'Corporatetitus is een aandoening die leidt tot afsterven rechterhersenhelft'

Lees hun reacties en die van Ine Stultjens van Auping, JP Schaddé van Dooren van Babbage Company & Cityguys.nl, Mariëlle Krouwel van de Volksbank en Esther Oostrom van Aegon Nederland op de stelling hieronder.

‘Als kostenbesparing het motief is om creatie in huis te halen, zou ik nog twee keer nadenken’
Bij de leden van BVA zien we dat hier zeer verschillend over gedacht wordt. Er zijn organisaties die alles uitbesteden en er zijn er die steeds meer in huis halen. Dat betreft overigens niet alleen creatie, maar ook media- en digitale activiteiten. In-house bureaus zijn al zo oud als de wereld. Sterker nog: ooit zijn creatieve bureaus ontstaan als afsplitsingen van grote marketingorganisaties, zoals Lintas is ontstaan uit de ‘promotieafdeling’ van Unilever. Bij veel bedrijven zie je een slingerbeweging: niet tevreden over de creatie en de soms moeizame communicatie, wordt een creatief team in dienst genomen. Vaak ontstaat er dan na verloop van tijd het gevoel dat er te weinig vernieuwende ideeën voor het merk geleverd worden en wordt er weer een extern bureau gezocht. In- en out-house kunnen allebei werken; in mijn ogen is er niet één goede oplossing. Echter, als kostenbesparing het motief is om creatie in huis te halen, zou ik nog twee keer nadenken. Te vaak blijken de begrote kostenvoordelen tegen te vallen en als je dan vastzit aan een team dat geen goed werk levert, heeft je merk een probleem. Het gaat erom dat je steeds kritisch blijft kijken of je merk voldoende gevoed wordt door sterke creatie en relevant blijft voor de doelgroep. Dát zou altijd het criterium moeten zijn bij de beslissing hoe je je creatie organiseert.
Henriëtte van Swinderen, directeur BVA bond van adverteerders

‘Bureaus verruimen je blik en helpen je om af en toe buiten de lijntjes te kleuren’


Leuke stelling en actueel vraagstuk. Ik denk dat een combinatie van interne studio met een extern creatief bureau een hele mooie kan zijn. De kracht van een extern team is natuurlijk dat zij veel zien en doen, overal inspiratie vandaan halen en echte vakmensen zijn, met soms specialistische kennis. Als je een nieuwe richting op wil, een groot idee nodig hebt of juist bestaande ideeën verder wil uitbouwen, dan is een goed bureau écht van toegevoegde waarde. Ze verruimen je blik en helpen je om af en toe buiten de lijntjes te kleuren. De kracht van een intern creatief team is dat je, als je de juiste mensen aan boord heb, nóg sneller kunt schakelen, minder heen-en-weer hoeft en je merk echt van binnen uit kan bouwen. Als je binnen en buiten mooi op elkaar laat aansluiten, dan heb je het volgens mij het beste voor elkaar. Het zou te overwegen zijn om onderdelen van DTP-werk, contentontwikkeling voor social advertising en bijvoorbeeld creatie voor interne communicatie in huis te halen.
Ine Stultjens, Manager Marketing Communication Auping

‘Creatieven niet beperken’


Ik ben ervan overtuigd dat je je creatieven niet op een marketingafdeling moet zetten, hoe hip je kantoor ook lijkt te zijn. Intensief samenwerken met je reclamebureau is natuurlijk goed; ga daar een keer werken, of andersom: laat creatieven ook altijd meedraaien in jouw proces. Een team in-house laten werken is andere koek. Opa vertelt: In mijn tijd 'in de reclame' bij Bureau Pindakaas heb ik met veel creatieven - van the Miami Ad School - mogen werken, die elkaar nog beter maakten. Hoewel ik in mijn scriptie voor Adformatie de relatie tussen bureau en adverteerder heb onderzocht, waaruit blijkt dat interdependance, de afhankelijkheid tussen deze twee heel belangrijk is, ben ik er van overtuigd dat je creatieven niet moet beperken en outside-in moet kunnen laten denken. En dat gaat veel sneller fout als ze in-house zitten.
Jean-Paul Schaddé van Dooren, marketingmanager Babbage Company & co-founder Cityguys.nl

‘Af en toe eens een dagje flexwerken bij de klant zou al een mooi begin zijn’


