[column] Autodealer wordt teamplayer van het merk

Voor veel consumenten is de dealer het merk. Je zou zeggen dat dit geschakelde distributiemodel voor nieuwe auto’s nog lange tijd houdbaar is. Maar toch lijkt de realiteit anders. Er verandert veel en het licht dat autofabrikanten op dealerbedrijven laten schijnen kleurt inmiddels anders. Onder invloed van de digitalisering, de elektrificatie van de auto en het veranderende consumentengedrag staan er grote veranderingen op stapel.

Deze week schreef Automotive News Europe dat Mercedes in Europa overstapt op een ander verkoopmodel. Eerder kondigde Stellantis al aan de Europese dealercontracten te herzien.

Ondertussen komt het ene na het andere direct sales-merk op de markt en verwacht de consument overal de Coolblue ervaring.

Het landschap van autodealers is zo volop in beweging. Welke rol speelt de dealer straks nog?

Extra verdienmodel

Vorige week heeft Mercedes een overeenkomst met z’n Europese dealers bereikt om over te stappen naar het zogenaamde ‘agency model’, zo bericht Automotive News Europe. Klanten van zowel personenauto’s als bedrijfswagens kopen straks direct van de fabrikant. Het premium merk wil vanaf 2023 deze werkwijze uitrollen in moederland Duitsland en het United Kingdom. Daimler CEO Ola Källenius zei het afgelopen juni al in Automotive News Europe. “Het ‘agencymodel’ komt als onderdeel van een veel breder digitaal transformatieproces in veel Europese landen in de plaats van het huidige verkoopproces bij de dealer, zo gaf de Daimler-chef desgevraagd aan.”

Källenius zette daarna vaart achter zijn ideeën, want inmiddels zijn er geslaagde pilots gedaan in Oostenrijk, Zweden en Zuid-Afrika. In het zogenaamde agencymodel ontvangt de dealer straks een fee per af te leveren auto en worden zijn overige activiteiten primair op de aftersales en met name op het klantenbehoud in dat aftersalestraject gericht. Door de toenemende rol van software oplossingen, virtuele opties en digitale extra’s ontstaat in dat kanaal immers ook een extra verdienmodel.

Andere inrichting

Ook Stellantis is op dit moment druk bezig het dealernetwerk klaar te stomen voor de toekomst. Het concern brengt de merken zoveel mogelijk samen onder dezelfde (grote) dealergroepen zodat de Stellantis-merken straks via één verkooppartner verkocht kunnen worden en niet langer in hetzelfde gebied via individuele vertegenwoordigers van Peugeot, Opel of Fiat.

Centralisatie maakt marketing efficiënter en levert bij steeds meer directe verkoop ook een veel simpeler operationeel proces op.

Nu Stellantis modellen van Alfa Romeo tot Opel en van DS tot aan Fiat op dezelfde platforms bouwt, is het onderbrengen van alle merken in één en dezelfde servicehub een winpunt qua proces, kosten en klanttevredenheid. Die ambitie vergt een andere inrichting van het dealernetwerk.

McDonald’s parallel

Los van de introductie van het agencymodel is schaalvergroting sowieso het toverwoord in dealerland.

Grotere en meer professionele partijen centraliseren de activiteiten voor de diverse automerken en zijn zo in staat de noodzakelijke investeringen in klanttevredenheid, digitale transformatie en logistieke processen te doen. Kleiner dorpsgarages worden massaal afgestoten en gaan dan vaak verder als generalist binnen één van de aftersalesformules. De grote dealers vormen steeds meer een eenheid met het merk en verkopen in een consistente merkomgeving de nieuwe auto’s. Een fee per verkochte auto is daarbij een goed model zodra een dealerbedrijf volumes kan draaien. Zie het als het Mc Donald’s model. Het merk regelt alle promotionele P’s in en de licentiehouder verdient per verkochte burger. De klant komt zo altijd in dezelfde consistente merkomgeving en het merk investeert stevig in always-on marketing.

Win-win

Klantbeleving wordt sowieso steeds belangrijker. Want zowel buiten als binnenin de auto speelt digitalisering een steeds omvangrijkere rol. Het referentiekader van de klant in het aankoopproces zijn ervaringen bij Bol.com en Cool Blue. Vandaag besteld is morgen in huis en voor auto’s wordt die wens ook steeds feller uitgesproken.

