[column] Van marketeer naar marktleider

Het onderzoek werd uitgevoerd door het gerenommeerde marketingbureau Prophet. Aan de hedendaagse marketeer worden duidelijk  veel eisen gesteld.

Bron: Pinterest

Het draait allemaal om Marketing Excellence oftewel MX

Het toch al rijke taalgebruik van marketingafdelingen is recentelijk aangevuld met een nieuwe term: het MX-programma, een afkorting van Marketing Excellence.

Veel organisaties investeren in trainingen en opleidingen om hun marketeers tot marktleiders te maken, en richten zich op MX. Hoe ziet excellentie in marketing eruit? Als we beter willen zijn dan onze concurrenten op het gebied van marketing, zullen we ervoor moeten zorgen dat de marketeers de juiste en actuele inzichten en trainingen krijgen.

Marketing wordt vaak vooral gekoppeld aan marketingcommunicatie en de vele (digitale) varianten ervan. Van oudsher bevat marketing ook andere zeer vitale componenten zoals promotie, maar ook prijsbeleid, productstrategie en innovatie en distributiebeleid. Hen strategisch denken en handelen is de kern van MX.

 

According to the 2024 Gartner CMO Spend Survey, only 24% of CMOs say they have sufficient budget to execute their 2024 strategy

Groeien moet, maar doe meer met minder       

De CMO’s van de meeste organisaties hebben nog altijd als belangrijkste taak om te groeien. Groeien in omzet of winst, of groeien in marktaandeel en klantenkring of groeien in aantal donateurs of aandeel duurzaam of groei in merkbekendheid en merkvoorkeur.  Daarbij moeten zij de juiste balans vinden tussen investeringen en rendement. Moderne marketing vereist dat merk en vraag nauw samenwerken, en de gesprekken bevestigen         dat CMO's ernaar streven meesters van beide te zijn. Uit het onderzoek blijkt dat de meerderheid van de marketeers een evenwichtige benadering hanteert van merk- en vraagmarketinguitgaven, waarbij ze hun uitgaven tussen 40-60% van de marketinginvesteringen in beide categorieën verdelen.

Marketeers dienen slimmer en efficiënter met hun middelen om te gaan, temeer daar het marketingbudget onder druk staat.                                              

                                                          

Veranker marketinginvesteringen in bedrijfsdoelstellingen    

Om optimale resultaten te behalen, moeten de marketingdoelen worden gekoppeld aan de zakelijke prioriteiten die ze ondersteunen. Dit vormt een overtuigend argument voor het kunnen rapporteren van geboekte vooruitgang.

Uit dit onderzoek blijkt verder dat marketeers die merk en vraag effectief in evenwicht brengen, waarschijnlijk meedogenloos gefocust zijn op het ervoor zorgen dat hun marketinginvesteringen gekoppeld zijn aan de omzetresultaten. Elk marketingelement moet samenwerken om deze doelstellingen te bereiken.

Met de snelle opkomst van kunstmatige intelligentie (AI) en de voortdurend veranderende eisen van de consument, is er een grote behoefte aan een flexibele test-en-leer-aanpak om meer holistische en doordachte keuzes te maken in zowel merk- als vraaginvesteringen. Uit het onderzoek blijkt dat winnende organisaties significant vaker strategische experimenten inzetten als belangrijkste drijfveer voor de manier waarop zij bepalen hoeveel ze uitgeven aan merk- en vraaginspanningen (36% versus 29%).

Bouw een wendbare, moderne marketingorganisatie

Het creëren van het juiste team, het juiste operationele model en de juiste planningsfunctie kan een marketingorganisatie transformeren van statisch en geïsoleerd naar meer wendbaar en geïntegreerd. Van de ondervraagde marketeers bij succesvolle bedrijven noemde 83% de capaciteiten en het bedrijfsmodel van hun organisatie als belangrijkste factoren voor bedrijfsresultaten. Bovendien speelt het creëren van een geïntegreerd merk- en vraagteam een ​​sleutelrol in dit succes: 62% van de winnende organisaties beschikt over een geïntegreerd team, vergeleken met 50% onder alle respondenten.

CMO's kijken steeds meer met een nieuwe blik naar hun organisaties. Dit kan inhouden dat je een “T-vormige marketeer” wordt, die is gebouwd om een ​​geïntegreerde marketingorganisatie te ondersteunen, met ongeveer tweederde van het team in het centrum en een derde in een bedrijfsdivisie. Of het kan betekenen dat nieuwe bedrijfsfuncties, zoals e-commerce, verkoop of producten, worden geïntegreerd met marketing.

Door de manier waarop het team is gestructureerd te veranderen, zijn we wendbaarder geworden, waardoor we merk-, vraag- en bedrijfsontwikkelingswerk kunnen doen, aldus een van de ondervraagde CMO’s.

Het aloude adagium: Zet ​​de klant centraal

Het opbouwen van relevantie en het hebben van een duidelijk begrip van de klant is de belangrijkste weg naar ongewone groei.

CMO's moeten zich blijven afvragen: "Begrijpen we onze klanten echt?" Moderne marketeers moeten zeer gefocust zijn op het begrijpen van de behoeften van de klant om hun strategieën aan te scherpen en te sturen. Wat trekt klanten aan en houdt hun aandacht vast?

Winnende bedrijven (50%) zijn sterk gefocust op langdurige klantrelaties en geven prioriteit aan het stimuleren van de levenslange klantwaarde, vergeleken met 37% van alle respondenten. Marketeers die merk en vraag in balans houden, houden altijd hun klantdoelstellingen in gedachten, waarbij 45% een gedragsmatige klantuitkomst (bijvoorbeeld klantenwerving, het genereren van meer waarde per klant, etc.) als hun belangrijkste drijfveer voor succes beschouwt.

Marketing dynamiek

De wereld verandert, de samenleving verandert, consumentengedrag verandert, AI vervangt veel functies en wisselingen in directie en management zorgen ook voor verandering in organisaties. Marketing is nog altijd dé dynamische spil in de meeste organisaties en dient die veranderingen zeer tijdig te onderkennen, te vertalen naar marketingbeleid en daar proactief mee om te gaan. De hedendaagse marketeer is een strateeg, maar tegelijk ook een trendwatcher en geïnspireerd leider. Zo niet, functie elders zoeken...

Bron: WARC / 2024