[column] Automotive trends 2022

Een nieuw jaar biedt weer nieuwe kansen. Voor de automerken en hun dealers, voor mediaexploitanten met ideeën voor partnerships met automotive partijen en voor innovatiegerichte bureaus die nieuwe oplossingen voor de autobranche presenteren. Daarbij verandert er voor de autosector veel en vergt het bereiken van potentiële autokopers steeds meer specialistische kennis en daarmee ook extra marketinggeld. Ook het verwachtingspatroon van de consument verandert jaar na jaar en maakt het voor de sector noodzakelijk beleid daarop aan te passen.

Heel veel nieuwe spelers

Wellicht de meest impactvolle verandering voor de autosector is de enorme stroom aan nieuwe merken die toetreden tot de markt. Deze week begreep ik dat er meer dan 150 nieuwe voornamelijk Aziatische automerken klaar staan om een graantje bij het auto kopende publiek te gaan meepikken. Meer-dan-honderd-vijftig-merken! En die extra bolides gaan niet in de Afrikaanse woestijn verkocht worden, maar hun fabrikanten richten de pijlen grotendeels op de bestaande markt in de westerse landen. Een markt die in Nederland op dit moment ook nog eens erg schraal is.

Brancheverenigingen RAI en Bovag schatten in dat er in 2022 zo’n 390.000 auto’s verkocht gaan worden, maar het is een publiek geheim dat veel automerken voorzichtiger zijn in hun schatting. 

Zijn er vanaf het derde kwartaal nu bijvoorbeeld wel genoeg chips om auto’s te kunnen leveren? Door alle nieuwe spelers wordt het daarbij steeds lastiger om 10% marktaandeel te halen. De teller van 2021 stopte op net iets meer dan 320.000 auto’s, een historisch dieptepunt vanwege de combinatie covid en het complexe chiptekort. De beschikbaarheid en herstel van het consumentenvertrouwen moeten optimaal verbeteren wil de sector in dit jaar weer tegen de 400.000 auto’s gaan verkopen. Ter referentie goed om te weten dat er rond 2012 nog ruim 500.000 auto’s per jaar de showroom werden uitgereden.

Vietnamese premium SUV’s

In de huidige toch beperkte markt treden weer nieuwe Aziatische merken toe en kunnen we bijvoorbeeld ook het Vietnamese elektrische merk Vinfast gaan begroeten. Premium SUV’s, elektrisch aangedreven en met fijne looks. De eerste reviews zijn bijzonder goed en er wordt nu snel een Europese sales- en marketingorganisatie gebouwd. Vinfast zal hoe dan ook extra aantallen van traditionele merken gaan afsnoepen.

Ook de Chinese merken zetten hun afzetplannen voor de Europese en Nederlandse markt door en dus zal de kleine koek over steeds meer merken verbrokkeld worden. Was vroeger 10% marktaandeel een eitje voor Volkswagen, Opel en wat Franse merken, dit jaar zal het traditionele deel van de automerken dus keihard aan de bak moeten voor een acceptabel marktaandeel. De Chinezen en Vietnamezen gaan met hun goede EV-techniek en value for money modellen namelijk echt wel wat marktaandeel van de traditionele bestsellers afsnoepen. En de oosterse merken bijten elk jaar iets harder, dat terwijl de consument door oplopende belastingdruk steeds langer met zijn auto blijft doorrijden.

Abonnementje Lynk & Co

Voor wie mij niet gelooft dat de nieuwkomers grote stappen zetten, kijk vooral naar hoe het recente merk Lynk & Co in 2021 ineens een heel behoorlijk marktaandeel heeft behaald. De auto met het verrassende abonnement-businessmodel. Voor je deur een auto tegen betaling van een abonnement slaat als concept aan en voor wie zich een beetje (momenteel helaas alleen digitaal) mengt in de Amsterdamse reclamewereld weet dat je daar verrassend vaak hoort dat iemand kiest voor een abonnement op Lynk & Co.

Het opkomende succes van Lynk & Co staat symbool voor de doorzettende trend van bezit naar gebruik.

