[column] Hoe uitgeverijen de kracht van de creatorseconomie kunnen inzetten

Vriend of vijand? Kansen of bedreigingen? Nu content van online makers het traditionele publiek opslokt, moeten uitgeverijen proberen deze creators en hun methoden te begrijpen, en de redenen voor hun succes.

Hoe de veranderende vraag van de consument aanleiding is tot de creatieve economie
We zijn allemaal fans en volgers van iets, of het nu een hobby, interesse of levensstijl is, en we vinden het heerlijk om inspiratie op te doen bij anderen zoals wij. De kracht van contentcreators ligt in hun authenticiteit, en hun toegankelijkheid tot gewone mensen op een manier die adverteerders alleen in hun stoutste dromen zouden kunnen bereiken. De opkomst van TikTok's 'skinfluencers' is daar een voorbeeld van. HyramYarbro, de Amerikaanse persoonlijkheid achter @SkincarebyHyram, wordt gezien als de katalysator die ervoor heeft gezorgd dat drogisterijmerk CeraVe de status van sell-out heeft bereikt. Yarbro wordt niet voor niets de 'Gen Z-fluisteraar' genoemd, een segment dat, samen met de millennials, berucht is om zijn moeilijke positie.
In de hoogtijdagen van de media, toen de inhoud van uitgeverijen de lezers de weg wees waar te eten, wat te dragen, waar op vakantie te gaan enzovoort, was het min of meer een eenrichtingsverkeer met weinig of geen feedback van de lezers. In tegenstelling tot de makers zijn veel uitgeverijen minder gewend aan het moderne publiek met zijn strenge, zelfs harde normen. Als een 100 miljard dollar groeiende industrie met meer dan 50 miljoen creators wereldwijd, zijn de miljoenen professionele creators of influencers meesters in het betrekken van het publiek met verfijnde en strategische mechanismen om legioenen trouwe volgers op te bouwen.
Wat zijn hun geheimen, en zouden uitgeverijen dezelfde tactieken kunnen toepassen om ook een publiek op te bouwen?

Hoe uitgeverijen de creatieve economie kunnen gebruiken om een nieuw publiek te bereiken
Tijdens onze meest recente Readly-rondetafeldiscussie met uitgeverijen werd het adagium 'If you can't beat them, join them' besproken. Uitgeverijen moeten strategieën ontwikkelen om nieuwe lezers aan te trekken en aan zich te binden en het influencer playbook is daarbij de sleutel. Er is al een sterke overlapping tussen het soort content dat door tijdschriften en influencers wordt geproduceerd: beide hebben een visuele impact, zijn gericht op een welomschreven publiek, en beoefenen nichebelangen. Waarin ze verschillen is hun vermogen om een publiek aan zich te binden.

Hier zijn drie manieren die we bespraken waarop uitgeverijen creators kunnen mobiliseren:

1.      ZOEK SAMENWERKING

Uitgeverijenmerken mogen dan in veel opzichten aan het afbrokkelen zijn, één ding hebben uitgeverijen wel: status en legitimiteit. Van gevestigde krantentitels tot chique tijdschrifttitels, merkmacht is sterrenmacht, en dit geeft uitgeverijen een geheim wapen in het mediaspel. In een win-winscenario krijgen uitgevers toegang tot nieuw publiek, en makers krijgen een glanzend en prestigieus nieuw platform om hun profiel uit te breiden.
Het 55-jarige Rolling Stone maakt momenteel met veel succes gebruik van deze constructie. In 2021 beleefde het tijdschrift zijn meest winstgevende jaar in twee decennia, waarbij veel van het succes te danken was aan een hernieuwde investering in live evenementen en een nieuwe redactionele focus op creators. Tijdschriftcovers, zoals het diepgaande profiel van YouTube-ster MrBeast in Rolling Stone's allereerste Creators Issue, zijn nog maar het begin van de zware investering van de titel in creators, die berichtgeving over creators omvat en hen als medewerkers betrekt.
Een voorbehoud bij het werken met creators is om te zorgen voor een waterdichte merkaansluiting en grondig alle potentiële kandidaten te verifiëren. Uitgeverijen moeten streven naar samenwerking met gevestigde spelers met duidelijke doelen en regels om het risico van schadelijke controverse te minimaliseren. Houd deze relaties ook goed in de gaten, want influencers kunnen net zo snel vallen als opstaan.

