[column] Automarkt? Gas erop!

Grootste oorzaak is het chiptekort waarvan bijna elk merk last heeft. De voortdurende covid-beperkingen helpen natuurlijk ook niet. Voor dealers is het leed minder ernstig dan voor importeurs. Dealers profiteren nog enigszins van de occasionverkoop die wél piekt. Daarbij zorgt omzet uit aftersales/onderhoud voor nog een beetje redelijke resultaten. Consumenten rijden weliswaar nog altijd minder kilometers dan voorheen, anderzijds zijn er de afgelopen twee jaar heel wat tweedehands auto’s de weg opgegaan van mensen die liever niet meer in het openbaar vervoer zitten. Dat zijn weer extra kilometers en dus ook verkoop van olie, remblokken en ruitenwissers.

Goede resultaten bij de tweedehandsjes of niet, november 2021 sloot af met een uiterst magere 27.333 hagelnieuwe auto’s die door de verkoper werden uitgezwaaid.

Ruim 17% minder dan vorig jaar en ook dat was sales-technisch al geen feest.

Conversiegerichte reclame

De verkoop van nieuwe auto’s hapert fors en de meeste merken verkopen veel minder dan voorheen. Bij de meeste fabrikanten is het marketingbudget daarbij afhankelijk van de hoeveelheid auto’s die ze verkopen. In dat kader verergert het chiptekort de situatie in de business nog eens extra. Want een fabriek die minder auto’s kan verkopen, geeft vrijwel zonder uitzondering ook minder commerciële middelen uit om het te koop staande wagenpark te vermarkten. En dat is een slechte zaak voor de feestelijke automarketingcampagnes die traditioneel aan het einde van het jaar on air gaan. Mediaexperts weten dat het terugschroeven van marketingbudget vaak nog lang doorklinkt in het business-resultaat, maar fabrieken drukken liever de kosten om de financiële balans op 31 december gunstig te krijgen.

De consument heeft een relatief kortdurende reclameherinnering en nu de automotive in reclameland zuinigjes aan doet, verjagen joviale Albert Heijn hamsters en ongepolijste kersttafereeltjes van Kruitvat (wat zijn deze commercials weer leuk trouwens) de auto-koopintentie uit het hoofd van de consument. Die gaat namelijk naar Albert Heijn of Kruidvat. De automotive reclame die overblijft is veelal tactisch en conversiegericht van aard. Vaak door de dealer zelf ingeregeld. Publiciteit in de trend van: Wilt u nog in 2021 rijden? Dan hebben wij uw auto op voorraad! Auto’s waarvan de chips wel geleverd konden worden en waarvan de kleur besloten is door de fabrieksdirecteur. Dat moge duidelijk zijn, maar ze zorgen in elk geval nog voor wat reuring tussen de kerstbomen van de dealershowroom.

Concurrerende hamsters

De autobranche concurreert zo ineens met de hamsters van Albert Heijn en het aantal op nieuwe auto’s converterende leads ligt laag.

Daarbij zijn er prospects die (moeten) wachten omdat de door hen gewenste auto niet geleverd kan worden. Het zorgt allemaal voor uitdagende omstandigheden. Eind november waren er in Nederland 287.265 auto’s geregistreerd. Met wat duw- en trekwerk vanwege de per 1 januari oplopende bijtelling voor volledig elektrische auto’s komen daar in elk geval nog zo’n 30.000 registraties bij. Wellicht nog wat meer als merken ook daadwerkelijk kunnen leveren en de auto’s er op tijd zijn. De brancheverenigingen rekenen op zo’n 327.000 auto’s voor 2021. Ter referentie: tien jaar geleden werden nog 500.000 nieuw verkochte auto’s geregistreerd. Brancheclubs Bovag plus RAI-vereniging willen in 2022 weer naar 390.000 stuks gaan. Cijfers die nog maar eens de financiële impact van de huidige situatie laten zien.

Versnippering

Het best verkochte model in november ’21 was de elektrische Skoda Enyaq iV. Van deze maandwinnaar werden er op twee na duizend verkocht. Kia deed het met zijn onverminderd populaire Kia Niro slechts fractioneel minder. De teller stopte hier op 992 auto’s en dat betekent dat de strijdbijl om de hoogste podiumplaats van november pas op de laatste dag van de maand is begraven. Derde was de conventionele Volkswagen Polo, vierde de Peugeot 208 waarvan inmiddels ook een deel als e-208 wordt verkocht en de vijfde plek was voor de 01 van Lynk & Co. Een eigenwijs merk dat we in Nederland elke maand een beetje meer op de weg zien. Dat doen ze goed!

