[column] Minder media, meer elektrisch

Inmiddels zijn de cijfers van de automotive mediabestedingen over de eerste drie maanden van 2022 bekend. Direct in januari was het beeld al negatief en de trend van hand op de knip lijkt zich verder door te zetten. Aanhoudende chipproblemen, de toelevering van Oekraïense onderdelen en nog altijd onzekerheid over de economische omstandigheden zorgen ervoor dat autofabrikanten de mediakraan dichtdraaien.

De mediacijfers tot en met maart 2022 laten echter ook grote verschillen zien en ook de inhoudelijke aanpak verschilt per automerk. Hoe het in de rest van het jaar zal gaan, blijft lastig te voorspellen.

Enerzijds zou de chipproblematiek wel opgelost kunnen worden, aan de andere kant brengt de oorlog nieuwe onzekerheid met zich mee. De onderdelenproductie kan natuurlijk naar elders worden verplaatst, maar het gat in de autoproductie klinkt nog wel even door bij de dealer. Onzekerheid in de autosector vertaalt zich vaak in minder mediadruk zo leert het verleden. Hoe ziet de rest van het jaar eruit?

15% minder mediadruk

Tot en met 31 maart lagen de automotive media-investeringen voor personenautoreclame 15% lager dan in 2021. Dat heeft Adfact, de autoriteit die dit voor Nederland in kaart brengt, op basis van de bruto tarieven over de eerste drie maanden becijferd. Wel zijn de verschillen tussen de merken groot. Naast enkele fabrikanten die groots inzetten qua mediadruk, zijn er ook traditioneel grote adverteerders die de mediakraan behoorlijk hebben dichtgedraaid.

Grootste investeerder is wederom Renault en ook realiseert la marque au losange een stijging van ruim 171% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Mercedes en Fiat tasten met respectievelijk een 136% en 208% stijging aanzienlijk dieper in de buidel dan in het eerste kwartaal van 2021.

Grootste stijger is Honda die dankzij een substantiële tv-flight van de nieuwe Honda HR-V dit jaar 2,4% mediamarktaandeel realiseert.

Een mooie steun in de rug voor de scherp geprijsde en van goede looks voorziene hybrid SUV. Ook traditionele grote adverteerders als Toyota en Kia houden hun mediadruk dankzij aantrekkelijke nieuwe modellen aardig op peil, terwijl merken als Opel (-45%), Volkswagen (-66%) en Ford (-73%) juist fors minder in media investeren. Wellicht houden deze merken hun kaarten nog even tegen de borst.

Renault ook bovenaan bij de busjes

Ook bij de media-investeringen in bedrijfswagenreclame staat Renault bovenaan. Met een stijging van 118% investeert het merk uit Boulogne-Bilancourt ook hier fors meer dan in 2021. Toyota noteert met 3% nog een klein plusje maar bij de andere grootadverteerders van busjes Ford, Peugeot, Mercedes en Opel worden vele tientallen procenten minder in bedrijfswagenmarketing gestopt dan vorig jaar. Het lijkt erop dat veel automerken de bedrijfswagenmarkt even afwachten dit jaar.

Met de Kangoo en Express heeft Renault een vers aanbod in de showroom staan en dat vraagt natuurlijk om marketinginspanningen. Veel bedrijfswagennieuws ook bij Volkswagen. Met de elektrische ID. Buzz pakt het merk uit Wolfsburg door op het idee uit 1972 om (toen al) een emissievrije bestelbus te leveren. De T2 van toen is nu al lang een klassieker, maar de droom van Volkswagen om een emissievrije bus voor dagelijks gebruik te leveren wordt met de wereldpremière van de ID. Buzz werkelijkheid.

TV met digital essentials

Goed om te melden is dat Adfact alleen cijfers van traditionele media-inzet rapporteert. De grote tech companies als Google en Facebook delen immers geen data en daarmee blijven de digitale investeringen van adverteerders (automotive en non automotive) een inschatting. Echter wel een inschatting die redelijk eenvoudig te maken is, want de meeste automerken hanteren een vergelijkbare strategie waarbij de marketeer zo ongeveer de helft van het mediabudget naar digitale kanalen voert.