2.      Kopieer de crossplatform strategie van influencers

Om een nieuw publiek te bereiken, bestaan er zowel in gedrukte als in digitale vorm meerdere sociale kanalen, die voor uitgeverijen steeds noodzakelijker zijn geworden.
De beste creators hebben meerdere platforms veroverd en hebben vaak ook een aparte webaanwezigheid. De kunst van het alles-kanaal is nodig om het 'platformrisico' te minimaliseren, dat merken kwetsbaar maakt voor het verwijderen van functies op een bepaald platform of voor veranderingen in het algoritme die hen zouden kunnen schaden. Ten slotte beschermt een platform-overschrijdende strategie uitgeverijen tegen een plotselinge neergang van platforms.
De meeste uitgeverijen hebben waarschijnlijk al een social media-aanwezigheid, maar naast de verwachte profielen op Facebook, Instagram, Twitter en LinkedIn, is er ook TikTok, Patreon, Substack en meer om rekening mee te houden. Er zijn altijd nieuwe mogelijkheden, nieuwe technieken en nieuwe inzichten te verzamelen over wat het publiek denkt en voelt.
Een schijnbaar onverwachte ontwikkeling die zo typerend is voor de digitale mediasector, is de evolutie van Substack van een technisch hulpmiddel naar een nieuwsbriefplatform waar auteurs/makers van lange teksten levendige gemeenschappen opbouwen. Voorbeelden hiervan zijn de nieuwsbrief Culture Study van journaliste Anne Helen Petersen, met een trouwe aanhang van tienduizenden mensen, en de publicatie Letters from an American van geschiedenisprofessor Heather Cox Richardson aan het Boston College.

3.      Promoot je eigen creatieve talent in influencerstijl

Naast het inschakelen van externe creators, zouden uitgeverijen ook moeten proberen hun markt uit te breiden door de redactie om te vormen tot creators met hun eigen online aanwezigheid. Het lijkt misschien een logische volgende stap, maar wees je ervan bewust dat de regeling wederzijds voordelig moet zijn met duidelijke spelregels; de journalist voedt zich met de uitgeeftitel, maar is ook vertegenwoordiger van het merk met alle risico's van dien. Als je het goed aanpakt, krijgen zowel uitgeverijen als medewerkers/creators een boost aan hun profiel, zoals beauty influencer Nadine Baggott, die oorspronkelijk Beauty Editor was bij Hello Magazine, maar nu een contentcreator is met een aanhang van meer dan 171.000 volgers.
Op dezelfde manier heeft Dave Jorgenson, journalist bij de Washington Post, de TikTok-aanwezigheid van de Post met groot succes uitgebreid. Sinds 2019 hebben de humoristische video's van de krantentitel niet alleen verkeer naar het belangrijkste nieuwsproduct gestimuleerd, maar hem ook volgers opgeleverd als een persoonlijkheid in zijn eigen recht. Het TikTok-account van de Washington Post heeft nu 1,4 miljoen volgers.
Voor uitgeverijen heeft de opkomst van de creatorseconomie het potentieel voor grotere betrokkenheid en beter inzicht in het publiek dan ooit tevoren ontketend. Uitgeverijen hoeven niet bij de pakken neer te zitten door de neergang van oude uitgeefmodellen, maar kunnen de strategieën van de makers nabootsen om aansluiting te vinden bij toekomstige lezers, met name Generatie Z. Het goede nieuws is dat uitgeverijen nog steeds gravitas en invloed bezitten - om relevant te blijven is het gewoon een kwestie van lezers ontmoeten waar ze zijn.

Deze bijdrage is geschreven door Jan-Sebastian Blender, Head of Content bij Readly, Europese categorieleider voor digitale tijdschriften.