Eenmaal in het bezit van de auto, verwacht de klant vervolgens updates zoals op zijn smartphone of pc. Alles moet kunnen en het moet ook nu. Schaalvergroting, hoge kwaliteitsstandaarden en agency-verkoopmodellen helpen bij het realiseren van die toenemende klantbehoefte.

Mercedes denkt met het agencymodel ook aanzienlijk in de marketingkosten te kunnen snijden.

Dealers hoeven niet langer eigen voorraden op te ruimen en daarvoor individuele campagnes te ontwikkelen, maar reclame kan straks centraal, digitaal en vooral consistent ingeregeld worden.

Ook bij merken als Peugeot, Renault en Kia zie je nu al sterk gecentraliseerde campagnes die over meerdere landen tegelijk worden uitgezonden. Leads worden daarin pas in de eindfase naar de dealer doorgestuurd. Voor fabrikanten maakt dat controleren van het proces de stap om direct auto’s te gaan verkopen erg klein. De dealer kan zich dan puur richten op de merk- en klantervaring en verdient daarvoor een vaste fee. Win-win.

Cupra-aanpak

Bovenop de ontwikkelingen bij de bestaande automerken zie je ook talrijke nieuwe spelers toetreden tot de markt. Partijen die niet willen investeren in een kostbaar distributiemodel, ook omdat ze weten dat de klant korte lijnen verwacht. Deze veelal Aziatische merken kiezen voor alternatieve distributievormen. Lynk & Co kiest bijvoorbeeld voor een abonnementsvorm, Polestar brengt z’n Zweeds-Chinese modellen via Spaces in de stad aan de man en weer andere merken kiezen ook voor zo min mogelijk partners tussen fabriek en autokoper.

Het Amerikaanse Tesla is inmiddels groot geworden met haar directe aanpak en ook Volkswagen-groep levert nu de elektrische modellen van het Spaanse Cupra zonder tussenkomst van de dealer. Een mooie testcase in het VW-concern om trouwe klanten aan het idee van direct sales te laten wennen. En laten we eerlijk zijn, het aantal Cupra’s op de weg neemt zo snel toe, dat je gerust kunt stellen dat er een markt bestaat voor de Cupra-aanpak.

Minder dealers

Met al deze ontwikkelingen is er een aantal duidelijke trends zichtbaar. Het agencymodel wint de komende jaren verder terrein. Dat kan ook, want bijna alle merken hebben het aantal contractpartners de afgelopen jaren al fors teruggebracht. Had een merk vroeger nog zo’n 30 dealers in Nederland, tegenwoordig zijn het er vaak maar een stuk of tien. De overgebleven dealers worden steeds meer getransformeerd naar de fraaie brandstore waar de auto met alle egards wordt afgeleverd. Ze faciliteren de toonzaal waarin op gelikte wijze auto’s afgeleverd worden, leveren het topgevoel aan de klant en servicen de auto daarna optimaal met updates en reparaties. Meer dan ooit werken ze vanuit het merk zelf. In het agencymodel vormt de dealer nu meer een (voor de merken waardevolle) schakel in het totale proces en is hij veel minder de extra partij tussen automerk en kopende consument.

Voor elkaar boksen

Merk en dealer vormen in het agencymodel een gezamenlijk team dat de klant optimaal bedient. De klassieke verhoudingen tussen merk, importeur en dealers vervagen daarmee steeds meer, want als alle marketing merkbreed ingeregeld wordt, is discussie over voorwaarden, marges en acties niet langer nodig.

De dealer wordt veel meer een teamplayer van het merk. Reclamebureaus managen vervolgens de hele funnel van awareness tot aan de aflevering, kunnen zo ook effectief 360 graden marketing inregelen.

En ook de consument is blij, want deze ervaart een optimale merkinspiratie en de beste service. Kijk maar eens naar de lof die Coolblue vanuit klanten ontvangt. Voor de koper is de traditionele dorpsgarage de afgelopen jaren al omgetoverd in een fraaie lifestyle store, maar gaat dat proces de komende jaren dankzij het oprukkende agency-verkoopmodel nog even verder.

Beleving en inspiratie beginnen online, maar worden steeds strakker tot in de showroom doorgetrokken. Die consistente marketingreis was al het geval bij merken als Apple, Coolblue en McDonald’s, maar nu gaat het door Mercedes beloofde ‘agencymodel’ dat zeker ook in de autosector voor elkaar boksen. Veel merken, de nieuwkomers voorop, volgen. Ook dat is zeker.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook begeleid hij cross-media partnerships en mediasamenwerkingen met automerken. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketingadvies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com