[interview] Mireille Derks (ANWB): 'Soms moet je dingen de tijd geven'

Focus op inhoud, houd je ogen altijd open en geef nieuwe ontwikkelingen de tijd om eventueel groot te worden. Mireille Derks is Manager Content bij de ANWB en laat in dit gesprek haar licht schijnen over de toekomst van video en in het speciaal YouTube. ‘Ga altijd uit van je eigen merkwaarde.’

YouTube: ‘ANWB wil 24/7 aanwezig zijn’

Mireille heeft een schat aan ervaring in het digitale medialandschap. Ze studeerde Journalistiek aan de Hogeschool Utrecht, waarna ze werkte voor onder meer de RELX Group (uitgeverij) en RTL Nieuws. Bij laatstgenoemde partij was Mireille Head of Digital and Social en op dagelijkse basis bezig met de digitale platformen van vandaag de dag. Sinds 2018 is ze werkzaam bij de ANWB, waar ze nadenkt over de contentstrategie en heel veel meer. ‘Video is voor de ANWB vooral 24-7 aanwezig zijn.’
ANWB vertelt verhalen en richt zich meer op de markt van B2C dan B2B. De klant staat centraal in bijna alles wat het bedrijf doet, zo ook op het gebied van communicatie. ‘Je ziet de leden terug in onze content. Letterlijk en figuurlijk.’ Mireille drukt tijdens het interview meermaals op het hart dat de ANWB ‘het voor de leden doet’ en dat de content die onder meer op het YouTube-kanaal van het bedrijf te vinden is speciaal gericht is tot hen.
‘Wij focussen ons nu met video op er altijd zijn voor de leden, veel is gebaseerd op zoekvragen van hen. Vooral functioneel nog, maar we bewegen ons nu in een meer inspirerende en entertainende richting. We zijn steeds meer op zoek naar manieren om dat verhaal van de ANWB, een organisatie die met twee benen in de maatschappij staat, te vertellen.’
‘De afgelopen twee jaar zijn we vooral gericht geweest op het bouwen aan de basis: organisch bereik, abonnees en engagement. En herkenbaarheid (in formats en programmering). Nu kan het kanaal zich langzaam aan ook gaan richten op een meer commerciële strategie.’

How to-video’s

Wie het YouTube-kanaal van de ANWB bekijkt, ziet in een oogwenk dat het veel zogeheten How to-video’s bevat. Het bedrijf heeft via de Wegenwacht een vlog en kijkt tegelijkertijd naar andere, vernieuwende thema’s en genres. Vooral om mee te gaan met de tijd, niet om enkel een nieuwe doelgroep aan te spreken. ‘YouTube heeft natuurlijk een ietwat jonge doelgroep, maar in de content staren we hier ons niet blind op. We willen een jongere doelgroep aanspreken, zonder de huidige leden uit het oog te verliezen.

Daarom gebruiken we ook geen hysterische effecten die enkel en alleen bedoeld zijn voor die jongere doelgroep

Deze willen we te allen tijde bij ons houden, daarom gebruiken we ook geen hysterische effecten die enkel en alleen bedoeld zijn voor die jongere doelgroep. Wij zijn ervan overtuigd dat we met de juiste toon beide groepen kunnen aanspreken.’

‘Inhoud moet altijd goed zijn’

De juiste toon zit hem wat Mireille betreft in dit geval vooral in de inhoud, want, ‘deze moet altijd goed zijn. Belangrijke merkwaarden van de ANWB zijn betrouwbaarheid en deskundigheid. Deze waarden laten wij structureel zien, ook in onze video’s. Het is reden waarom er op een bepaalde manier geïnvesteerd wordt in het maken van How to-video’s. We onderzoeken voortdurend wat de kijker wil zien en wat bij ons past. We worden gezien als betrouwbaar en hebben een goed beeld van wat de leden van ons verlangen. We weten dat men informatie wil krijgen die zinvol is. Die geven we - en dat verwachten leden ook van ons.’
Hoewel video bijna het algehele internetgebruik bevat, kijken Mireille en de ANWB verder dan hun neus lang is: ‘Video is onderdeel van onze strategie, maar het is niet het een of het ander, het is onderdeel van de totale mix.’ Ze vervolgt: ‘Audio is bijvoorbeeld ook belangrijk. Podcasts, radio… We zijn daar druk mee bezig. Wat dat betreft is het verhaal en de inhoud leidend en pas daarna kijken we naar het kanaal; video, audio, print.’

Instappen in nieuwe ontwikkelingen

Puntje bij paaltje kijkt de ANWB altijd naar het doel en waar de doelgroep zich bevindt. ‘Wij zijn ervan overtuigd dat alles naast elkaar kan bestaan. En tegelijkertijd, TikTok is hartstikke interessant, maar is het geschikt voor de ANWB? We gaan er niet automatisch in mee. We onderzoeken de mogelijkheden en wanneer we zien dat instappen meerwaarde biedt voor de ANWB, zullen we schakelen.’
Eenzelfde proces ondervond de ANWB wat betreft YouTube de afgelopen jaren. Inmiddels heeft de ANWB meer dan 20.000 abonnees, een aantal dat in de nabije toekomst vergroot moet worden. ‘We zijn hier echt aan het bouwen’, vertelt Mireille. ‘We ontwikkelen nu verschillende formats, terwijl we met bijvoorbeeld e-mailmarketing weer met andere dingen bezig zijn. Op Instagram focussen we ons op Stories en interactie, al moet de kern wel dichtbij onze merkwaarde blijven.’

