[stelling] 'Bureaus buiten de Randstad zijn veel te bescheiden'

Links Rob Revet, midden-boven Martijn Keesmaat, midden-onder Jean-Paul Schaddé van Dooren en rechts Ramona Chang.

CMO van het oer-Groningse jenevermerk Hooghoudt Martijn Keesmaat woont in de Randstad, maar zijn team, bedrijf en merk zijn gevestigd in Groningen, ‘waarbij de ambities on-Gronings hoog liggen. Ik ben druk bezig met het bijbrengen van meer “Randstad-mentaliteit” binnen Hooghoudt.’ Hoe pakt Keesmaat dit aan? ‘Dat begint bij diversiteit. In de commerciële teams binnen Hooghoudt zitten zowel mensen uit Groningen als daarbuiten. Dit houdt iedereen scherp en je versterkt elkaar in de dagelijkse operatie. Ik probeer iedereen zoveel mogelijk mee te nemen in het avontuur en de ambities en laat zien dat grote dromen gerealiseerd worden door veel kleine stappen in de juiste richting te zetten. Ik probeer die stappen zoveel mogelijk samen concreet te maken en kleine overwinningen te vieren. Daarbij is het leuk om te laten zien wie wat concreet heeft bijgedragen. Hierdoor groeit de trots en het zelfvertrouwen bij iedereen en je houdt het persoonlijk.’ Een bekende discussie is die van geografische focus. Richt je je juist op de noordelijke regio, omdat je merk daar gevestigd is of richt je juist op andere regio’s waar ontwikkelingskansen liggen? ‘Ik geloof in dat laatste zonder je basis te vergeten uiteraard. Hier horen andere investeringen bij waarbij je nog niet de luxe hebt van grote budgetten. Het is dus belangrijk om goed te kijken wat elke geïnvesteerde euro oplevert en zaken die werken op te durven schalen. Op deze manier creëer je een positieve cirkel waarmee je de kracht van de noordelijke mentaliteit verbindt met het groots denken en de trots uit de Randstad.’ Lees verder voor zijn reactie en die van drie collega-marketeers op de stelling.

‘Met bescheidenheid is het lastig opvallen en groeien’
Het vak heeft van oudsher een sterke oriëntatie op de Randstad. Dat zie je ook terug in de verdeling van creatieve bureaus over Nederland. Ongeveer vier op de tien vind je in de grote steden in het westen. Daarnaast doen de regio’s Eindhoven, Arnhem en Nijmegen het ook goed. Daar buiten wordt het zoeken, laten CBS-cijfers zien. En dan hebben we het alleen nog over recht-toe-recht-aan tellingen van het aantal bureaus. De verdeling ligt waarschijnlijk nog schever als je kijkt naar het marktaandeel in geld of naar het mentale marktaandeel van bureaus in de Randstad. Vooral bureaus in Amsterdam weten de schijnwerpers vaak en vol op zichzelf te richten. Zie daar als bureau in de provincie maar eens tussen te komen. En dan vooral als je je bescheiden opstelt. Bescheidenheid is geen eigenschap die je helpt om op te vallen en te groeien in mentaal en werkelijk marktaandeel. Dus ja, bureaus van buiten de Randstad moeten harder werken om op te vallen en zouden dus minder bescheiden moeten zijn. Tenzij die bureaus gewoon een goede boterham verdienen en daar tevreden mee zijn. In de Randstad vergeten we namelijk wel eens dat het buiten de grote steden ook prima toeven is.
Rob Revet | consultant bij Mark Stronger

Bureau als verlengstuk van je afdeling
Natuurlijk ben ik het niet met deze stelling eens. Het moet toch niet uitmaken waar een bureau gehuisvest is. Ik werk al jaren samen met bureaus die hun postadres niet in de Randstad hebben en dat maakt mij ook totaal niet uit. Ze zijn goed, creatief en zeer effectief en efficiënt. Bevalt me prima. Twee prijswinnende campagnes waar ik aan mee heb mogen werken, waren van de hand van bureaus van buiten de Randstad, zowel qua strategie als creatie en executie. Dus wat wil je nog meer? Waar het denk ik om gaat is, dat je ook met deze bureaus - maar dat geldt natuurlijk voor elke partij waar je mee samenwerkt - professioneel moet kunnen samenwerken. Dit klinkt basaal, maar is zo belangrijk. En dat start met je opdracht scherp hebben via een briefing. Ik merk als interim manager nogal eens dat deze fase overgeslagen wordt. Te lastig, kost tijd, ga zo maar door, maar het is in mijn optiek de meest belangrijke fase. Je moet hier als marketeer je ‘onderzoek’ - het waarom - echt goed en begrijpelijk beschrijven. Alleen zo kun je komen tot een stuk kwaliteit en creativiteit die eruit knalt. Ik vind het ook belangrijk dat de bureaus waar je mee samenwerkt als marketingafdeling jouw organisatie en de uitdagingen die er strategisch liggen goed kent. Een bureau fungeert daardoor als een verlengstuk van je afdeling.
Ramona Chang | interim marketing manager Aon Affinity Individuals Nederland

