in een ideale wereld gewild zouden hebben. Voor de benodigde conversie naar verkoop is bij dure goederen zoals een auto echter een (groot) volume in de funnel nodig en pas dan clicken er genoeg geïnteresseerden door naar de aanschaf van een nieuwe bolide.

Het aloude spreekwoord ‘onbekend maakt onbemind’ klinkt weliswaar oubollig, maar heeft nog niets van zijn betekenis verloren. Een automerk dat niet top of mind is legt het in de huidige markt snel af.

Alleen wat (goedkoop en programmatic) ingekochte digitale reclame is simpelweg niet krachtig genoeg meer om de funnel met voldoende prospects te kunnen vullen. Daarvoor is impact, een wow-factor en voldoende herhaling nodig. En dat hoeft niet perse dure televisie te zijn, maar betekent wel meer dan enkele banners met geautomatiseerde technologie over de vaderlandse websites en timelines strooien.

Om succes te bereiken moet het hele oriëntatieproces kloppen. Impact om groot bereik te kunnen realiseren, bekendheid om tussen de oren te komen, voldoende volume om interactie mee te gaan starten en om voldoende overschot onder in de aankoopfunnel over te houden. Er moet genoeg ‘body’ zijn om van softleads via hardleads salesconversies te behalen. Succesvolle marketing in het hedendaagse drukke medialandschap gaat over 360 graden en wordt met verschillende typen media ingericht. Pas dan bieden inspanningen uitzicht op commercieel automotive resultaat.

Kostbare zichtbaarheid

Die veeleisende automotive marketingstrategie heeft de marketeer niet verzonnen, maar is inherent aan de enorme hoeveelheid prikkels die de consument dagelijks krijgt. Of de automerken nu wel of geen budget voor reclame hebben. De oplossing voor budgetrestricties is voor de sector even lastig als de huidige situatie van leveringsproblemen. Een eerste te behalen winstpunt is het doodleuk niet starten van marketingcampagnes die simpelweg te beperkt zijn om een deuk in een pakje boter te kunnen slaan. Gewoon niet doen. Marketing voor zo’n kostbaar product zonder bereik is zonde van het geld.

Een tweede aandachtspunt is een consistente lange-termijn-aanwezigheid van automerken. Herhaling verkoopt.

De marketeer kan het geweten van de CFO sussen door hem of haar te vertellen dat je niet voortdurend met alle modellen en masse in de media hoeft te zijn, maar de financiële expert moet wel gaan begrijpen dat goede marketing integraal werkt, herhaling van zetten nodig heeft en beslist geen cherry picking is. Beter is het daarom prioriteiten te bepalen en met een of twee sterke proposities integraal aanwezig te zijn. De 360 graden hero-campagnes zorgen ook voor efficiency van digitale campagnes, zeker als er sprake is van data driven en daarmee relevante retargeting. Maar voordat de autoverkoper kan oogsten is wel eerst de inzet van volumemedia nodig. Bereik realiseren om mensen überhaupt traceerbaar te maken.  Dat heeft die automotive marketingmanager niet vanuit de liefde voor zijn of haar vak verzonnen, maar die noodzaak tot voldoende bereik komt voort uit ons eigen consumentengedrag. En daaraan heeft ook de CFO zelf meegeholpen. In onze collectieve honger naar gratis content, marketingprikkels en digitale inspiratie hebben we als individu namelijk ook schuld aan die stroom dagelijkse mediamomenten. De automotive marketeer zorgt er alleen voor dat zijn autoreclame nog gezien wordt tussen die eindeloze reeks van berichten. En die zichtbaarheid kost nu eenmaal marketinggeld.

Digitale blindheid

Digitale blindheid gaat de autosales daarom niet helpen. Zodra specialisten starten met het optimaliseren van een gering volume blijft er in the end weinig over. Hoe goed ze ook aan de knoppen draaien en hoe efficiënt de digitale campagne ook is ingekocht. Bij onvoldoende bereik aan het begin van de koopfunnel blijven dealers ondanks de gedane marketinginvesteringen zo met lege showrooms zitten.

Bedenk ook dat Google- en YouTube-zoekgedrag primair door massamedia wordt ingegeven. Karige digitale aanwezigheid verhoogt daarbij de marketinguitgaven zonder dat dit leidt tot significante traffic en conversie. Zeker als het aanbod door chiptekorten dan ook nog eens niet ideaal is en uitingen vanwege kostenreductie ook nog inspiratieloos of veel te internationaal zijn vormgegeven. Boring stuff laat consumenten immers ook afhaken.

Een beter medicijn voor het verkocht krijgen van autovoorraden is keuzes maken.

Minder campagnes zo inrichten dat ze bereik realiseren en dat dit bereik omgezet kan worden in relevante interactie met leadgeneratie. En ja die 360-graden-campagne zal kostbaarder zijn dan een geautomatiseerd ingeregelde low cost digital campagne, maar de juiste inzet levert onderin de funnel meer conversie en daarmee marge voor de verkooporganisatie van de auto op. Twee- of driehonderd keer marge voor dealer én importeur levert een automerk aan alle kanten liquiditeit op. En dat niet alleen, het is ook de oplossing voor het voorraadprobleem. Minder marketingkosten bij een te verwaarlozen conversie zet de cashflow alleen maar verder onder druk.

Digitale blindheid is een ernstige kwaal voor het succes van een automerk.

De CFO kan bij het blindstaren op een klein digitaal budget daarom beter de marketeer uit zijn team laten voorrekenen. Auto’s verkoop je immers nog steeds met een impactvolle, lange-termijn en consistente 360-graden marketing-aanpak. Zodra je daarin moet snijden gaat het bergafwaarts met de autoverkoop. Pas als de hele funnel goed blijft ingeregeld, blijkt de voorraad minder courante auto’s vaak snel verkocht.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook is hij als adviseur dealer marketing verbonden aan BranchePartners in Houten. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com