[column] Leve het maandbedrag

Schaarste van chips, logistieke problemen en stijgende grondstofprijzen worden doorberekend aan de consument. Daartussendoor loopt nog eens de elektrificatie die bij de overstap ook een extra investering van de klant vergt.

Dure tijden vragen in marketing dan ook een andere aanpak. De autobranche kan van het stijgende prijzencircus profiteren, want niet alleen de prijzen van nieuwe auto’s gaan fors omhoog, ook de waarde van het bestaande wagenpark neemt toe. Als je als autodealer vervolgens de marketingactiviteiten aanpast aan de huidige marktomstandigheden dan valt er nog steeds goed zaken te doen. Bewijs daarvan zijn de verkoopcijfers van augustus die voor het eerst in maanden weer een plus ten opzichte van vorig jaar laten zien.

In automotive marketing zien we steeds meer een trend naar zuivere modelmarketing voorzien van communicatie op maandbedragen.

Veel auto’s gefinancierd

Talrijke particulieren financieren de aanschaf van een nieuwe auto. Om niet in een keer cash de prijs van een nieuwe auto op de tafel van de dealer te hoeven leggen, zijn er diverse proposities in het leven geroepen. Traditionele financiering is de  bekendste methode om je nieuwe auto in delen te kunnen betalen. Aanbetaling, maandbetaling en aan het einde een slottermijn. In de afgelopen jaren zijn op die basis doorontwikkelingen gekomen met naast een financiering ook extra garantie en gratis onderhoud. Interessante aanvullingen die de klant juist in economisch minder goed voorspelbare tijden zekerheid bieden. In marketing werkt zo’n actie goed en als de verkoper dan ook nog een hogere prijs voor de huidige auto van de klant kan geven, is de verleiding om een nieuwe auto te kopen vaak groot. Prospects vergeten dan even hun onzekere energierekening en zwichten voor de emotie van een hagelnieuwe voiture. Als de dealer het zo speelt is er een significante kans dat zo’n lead met een nieuwe auto de showroom uitgaat. Deal!

Private lease

Naast traditionele financieringen is het product private lease de laatste jaren in opkomst. Voor een vast maandbedrag rijd je een nieuwe auto en als ‘koper’ van een private leasecontract hoef je dan alleen nog maar te tanken. De leasemaatschappij betaalt onderhoud, verzekering en belasting van je auto. Meer zorgeloos ga je ‘m niet krijgen en daarom is private lease een veelvoorkomend thema in automarketing.

Nadeel van private lease is dat het BKR ook weet dat de auto in deze gefinancierde constructie een fors aandeel van het maandinkomen opslokt. Een private leasecontract staat dan ook geregistreerd en de maandlasten tellen keihard mee zodra de berijder een andere lening of hypotheek wil afsluiten. Naast dit nadeel komen dan de prijsstijgingen van populaire modellen. Waar je een paar jaar terug nog voor €199 per maand een compacte auto kon leasen, is het maandbedrag voor een beetje compacte auto inmiddels de €300 per maand gepasseerd. En als je ook maar iets meer noten op je zang hebt of bijvoorbeeld een semi-premium merk wilt private leasen ga je tegenwoordig vaker richting de €400 per maand.

Aan de andere kant laten consumentenonderzoeken zien dat de gemiddelde consument (als deze tenminste bestaat) bij €300 toch wel een beetje de grens legt, wat hij of zij per maand voor een auto overheeft. Marktleiders en daarmee erg populaire modellen zoals de Renault Captur, Volkswagen Polo of Peugeot 208 komen steeds vaker boven die grens uit en dus moet de branche op zoek naar alternatieven om de klant tot aanschaf van een nieuwe auto te verleiden.

Abonnement

Een aanbod dat een nieuw licht op de maandbedrag materie liet schijnen kwam bij het Chinese Lynk & Co vandaan. Dit nieuwe merk kwam met een duidelijk statement de markt op en bood zijn SUV aan voor een abonnementsprijs van €500 (inmiddels €550) per maand. Een abonnement voor een auto. Ja dat kan! En rijden via een abonnement kan ook bij steeds meer merken. Citroën biedt het nu bijvoorbeeld ook aan op de ë-C4. Het grote voordeel is dat je bij een abonnement direct kunt stoppen wanneer je de auto niet langer wilt rijden of niet meer nodig hebt. Of beter bedacht als je even langs de hypotheker moet om een nieuw huis te kopen en de maandlasten tijdelijk of blijvend laag wilt houden. Abonnement stoppen, hypotheek regelen en daarna wellicht weer door.

