TV-reclamemarkt daalt tot 426 miljoen in eerste helft 2024

De TV-spotbestedingen daalden het eerste halfjaar met 4,1% en komen uit op € 374 miljoen. De non spotbestedingen stegen daarentegen met 2% ten opzichte van het eerste halfjaar van 2023 en komen uit op € 52 miljoen. De  kijktijd van de lineaire TV-zenders lijkt langzaamaan te stabiliseren en daalt de eerste helft van 2024 met nog maar 1,5% naar 130 minuten per dag. Dit zijn enkele uitkomsten uit het TV Halfjaarrapport 2024 dat op 3 september is gepubliceerd.

Alleen TV-spot daalt in eerste halfjaar
De TV-reclamemarkt komt in de eerste helft van dit jaar uit op € 426 miljoen aan investeringen, een daling van 3,3%. De bestedingen aan TV-reclame worden gerapporteerd  in spot- en non-spotbestedingen. Deze bestedingen worden zowel via de lineaire TV-zenders gerealiseerd als via de online video platforms van de Screenforce exploitanten. Van deze vier categorieën laat alleen TV-spot een daling laat zien in het eerste halfjaar.

De drie exploitanten (Ster, Ad Alliance en Talpa Network) realiseren een groter deel van hun advertentie-omzetten via hun online video platforms. Het aandeel in de eerste helft van dit jaar uit is gekomen op 6% van de totale video bestedingen, wat een verdubbeling is ten opzichte van de eerste helft van 2016 (start van de rapportage over online video platforms).

Ontwikkelingen netto bestedingen aan TV-reclamemarkt

Non spot bestedingen blijven groeien
De spotreclamemarkt daalt met 4,1 % en is in de eerste helft van dit jaar uitgekomen op € 374 miljoen. De daling van de spotbestedingen is te wijten aan het verbod op ongerichte reclame voor online kansspelen per 1 juli 2023 en aan een weifelende economie die geresulteerd heeft in een afnemende vraag naar zendtijd in een aantal branches.  Ook heeft de dalende kijktijd geleid tot een dalende vraag naar (lineaire) TV-zendtijd.

De non-spotbestedingen zijn in de eerste helft van dit jaar uitgekomen op € 52 miljoen. Dit onderdeel laat een groei van 2,0% zien ten opzichte van de eerste helft van 2023. De groei van non-spotbestedingen concentreerde zich in het eerste kwartaal van dit jaar en vond zowel op de lineaire als op de online video platforms plaats.

Lineaire kijktijd daalt minder snel
De Lineaire kijktijd (live en uitgestelde lineaire kijktijd) is in het afgelopen jaar licht gedaald met 1,5%. Deze daling was in het eerste halfjaar van 2023 nog 7% en in het eerste halfjaar van 2022 nog 13%. Dit kan op een stabilisatie van de lineaire kijktijd duiden voor de doelgroep 6+.

Lineaire kijktijd per week in minuten (6+, 02:00 – 26:00 uur).

Retail grootste TV-branche, Procter & Gamblegrootste TV-adverteerder
Retailers vormen de grootste TV-branche met een bruto TV-investering van € 508 miljoen (+6%) en komen dan ook vaak terug in de top 25 adverteerders.
Procter & Gamble is opnieuw de grootste adverteerder, het afgelopen halfjaar liet zij bovendien ook de grootste groei zien (+ € 21 miljoen bruto ). Met een forse stijging van haar investeringen heeft Plus Retail de concurrentiestrijd opnieuw aangewakkerd in de Retail branche.

Grote sportevenementen zoals het EK-voetbal en de Olympische Spelen zorgen nog altijd voor een stijging in de verkoop van TV-toestellen. Dit is ook te zien in de bestedingen van de TV-fabrikanten binnen de categorie Consumenten Elektronica, die 17% meer besteedden aan hun TV-campagnes dan in de eerste helft van 2023.

Michel van der Voort, directeur Screenforce: ‘Natuurlijk vallen de bestedingen in de eerste helft van dit jaar ons tegen, en toch ben ik voorzichtig optimistisch over het gehele jaar. Na deze sportzomer zullen we over het derde kwartaal een mooie kijktijd kunnen rapporteren. Daar bovenop komt dat we vanaf het vierde kwartaal een like for like vergelijk maken met het nieuwe kijkonderzoek, dat in het vierde kwartaal van 2023 ook al operationeel was. Het zou kunnen dat we dan over dit jaar een stabiele lineaire kijktijd kunnen rapporteren. Tel daarbij op de positieve ontwikkeling van de TV-bestedingen in het lopende kwartaal plus de forse groei op het online domein, dan bestaat de kans dat we ook in de adverteerdersmarkt net met groene cijfers eindigen. In meerdere opzichten kan 2024 dan een overgangsjaar worden.’

TV Halfjaarrapport 2024
Het TV Halfjaarrapport 2024 is beschikbaar op de website van Screenforce. In het rapport is, naast de TV-halfjaarcijfers en updates over het NMO,  een Mediabegrippenlijst opgenomen waarin de gebruikte begrippen zijn uitgelegd.