Lynk & Co verkoopt bij voorkeur een abonnement en niet zo zeer de auto an sich. Europees gezien kiest circa 90% voor het abonnement en daarmee lijkt het Chinese merk goed in te spelen op de trend van bezit naar gebruik. Voor de rest staat Kia onverminderd aan kop van het lijstje merken en valt het op dat alle Franse merken op dit moment uit de top 5 gevallen zijn.

Weet u nog dat heel Nederland in een 206, een 307 of Scénic reed? Eind 2021 zijn het vooral Kia, Skoda en Hyundai die de markt domineren.

Toevallig of niet: dit zijn ook de merken met succesvolle elektrische modellen. Aan de andere kant liggen de totale volumes wel op een significant lager niveau dan voorheen. Geen enkel merk haalt nog 15.000 verkochte units van hetzelfde model en van 560.000 nieuw verkochte auto’s in ons land (2011) kan elke verkoper alleen nog maar dromen. De markt versnippert met alle nieuwkomers steeds meer.

Zoektocht naar tweedehandsje

Het feit dat tweedehands auto’s mateloos populair zijn heeft ook een keerzijde. Niet eerder was een occasion zo duur. Meer dan 15% duurder dan vorig jaar zo meldde expert Autoscout24 een paar weken terug. Dealers hebben daarbij moeite om aan goede gebruikte auto’s te komen en de consument heeft door de toegenomen belastingdruk op nieuwe auto’s en de steeds verder stijgende prijzen niet altijd meer het budget voor een nagelnieuwe auto. Door de marktomstandigheden betaalt de consument daarom ook steeds meer voor een gebruikte auto.

In het kielzog van deze trend doet een budgetmerk als Dacia het in Nederland - maar zeker ook in de rest van Europa - relatief goed. Het segment van stadsauto’s is dan ook nog eens aardig aan het uitsterven. Alleen Kia en Toyota hebben nog een breed aanbod in het A-segment en zelfs die modellen zijn nu aanzienlijk duurder dan vijf jaar terug. De consument trekt dus massaal naar gebruikte (stads)auto’s en dat laat de prijzen fors stijgen.

Import vanuit Duitsland wordt steeds lastiger nu grote dealergroepen populaire occasions met trailers tegelijk uit Duitsland halen.

Steeds vaker worden er daarom occasions uit landen als Frankrijk en Italië (veel mooi aangeklede stadsauto’s) gehaald. De prijzen van occasions stijgen nu al twee jaar op rij en consumenten betalen voor een jong gebruikte A- of B-klasse auto vaak prijzen waarvoor een paar jaar terug een nieuw exemplaar bij de dealer afgehaald kon worden. Voor dealergroepen is er daarbij weinig noodzaak om in prijs te zakken.

Populaire benzineauto’s zijn zo weer verkocht en de zoektocht naar een nieuwe occasion wordt met de dag lastiger.

De tweedehandsmarkt kiest in een historisch slecht autojaar dan ook bewust voor rendement.

Choken

Al met al speelt er veel op de automarkt en kijkt de branche ongetwijfeld uit naar een nieuw jaar met nieuwe kansen. 2022 laat zich echter lastig voorspellen, al hoopt de sector natuurlijk op een significante verbetering van de automarkt. Een jaar waarin de beperkingen van het chiptekort hopelijk in het voorjaar verleden tijd zijn en ook een jaar waarin het leadvolume, eveneens historisch laag volgens insiders, weer terugkomt op een gezond niveau.

Er is ook behoefte aan een nieuw hoofdstuk waarin automotive marketing als vanouds zichtbaar, hoorbaar en ‘voelbaar’ wordt.

Want missen we  momenteel ook niet gewoon echt verrassende autoreclame?

Niet alleen qua haperende levering en stagnerende leads, maar ook qua écht coole publiciteit hikt de autosector in deze maanden als het oude karretje bij een koude start. Pompend met het gaspedaal wordt de boel nog wel enigszins aan de gang gehouden, weliswaar veelal met saaie performance campagnes, maar wat de automarkt beslist ook nodig heeft is het vol open trekken van de choke. Een optimale mix van brandstof en lucht brengt de sales immers weer vloeiend en vol power vooruit. Lucht erbij en gas geven.

De industrie heeft veel moois voor de consument in petto, maar op de langere termijn zijn minimaal 390.000 geprognotiseerde auto’s voor volgend jaar nodig om de sector comfortabel aan de gang te houden. Daarvoor zijn chips, leads en orders nodig.

Vermoedelijk zien we daarom dit jaar niet zo veel grote eindejaars autocampagnes meer, maar houden de concerns hun marketingcenten vast voor grootse introducties in 2022. Gelukkig vullen de liefhebbende hamsters van Albert Heijn deze maand het reclameblok en valt er voor ons marketeers zo toch nog te genieten van feestelijke marketing.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook begeleidt hij cross-media partnerships en mediasamenwerkingen met automerken. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketingadvies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com