‘Views zonder interactie zoeken wij niet op’

‘De commitment van onze achterban is belangrijk’, gaat Mireille verder. ‘We kijken naar de views, maar ook naar dat een bepaald publiek aan ons verbonden blijft en de interactie zoekt. Views zonder interactie zoeken wij niet op.’ Interactie is in het hedendaagse landschap van social media een breedgetrokken begrip, maar Mireille doelt vooral op de vragen die in dit geval volgers van de ANWB stellen. ‘Wij vragen wat men wil zien en hier proberen we op in te spelen. Bereik kun je kopen, interactie niet.’
Een Wegenwacht-vlog is hiervan een mooi voorbeeld. ‘Video wordt steeds professioneler, maar wij doen het allebei: mobiele én professionele content. De Wegenwacht-vlog wordt door de Wegenwacht zelf gemaakt en gemonteerd. Dat maakt het sympathiek en authentiek, terwijl de inhoud goed is en de kwaliteit van de ANWB gewaarborgd blijft. Dit laatste is superbelangrijk, want in de perceptie van de kijker moet altijd die betrouwbaarheid en deskundigheid van de ANWB terugkomen.’ Laatstgenoemde is van groot belang, stelt Mireille. ‘Waar denken mensen aan als ze aan jouw merk denken? Dát moet je laten zien.’

‘Ikea is sterk in het inspelen op behoeften van klanten’

Social media staan mede in het teken van continue innovatie. Toch zal de ANWB niet de eerste zijn die automatisch op nieuwe features op bijvoorbeeld YouTube inspeelt. ‘Vernieuwing en innovatie zit bij ons nu vooral in de inhoud. Verbreding in onderwerpen, nieuwe genres… Daarin proberen wij te innoveren. Natuurlijk gaan we mee met de ontwikkelingen die er zijn. We kijken simpelweg goed wat en hoe het past.’
Mireille vindt dat de ANWB online goed bezig is, maar kijkt ook graag om haar heen. Op de vraag wat zij een goed voorbeeld vindt van marketingcampagnes die gedistribueerd zijn via YouTube, stelt zij helder: ‘Ikea met die ASMR-campagne. Dat was en is zo’n trend en community. De content gaat alweer terug naar 2017, maar was geweldig. Ikea is sowieso sterk in het inspelen op behoeften van klanten. Met bijvoorbeeld heel veel How to-video’s waarin ook de welbekende frustraties van de klanten terugkomen.’
De ‘Manager Content’ van de ANWB noemt ook De Efteling als een mooi voorbeeld van een bedrijf of merk dat zich knap neerzet op YouTube. Of zij bepaalde ontwikkelingen in het medialandschap overgewaardeerd vindt? ‘Nee. Ik bekijk altijd alles met belangstelling. Je kunt het ook achteraf pas bepalen. Soms moet je dingen de tijd geven en heeft het een langere aanloop nodig, denk aan podcasts. Wij kijken in ieder geval naar onze doelgroep en waar zij zich begeven. Ik vind het belangrijk om alles in de gaten te houden en geen dingen af te schieten.’

‘Focus op verhalen vertellen’

Kijkend naar de ANWB ziet Mireille genoeg dingen waarop de organisatie kan inhaken. ‘We zijn ook met heel veel bezig, zeker met optimalisatie en performance van kanalen, waaronder YouTube. Als je kijkt naar het ontwikkelen van nieuwe contentvormen ligt mijn focus op verhalen vertellen en de ontwikkeling dáárvan. Je vindt steeds betere manieren hiervoor en het wordt steeds meer divers. Dat vind ik prachtig. Hoe we video nu kunnen inzetten, hoe we podcasts kunnen inzetten… We worden steeds beter en blijven ons voortdurend ontwikkelen. Ook op de business-strategie. Content is ook een middel om commerciële doelstellingen te ondersteunen of te behalen.
Waar de uitdaging ligt? ‘In het bewaken van de balans’, is Mireille helder. ‘Wie bereik je waar? De mogelijkheden worden niet minder, deze worden alleen maar meer. Mensen riepen al lang geleden dat televisie op sterven na dood was, maar als Mark Rutte een speech geeft, zit men toch voor de tv. Het is belangrijk om steeds verder te kijken naar de verwachting: wie zit waar en met welke boodschap kan ik mijn doel bereiken? Je moet steeds scherper kiezen en die mix is super interessant.’

‘Ga uit van je merkwaarde’

Afsluitend heeft Mireille een duidelijke tip die eerder in bovenstaand verhaal al meermaals is teruggekomen: ‘Ga uit van je merkwaarde en kijk waar mensen als het over jou gaat aan denken. Evalueer goed en denk na over concepten die langer mee gaan. Investeer bijvoorbeeld in een serie van twintig afleveringen, beter dan drie megavideo’s in één jaar. Je moet je publiek bij je houden. Consistentie is hierin belangrijk om de verwachting van de consument waar te maken.’

Dit artikel is geschreven door Sjors van Veen, freelance redacteur en social media editor bij onder meer 5PM en AFC Ajax.