Yes! Ik denk dat dit de droom van elke merk- & communicatieprofessional is. De mijne in elk geval wel. We moeten wel realistisch blijven, want daar hoort een aantal uitdagingen bij. Zo moet je aan de ene kant als bedrijf groot genoeg zijn om hen fulltime aan het werk te houden en aan de andere kant mist een in-house creatief team bij een groot bedrijf de aansluiting met andere creatives en bijbehorende werkomgeving. Want laten we eerlijk zijn, de gemiddelde adverteerder zit toch op een bedrijventerrein in een kantoorkolos en dat zijn niet altijd de meest inspirerende werkplekken. Dat is de reden dat wij ook zo graag naar ons bureau gaan. Tot slot zie ik in veel traditionele organisaties nog een ouderwetse verzuiling met afdelingen als Corporate Communicatie, Advertising & Campagnes, Klantcommunicatie en Online Communicatie. En die werken elk weer graag met hun eigen – gespecialiseerde - bureau. Dus voordat we hieraan toe zijn moet er in-house cultureel en organisatorisch bij veel bedrijven nog wat gebeuren en blijft het creatieve team buitenshuis. Maar af en toe eens een dagje flexwerken bij de klant zou al een mooi begin zijn.
Mariëlle Krouwel, Hoofd Merk, Media & Communicatie de Volksbank

‘Je zit dan toch aan dat team vast, terwijl ik geloof in variatie’


Ondanks dat Aegon een leuke en moderne werkgever is, waar ook zeker creatieve mensen werken, wil ik geen eigen in-house creatief team. Dat werkt in mijn ogen te beperkend. Een in-house creatief team zou te veel opgezadeld worden met interne bedrijfsprocessen en teamvergaderingen, waar ze niets aan hebben in hun werk. Dat lijkt me niet bevorderend voor de creatieve geest. Die komt toch echt beter tot zijn recht bij bureaus. Daar staat alles in dienst van creativiteit. Dat is de kern. Ook zou een eigen in-house team mij beperken in mijn keuze. Je zit dan toch aan dat team vast, terwijl ik geloof in variatie. Per opdracht kijk ik welk bureau en creatieve team het beste past bij de vraag. Daarnaast profiteer ik van de kruisbestuiving tussen de creatieve teams bij de bureaus, daar komen interessante nieuwe inzichten uit. Dus ik blijf graag met een out of house creatief team werken. Het is heerlijk om samen te werken met creatieven die ongehinderd door enige voorkennis en zijsturing je onbevangen bevragen over de opdracht en daarna op basis van de briefing aan het werk gaan. Zo ontstaan de mooiste ideeën. En, een beetje eigenbelang, ik zou de sessies bij het bureau te veel gaan missen. Ik kom graag even ‘buiten’.
Esther Oostrom SMP SCP, Manager Communicatie & Content Marketing Particulier Aegon Nederland

‘Corporatetitus is een aandoening die leidt tot afsterven rechterhersenhelft’


Een CEO van een top-3 consultancy vertelde me vorig jaar: ‘Wij hebben een eigen creative lead, zo leuk, ik zag ‘m gister nog met een hele grote veer op zijn hoed!’. Veel bedrijven hebben geen idee, maar willen er gewoon eentje, een in-house creatief team. Hartstikke leuk natuurlijk, maar doe er dan meteen een in-house regisseur bij en een in-house productiemaatschappij. Een in-house bakker voor de lunch, een in-house kunstenaar voor schilderijen op strakke vergaderzaalwanden van de in-house stukadoor. Maar eerlijk is eerlijk, voor in in-house creatief team is best veel te zeggen. Zeker in complexe B2B-markten is het lekker om niet alles elke dag weer aan nieuwe mensen uit te hoeven leggen. Dat scheelt tijd, geld en energie. En - niet onbelangrijk - ze brengen creativiteit dichter bij de door rekenmeesters gedomineerde boardrooms. Dat is goed voor de bedrijven, voor hun bureaus, goed voor ons allemaal. De vraag is wel of het in-house team niet binnen de kortste tijd getroffen wordt door corporatetitus. Een besmettelijke aandoening die uiteindelijk leidt tot het afsterven van de rechterhersenhelft. Afgesloten van de creatieve wereld, worden in-house creatieven ongemerkt de bedrijfsbubble ingezogen. De gebaande paden op, de lanen in, vooruit met flinke pas! Over insourcing gesproken, ABN Amro nam ooit een bioloog aan. Waarom? Precies: om de waarom-vraag te stellen. Als er werd gezegd: ‘We gaan ons concentreren op MKB, vroeg de bioloog: waarom? Als er werd gezegd: ‘Daar zitten de meeste klanten, vroeg de bioloog: waarom? En als er werd gezegd: ‘Omdat we dat altijd zo doen hier, vroeg de bioloog wederom waarom? De in-house bioloog was een bloedirritante, overbetaalde punaise, maar zijn gewicht in goud waard. Dat moet de in-house creatief nog maar zien te bereiken.
Dick van der Lecq, managing director DDB Unlimited

Dit artikel stond in MarketingTribune 07, 2019.