De abonnementsconstructie is daarmee een nieuwe propositie die in de huidige markt in een bepaalde behoefte en zeker ook in benodigde flexibiliteit voorziet.

In automotive marketing is het abonnementsmodel zo een nieuwe en verfrissende boodschap. Ongetwijfeld volgen er spoedig meer merken met hun autoabonnement.

Camouflage

Maandbedragen zijn in marketing ook een interessante manier om steeds duurdere auto’s voor een zo groot mogelijke groep prospects bereikbaar te maken. De prijs per maand camoufleert enigszins de daadwerkelijke kosten van een auto en laat marketing zich nu doorgaans focussen op de bright side of life. Zeker als je als dealer nog extra zekerheid in de vorm van gratis onderhoud of extra garantie kunt toevoegen heb je juist in tijden van forse stijging van (energie)prijzen een goed verhaal met rijden tegen een vast maandbedrag.

Als doorgewinterde verkoper blader je dus juist nu je klantenbestand door op zoek naar eigenaren van gefinancierde auto’s. Door de waardestijging van hun occasion en de afbetaalde schuld zit er ook steeds vaker ruimte in het aflopende contract. Die constatering is voor dealerbedrijven een mooi startpunt van een nieuw verkoopgesprek. Tel daarbij op dat nieuwe auto’s vaak een voordeliger kostprijs per kilometer hebben, zeker als er een diesel wordt ingeruild en er ligt ondanks uitdagende marktomstandigheden een interessant vertrekpunt voor het inruilgesprek.

De autoprijs stijgt verder door

De verwachting is dat de prijzen van nieuwe auto’s de komende maanden nog verder stijgen. Sommige volumemerken gaan uit van nog eens 10% extra kosten voor dezelfde auto. Dat maakt de totale prijsstijging van auto’s over de afgelopen vijf tot zeven jaar substantieel. De overheid profiteert daarvan mee, want de BPM gaat ook in januari 2023 weer mee. Chips blijven een gewild doch schaars goed en zorgen nog altijd voor lange levertijden. De oorlog in de Oekraïne heeft daarbij veel toeleveringen aan autofabrieken van Europese merken verstoord en de grondstof- plus energieprijzen zijn ongekend hoog. Allemaal factoren die de auto verder in prijs gaan verhogen en de marketingcommunicatie op maandbedragen en financieringsconstructies verder zullen aanwakkeren. Automerken geven ook weinig kortingen meer. Er is immers weinig voorraad en je kunt de auto’s daarom beter met een gezonde marge verkopen, dan ze met grote kortingen dumpen en daarna zonder zitten.

Goed voor de merkbeleving

Het dalende consumentenvertrouwen vraagt de autosector daarnaast om zekerheden.

Risicobeperkende acties op het gebied van onderhoud, extra inruilwaarde of langere garantie zijn de komende tijd dan ook dé manier om klanten naar de showroom te krijgen.

Groot pluspunt van de inflatie is echter ook de hogere prijs die de klant voor zijn huidige auto krijgt. Een wat oudere Renault Twingo of Volkswagen Polo zijn de afgelopen twee jaar nauwelijks minder waard geworden en leveren soms zelfs meer euro’s op dan een paar jaar terug. Ook jong gebruikte auto’s als de Volkswagen ID.4 of Peugeot 208 blijven de eerste anderhalf jaar ongekend veel waard. Elk nadeel heeft daarom zijn voordeel. De autokoper in inflatiejaar 2022 zoekt daarmee zekerheid en acteert op de kracht van het automerk. Inruilen bij de merkdealer en daarna per maand afbetalen met wat extra garanties levert dealers in deze markt de deal op. De traditionele knalactie met kortingen is zo ingeruild voor sterke brand marketing en prominent zichtbare maandprijzen. Voorlopig is het: leve het maandbedrag!

 

Jos van den Bergh (1973) vervulde 20 jaar lang diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie. Daarna ging hij aan de slag als automotive expert bij verschillende reclame- en consultancybureaus. Tegenwoordig is hij als Marketing Strategy Director verbonden aan bureau CRC in Leusden. Een 360 graden reclamebureau dat zowel voor toonaangevende automerken, grote dealergroepen als retailers marketingoplossingen biedt. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de sterk veranderende autowereld. Meer weten of reactie? Mail Jos geheel vrijblijvend op jos@crc-online.nl