Consumenten vinden een abonnementsmodel of leaseconstructie prima. Erg gemakkelijk en geen onverwachte uitgaven. Binnen de grote steden worden daarbij steeds meer tweede auto’s ‘ingeruild’ voor een abonnement op een deelautoconcept. Kijk alleen maar naar de enorme toename van deelauto-concepten in Amsterdam en je weet genoeg. Bij progressieve consumenten zijn nu al legio voorbeelden van mensen die het concept van Lynk & Co vol enthousiasme omarmen en er ook op social media reclame voor maken. En als de trendsettende wereld een weg in slaat, weet je ook dat de rest van de maatschappij later vanzelf volgt.

En dat volgende gedrag doet de traditionele aanbieders hoe dan ook pijn. Daarbij worden toekomstige modellen van Lynk & Co meer Europees ontworpen. Het designcentrum staat in het Zweedse Gotenburg. Daarmee kan het auto-via-een abonnement-concept een nog relevanter marktaandeel gaan halen. De voortekenen zijn in elk geval gunstig en de trend dat bezit gebruik wordt, helpt Lynk & Co ook enorm.

Schaalvergroting en clustering

Een derde ontwikkeling heeft betrekking op het distributiemodel van de automotive. Vrijwel alle merken perken hun bestaande dealernetwerk in. Minder, maar veel grotere en bijzonder professioneel opererende dealergroepen nemen de distributie van nieuwe auto’s over. Deze dealergroepen zijn vaak multi-brand en leveren auto’s volgens een strak en maximaal branded fabrieksproces af. Naast het gereduceerde aantal vestigingen hebben dealergroepen vaak meerdere satellietvestigingen waar aftersales services gedaan kunnen worden. Nieuwe verkoop gebeurt steeds meer online en pas in de allerlaatste en beslissende fase in de showroom. Veel grote merken werken inmiddels met een klein aantal dealers die de kaart van Nederland hebben verdeeld en grote verzorgingsgebieden bedienen. Voor importeurs zorgt dit voor compactere overlegstructuren, meer grip op de brand-identity en vooral sterke partners die de markt met kennis en uitstraling kunnen bedienen.

Veel nieuwe merken op de markt kiezen voor een nog eenvoudiger distributiemodel. Rechtstreeks afleveren aan de klant, zoals Tesla bijvoorbeeld, of werkend vanuit een heel beperkt aantal lifestyle centra zoals Cupra en Polestar doen.

Tesla doet de aftersales op maat bij de klant, Cupra en Polestar liften mee op bestaande servicenetwerken.

Een derde trend is dus heel duidelijk dat de rol van de traditionele dealer snel aan het veranderen is. De verwachting voor 2022 is dat ook steeds meer kleinere merken hun netwerk gaan reorganiseren en professionaliseren in de zin van digitale transformatie, branding en klanttevredenheid. Stellantis gebruikt na de opzegging van alle dealercontracten in 2021 het jaar 2022 om per gebied dealers aan te wijzen die alle merken Peugeot, Citroén, DS, Opel, Fiat, Alfa Romeo en Jeep vanuit dezelfde organisatie gaan voeren. Zo voorkomt het concern werken met talrijke single brand dealers in hetzelfde gebied.

Data, YouTube en specialismen

Ook de digitalisering van de autobranche zet door. Nu de branche als voordeel bij een groot nadeel de digitale transformatie tijdens covid fors heeft versneld zal deze ontwikkeling doorgaan. 95% van het aankoopproces voor een nieuwe auto verloopt inmiddels online en de bereidheid om auto’s online te kopen neemt snel toe. Betalen per maand via private lease of mobiliteitscontracten versnelt deze beweging.

Marketingafdelingen van grote dealergroepen zijn zich daarbij bewust geworden dat het niet langer mogelijk is om de zo’n 1500 marketingoplossingen die het hedendaagse marketinglandschap biedt, vooral digitaal van aard, zelf in te regelen en zoeken daarom intensieve samenwerking met reclamebureaus met in-huis specialistenteams.

Conversietools, data, tracking en een relevante uitgebalanceerde contentstrategie zijn daarbij steeds belangrijker bij het realiseren van commerciële doelstellingen.