‘Harder roeptoeteren’
Zijn er bureaus buiten de Randstad? Hahaha! Toen ik jaren geleden eens in de Top-100 Marketeers terecht kwam, kreeg ik van allerlei bureaus buiten de Randstad post. Felicitaties, flyers met informatie, handgeschreven briefjes. Allerlei bureaus waar ik nog nooit van gehoord had en lag dat nu aan de bureaus of aan mij? Een beetje van beide denk ik. Maar het was interessant om te ervaren dat de acquisitie (of aandacht) vanuit de niet-Randstedelijke bureaus kwam en dat de PR juist meestal bij die andere bureaus vandaan komt. Wat mij betreft mogen ze wat harder roeptoeteren, want ik hoor vaak zeggen 'wie zit daar nu op te wachten?', maar echt, daar zitten een hoop mensen op te wachten!
Jean-Paul Schaddé van Dooren | senior marketeer VNOM Bemiddelaaar in de techniek & co-founder Cityguys.nl

‘Pak je plek op het podium!’
Bureaus in het noorden laten veel liggen door zich met name te richten op hun eigen regio en dat terwijl het DNA van deze door jullie zo benoemde ‘Nordics’ bestaat uit passie, persoonlijke aandacht, hard werken en trots. Die trots zit met name van binnen en het is ongebruikelijk om hiermee naar buiten te treden. Hoe mooi de dingen ook zijn die hier gebeuren, buiten de provinciegrens is de kans klein dat je hier iets van mee zult krijgen. De afstand tot de Randstad is fysiek en mentaal erg groot. En dat terwijl de aspirationele merken met het geld en de grote ambities juist veel meer in de Randstad zitten. Door of dankzij corona hebben we geleerd dat fysieke afstand geen probleem meer is, maar zolang bureaus in de noordelijke regio’s niet het zelfvertrouwen of de behoefte hebben om buiten de eigen regio een plek op het podium te pakken, zal er ook niet snel iets veranderen. Bureaus in de Randstad aan de andere kant zijn over het algemeen vaker overtuigd van zichtzelf en handelen daarnaar. Ze denken en doen groter, delen graag met de wereld wat ze doen en leggen veel actiever contact met elkaar en hun omgeving. Tegelijkertijd ontbreekt het hier juist weer regelmatig aan persoonlijke aandacht, échte passie en lijkt de bureaucratie soms de overhand te nemen. We kunnen dus een hoop van elkaar leren. Je ziet dan ook dat de meer succesvolle bureaus in het noorden vaak een afdeling in de Randstad hebben waar intensief mee wordt samengewerkt. Hierdoor vindt er kruisbestuiving plaats tussen de twee verschillende culturen en kun je uiteindelijk op beide plekken meer waarde leveren.
Martijn Keesmaat | CMO Hooghoudt

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 13/14, 2021.

Lees ook:

MarketingTribune 11/12, 2021: 'Cancel culture nekt creativiteit'
MarketingTribune 09, 2021: 'Corona heeft de consument voorgoed veranderd'
MarketingTribune 07, 2021: 'Consuminderen is een contradictio in terminis voor marketeers'
MarketingTribune 05, 2021: 'Dikverdieners aan de crisis moeten noodlijdende merken helpen'
MarketingTribune 03, 2021: 'Er bestaat geen blauwdruk voor brand building'
MarketingTribune 01, 2021: 'Seks in reclame moet kunnen'
MarketingTribune 20, 2020: 'Print is tegenwoordig een premium medium'
MarketingTribune 19, 2020: 'ROI is minder belangrijk in coronatijd'
MarketingTribune 15/16, 2020: 'Neuromarketing is kwakzalverij'
MarketingTribune 11, 2020: 'Long copy ad sterft uit'
MarketingTribune 10, 2020: 'Merk overleeft dankzij adverteren'
MarketingTribune 06, 2020: 'Binnenstad moet outdoorvrij'
MarketingTribune 05, 2020: 'Merk zonder podcast is kansloos'
MarketingTribune 03, 2020:  'Bij een pitch mag de marketeer maximaal drie bureaus uitnodigen'
MarketingTribune 01 2020: 'Marketing hoort thuis in de boardroom'