[column] Influencermarketing is dood. Leve de influencer!

In totaal bezochten 300.000 Nederlanders in krap anderhalve week de concertreeks Zien. Met 50.000 uitzinnige fans gingen we op in de show en toen gebeurde het. Op een zwarte kruk gezeten naast de piano vertelde Borsato - ondersteund met indringende foto's - het verhaal van War Child. Boem: dat kwam binnen. Daarna zette Borsato Wat zou je doen in, waarmee hij samen met Ali B het stadion op z'n kop kreeg. 50.000 keer 'steek je vingers in de lucht, kom op, kom op'. De single natuurlijk op nummer 1 in de Top-40 en de opbrengsten naar War Child. Sindsdien maakt War Child als organisatie en doel deel uit van mijn leven en dat van mijn gezin. M'n vader, broer, m'n kinderen en ik zetten ons regelmatig in en elk jaar loop ik de Dam tot Dam voor juist dát goede doel (je kunt me ook dit jaar steunen).

Harry Piekema

Een paar jaar later kwam ik in de Albert Heijn in de Utrechtse Twijnstraat Harry Piekema tegen: meneer Van Dalen uit de AH-Reclames. Hij zat er vast niet op de wachten, maar we spraken elkaar kort, waarbij hij me toevertrouwde dat het best een hassle was altijd een Albert Heijn te vinden, maar dat het contractueel niet was toegestaan ergens anders zijn boodschappen te doen. Geen idee of het waar was, maar het klonk aannemelijk. Hij zuchtte er wel bij.

Influencermarketing is helemaal niet nieuw. Het is een hippe term voor het aloude principe van aanbeveling door mensen die aandacht of aanzien hebben. En zoals het in 2004 in De Kuip werkte, zo werkt het waarschijnlijk vandaag on- en offline ook. Lang niet altijd, maar als je het goed doet, kan de impact enorm zijn.

Het is misschien niet heel vrolijk, maar toch wel goed om ook een waarschuwing te delen. Eigenlijk alles - en soms ook iedereen - die met marketing te maken heeft, stuit op kritisch wantrouwen in de maatschappij. Het zijn toch de mensen 'die je iets willen verkopen'. En hoe graag mensen ook dingen kopen, ze hebben er een hekel aan als hen iets wordt verkocht.

Dat wantrouwen is terecht. Vrijwel iedereen heeft wel een idee bij de waarde van sponsoring en sponsorcontracten. Er wordt openlijk en kwistig over gecommuniceerd in de media. En niemand gelooft echt dat bijvoorbeeld influencer Sven Kramer of Robert Gesink elke week bij de Jumbo boodschappen doet, omdat zij het de beste supermarkt van Nederland vinden. Of dat Max Verstappen z'n dagen doorkomt op Red Bull. Deze influencers spreken zelfs openlijk over 'sponsorverplichtingen'. Nou … daar is alle oprechtheid uit vervlogen. De naambekendheid leidt er niet onder, de geloofwaardigheid wel.

Zodra iets versierd wordt met de toevoeging 'marketing' is het eind nabij. Heel begrijpelijk trekken marketeers alles uit de kast om doelgroepen te bereiken en beroeren, maar de vlogger die wekelijks helemaal 'epic' gaat op cosmeticaproducten van een bepaald merk, heeft op de korte termijn misschien nog impact, maar verliest op den duur het vertrouwen en ook de aandacht.

Het voorbeeld van Marco Borsato dateert uit 2004 en laat zien dat het werkt. Eind van dit jaar geeft de artiest een exclusief concert voor War Child in Carré Amsterdam. Kritisch kun je zeggen dat een goed doel het daarin misschien makkelijker heeft. Goed doen wordt graag gekocht. Maar onderliggend is er wel een aantal mooie principes uit het voorbeeld te halen, die ook voor een reguliere commerciële context de werking versterken:

#authentiek

Een influencer die daadwerkelijk voor de organisatie, de oplossing of het product kan staan, omdat het écht past bij wie diegene is en waar hij/zij voor gaat, is een meer authentieke influencer en heeft daarmee van nature meer autoriteit.

#lange termijn

Lang samenwerken versterkt de geloofwaardigheid ook. Het kan gezien worden als een bewijs voor een daadwerkelijk 'klik' tussen influencer en organisatie. George Cloony voor Nespresso (What else?) en bijvoorbeeld Doutzen Kroes voor Rivella.

#ook de pijn pakken

Misschien moet marketing altijd vrolijk zijn, maar een influencer die zo betrokken is bij de organisatie en zijn doelen dat hij/zij ook wil bijdragen als er geen comfortabele reclamestudio beschikbaar is, wint aan kracht. Doutzen Kroes die zich met Rivella inzet voor schone wadden en persoonlijk bijdraagt aan het opruimen van het strand is hier een mooi voorbeeld van.

Weg met het wantrouwen

Influencermarketing is een schimmig vakgebied. Van het ter beschikking stellen van producten tot het simpelweg betalen van influencers zijn erop gericht doelgroepen te verleiden, waarbij het de bedoeling is dat de influencer zo oprecht mogelijk overkomt, want dan is de impact het grootst.

Maar wie influencermarketing een lang leven gunt, doet er waarschijnlijk beter aan om te gaan voor een meer langetermijnstrategie, waarbij de influencer een échte ambassadeur is voor de organisatie en zijn aanbod. Die kan staan voor de visie, de missie en de kwaliteit van het bedrijf. En, die bereid is langer dan één wasbeurt of flacon over het merk te publiceren.

Amerikaans onderzoek toonde aan dat elke euro die een marketeer in influencermarketing stopt een mediawaarde van 6,5 realiseert. De impact van de mediawaarde werd echter niet goed in beeld gebracht. Als de bekendheid groeit, maar de betrouwbaarheid ondermijnd wordt, zijn het dure influencer-euro's. Dan maar liever een goed doel steunen van dat geld. Ik heb wel een idee ;-)

Joris van Zoelen is voormalig voorzitter van het MEC (Dutch CMO Association) en sinds zomer 2018 adviseur van het bestuur en kwartiermaker voor Nima. Van Zoelen is organisatiestrateeg bij Synergie en u kunt hem steunen via warchild.nl/actie/rennen-voor-warchild-2.

Headerfoto met dank aan WarChild: Zomer 2018 vierde Marco Borsato zijn 20-jarig ambassadeursschap in Oeganda.