Soms een fractie meer en bij merken zonder een tv-strategie ligt dit percentage uiteraard hoger, maar bij veel royaal adverterende volumemerken zie je nog altijd een strategie die sterkt leunt op televisie, eventueel aangevuld met radio.

Dat laatste om overdag de boodschap te herhalen die kijkers ’s avonds op tv hebben gezien. En uiteraard veel digitale performance marketing om de opgebouwde reclameherinnering om te zetten naar leadgeneratie. Daarbij worden vooral Facebook, Instagram en Google als digital essentials gezien.

Leadgeneratie is voor automotive marketing overigens een primaire doelstelling. Echter, de huidige marktomstandigheden met bijna bij elk automerk minder goede beschikbaarheid en lange(re) levertijden zorgen voor een grote merkfocus in communicatie. Reclameherinnering en top of mind blijven is nu belangrijker dan een orderportefeuille verder aanvullen waarvan de levering tot pas veel later kan plaatsvinden. Die conversiecampagnes komen later weer. Awareness is daarbij ook goed voor het boosten van de occasion-verkoop, want die loopt al een tijd erg goed en heeft minder last van vertragingen. Veel automerken hebben daarbij van de eerste coronaperiode geleerd marketing niet te veel te onderbreken omdat het opnieuw uit het niets opbouwen van herinnering een lastige klus blijkt. Brand communicatie is daarmee een relevant instrument.

Nieuwe uitdaging

Opvallend is ook de focus op marketing voor elektrische modellen en de daarmee gepaard gaande private lease en abonnementsaanbiedingen. Alsof er nu al geen benzineauto’s meer bestaan.

Nu de particulier klaar lijkt voor hybride of elektrisch rijden, zoekt de branche naar constructies om de geëlektrificeerde auto bereikbaar te maken voor de particulier.

Hoewel de prijzen van elektrische auto’s dalen en de subsidiepot nog (net) niet leeg is, worden consumenten wel geconfronteerd met enerzijds de substantiële bijbetaling van de afschrijving van de oude auto, het absorberen van de relevante prijsstijgingen over de afgelopen jaren en het maken van de extra prijsstap naar de elektrische auto. Juist vanwege die kostenverhogende factoren is veel automotive communicatie nu gericht op interessante ‘maandprijs-aanbiedingen’ voor elektrisch rijden. Kijk bijvoorbeeld naar de scherpe aanbieding op de Citroën é-C4. Minder mediabudget of niet, het zou zo maar kunnen zijn dat veel autoreclamecampagnes die jaar gericht blijven op de elektrische auto voor de particulier. Of die focus voldoende is om de mediabestedingen op peil te houden is lastig te voorspellen. De industrie denkt het chiptekort in de loop van dit jaar opgelost te hebben, met nieuwe aanpassingen die er noodgedwongen in de auto-onderdelen supply chain gedaan moeten worden, ruilt de branche echter de ene uitdaging in voor de andere.

Nu is de autosector van huis uit een dynamische en snel schakelende industrie en hopelijk kunnen de merken daarom later dit jaar weer los met grote salescampagnes. Maar of die ruim 15% daling in mediabestedingen nog ingehaald wordt dit jaar? Ook 2022 zal naar verwachting niet het jaar worden met de grootste automotive advertentiedruk. Minder media en meer elektrisch is een realistischer scenario!

Jos van den Bergh (1973) vervulde 20 jaar lang diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie. Daarna ging hij aan de slag als automotive expert bij verschillende reclame- en consultancybureaus. Tegenwoordig is hij als Marketing Strategy Director verbonden aan bureau CRC in Leusden. Een 360 graden reclamebureau dat zowel voor toonaangevende automerken, grote dealergroepen als retailers marketingoplossingen biedt. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de sterk veranderende autowereld. Meer weten of reactie? Mail Jos geheel vrijblijvend op jos@crc-online.nl