Vooral op het gebied van marketing automation, een solide YouTube-strategie en relevante aanwezigheid op digitale kanalen liggen nog grote kansen voor de autobedrijven. Op een paar goede voorbeelden na, geven automerken en dealergroepen de controle over YouTube-content bijvoorbeeld weg aan derde partijen zoals uitgevers, blogs en tevreden of ontevreden klanten. Dat terwijl een goede YouTube-strategie cruciaal is voor organische zoekresultaten op zowel Google als YouTube en videocontent een essentiële rol speelt in het besluitproces van een nieuwe auto. 2022 wordt daarom vast het jaar dat de autobranche prioriteit gaat geven aan een datastrategie 2.0, YouTube als onderdeel van de marketingmix gaat opnemen en daarom meer strategisch met gespecialiseerde bureaus gaat samenwerken. Even een direct mail versturen om een paar auto’s te verkopen is immers definitief voorbij.

Gestekkerde aanwinsten

Tot slot kijken we nog even vooruit naar belangrijke nieuwkomers op de automarkt. In 2022 komt er weer een hele batterij aan next generation battery electric vehicles (BEV’s) en modellen met slimme hybride aandrijflijnen op de markt. Auto’s waarbij niet alleen de techniek een stap verder is, maar die ook weer actuele looks hebben. Zonder compleet te willen zijn stelen nieuwkomers als de Nissan Ariya, de eerste volledig elektrische stationwagon de MG5, eindelijk de Alfa Romeo Tonale, elektrische middenklasser Mercedes EQE en de later ook als volledig elektrische versie leverbare Peugeot 308 de show. Ook de van zonnepanelen voorziene ster van eigen bodem Lightyear One, de nieuwe publiekslieveling Kia Niro, de SUV-break-berline-crossover Citroën C5X, de strak getekende en van slimme hybride techniek voorziene Honda HR-V en natuurlijk de fraai gestylde Mégane E-tech Electric met de laatste EV-techniek staan in de startblokken. Deze nieuwkomers gaan de verkoopstrijd aan met een scala aan recent geïntroduceerde bestsellers, zoals bijvoorbeeld de Volkswagen ID-familie, de ruime keuze aan Audi E-tron modellen en de Stellantis sterren als de Fiat 500E, Peugeot e-208, de Peugeot e-2008 en de Opel e-Corsa. Voor de consument valt er veel te kiezen.

Gaan we dan allemaal elektrisch rijden in 2022? Ja en nee.

Het aandeel elektrische auto’s zal Europees gezien hard doorstijgen en dat is ook goed nieuws voor de infrastructuur. In Nederland is de verhoging van de bijtelling van 12% naar 16% in combinatie met de lagere cataloguswaarde waarover de lagere bijtelling geldt echter een onzekere factor. Hoe dan ook brengt 2022 veel nieuwe elektrische auto’s in landen als Zweden, Duitsland en ook Frankrijk. Diesel verdwijnt steeds verder, ook al zijn de meest recente zelfontbranders heel erg schoon.

Doorzettende elektrificatie is in dat kader geen trend maar een gegeven. De nieuwe Kia Niro komt precies op tijd om het succes voort te zetten, de elektrische stationcar MG5 gaat het alleen al vanwege de value for money goed doen, de sedans van Audi en Mercedes laten mensen van Tesla teruggaan naar ‘hun’ nu 100% elektrische premium sedan. Houd ook de Renault Mégane E-tech Electric in de gaten! Mooi design, state-of-the-art elektrische techniek. 2022 brengt dus niet alleen belangrijke autotrends maar ook frisse ‘gestekkerde’ aanwinsten in het straatbeeld.

Jos van den Bergh (1973) vervulde 20 jaar lang diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie. Daarna ging hij aan de slag als automotive expert bij verschillende reclame- en consultancybureaus. Tegenwoordig is hij als Marketing Strategy Director verbonden aan bureau CRC in Leusden. Een 360 graden reclamebureau dat zowel voor toonaangevende automerken, grote dealergroepen als retailers marketingoplossingen biedt. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de sterk veranderende autowereld. Meer weten of reactie? Mail Jos geheel vrijblijvend op jos@crc-online.nl