Gen Z en Millennials zoeken experience en inspiratie in winkelstraat

In het onderzoek worden ook de factoren uitgelicht die consumenten belangrijk vinden bij het kiezen van winkelgebieden, zoals bereikbaarheid, nabijheid en assortiment. Daarnaast kijkt het rapport naar de rol van winkelbeleving, advies van winkelpersoneel, en het toenemende belang van digitale kanalen en sociale media voor jongere generaties.

Enkele opvallende resultaten
Het merendeel van de consumenten koopt volgens de onderzoekers nog steeds bij voorkeur in een winkel, maar onlineverkoop rukt steeds verder op. In 2020 deed nog 64 procent bij voorkeur het liefst aankopen in de winkel, in 2024 is dit nog 57 procent. Van de Millennials en Gen Z liggen deze cijfers op respectievelijk 47 procent en 56 procent. Opmerkelijk is dat Gen Z daarbij nauwelijks afwijkt van het totale gemiddelde. Ten opzichte van de eerdere jaren neemt de gemiddelde voorkeur voor het alternatief, het onlinekanaal, dus duidelijk toe. In 2020 was dit nog 20 procent, in 2024 is dit gegroeid naar 28 procent. Daarbij hebben de jongste twee generaties beduidend meer de voorkeur voor online dan de oudere generaties. Het hebben van geen voorkeur voor een van beide kanalen geldt gemiddeld voor 15 procent van de respondenten.

Het mag geen verrassing zijn dat de twee jongste generaties binnen het onderzoek het vaakst aangeven dat zij (veel) minder winkels bezoeken in vergelijking met voorheen. Bij beide groepen geeft 43 procent aan dat dit voor hen het geval is. Ter vergelijking, bij de Boomers is dit 28 procent. Een positieve noot is dat er binnen Gen Z juist een op de vijf aangeeft juist meer of veel meer winkels te bezoeken. Dit is veel hoger in vergelijking met de andere generaties. Een deel van deze jongste generatie laat zich nog graag inspireren door winkelen en/of ziet winkelen als een vorm van tijdsbesteding. Hier liggen volgens de ABN en Q&A kansen voor retailers.

De keuze voor een bepaald type winkelgebied verschilt per generatie, is een van de conclusies. 'Over het algemeen geldt: hoe jonger de respondent, hoe minder vaak deze het winkelgebied in de eigen gemeente bezoekt. Bij Gen Z en Millennials zegt respectievelijk 28 en 31 procent in de eigen gemeente te winkelen. Van de Babyboomers, die wellicht minder mobiel zijn, zegt een op de twee een voorkeur te hebben voor winkels in de eigen gemeente. Het totale gemiddelde ligt op 39 procent, een daling ten opzichte van de 47 procent uit 2020. Desondanks hebben de winkelgebieden in de eigen gemeente gemiddeld gezien nog wel steeds de grootste voorkeur. Jongere generaties gaan liever naar steden voor het kopen van producten. Een derde van Gen Z heeft de voorkeur om dit in een grote, middelgrote of kleine stad te doen. Bij de Millennials is dit een kwart. Opvallend is dat de middelgrote stad de voorkeur heeft boven grote steden voor bijna alle categorieën met producten die een lage aankoopfrequentie hebben, zoals alle typen modewinkels. Voor producten met een hoge aankoopfrequentie geldt dat de voorkeur qua winkelgebied vaak wel in de eigen gemeente ligt. Het gaat om supermarkten (66 procent), drogisterijen (64 procent) en bouwmarkten (48 procent).'

Redenen om online te winkelen
Aangezien online nog steeds terrein wint, doen winkeliers er goed aan om hun producten tevens online aan te prijzen en te verkopen. Om de aantrekkingskracht van online per generatie te achterhalen, is gevraagd naar de beweegredenen van de generaties om te kiezen voor het doen van online aankopen Zowel Gen Z als Millennials kiezen vaker dan het gemiddelde van alle respondenten voor online als zij inspiratie op willen doen, als zij advies, service en een totaalervaring willen hebben en als zij weinig tijd hebben. Opvallend is wel dat de beide generaties sterk verschillen als het gaat om het zich via internet willen oriënteren op een product. De Millennial noemt dit in 26 procent van de gevallen, terwijl Gen Z met 15 procent het onlinekanaal veel minder vaak gebruikt om zich te oriënteren. Dit is ook lager dan het gemiddelde van 19 procent. Bij de keuze voor online is het krijgen van een aantrekkelijke prijs gemiddeld gezien voor alle respondenten nog steeds het belangrijkste aspect met 23 procent, al blijkt dit voor Gen Z veel minder van belang. Het belang van de prijs is echter wel sterk afgenomen ten opzichte van 2020 toen dit nog 31 procent was. Andere belangrijke aspecten om voor online te kiezen voor respondenten zijn ‘als ik weinig tijd heb’ (21 procent), als ik precies weet welk merk ik wil kopen’ (20 procent) en ‘als ik me wil oriënteren’ (19 procent).’ Ten opzichte van 2020 is het belang van ‘als ik inspiratie wil opdoen’ het meest gestegen van 10 naar 15 procent.
(PvWK, bron: ABN Amro | beeld: Korie Cull / Unsplash)

Kernpunten van het onderzoek

• 43 procent jongeren bezoekt steeds minder winkels; voorkeur online kanaal neemt toe. Tegelijkertijd geeft 1 op de 5 van Gen Z aan juist (veel) vaker winkels te bezoeken
• ‘Experience’ voor de helft van Gen Z en Millennials belangrijkste reden voor winkelbezoek; ze zoeken inspiratie, ontspanning en interactie met producten
• Bereikbaarheid, nabijheid van, en variatie in winkels zijn cruciale aspecten voor retailers om jongeren aan te trekken, met een sterke focus op een inspirerende winkelervaring en een geïntegreerde omnichannel strategie

​Meer informatie over het onderzoek is verkrijgbaar via henk.hofstede@nl.abnamro.com