Contentmarketeer, overdrijf niet met die 'why'

Inspiratie om je klanten te binden. Ik krab even achter mijn oren. Gemaakt van echt Zweeds hout of waren het lompen die we niet meer kwijt kunnen in Afrika? Welk verhaal spreekt aan? Ik wens daar niet over na te denken. In het hoge noorden van Zweden, waar ik onlangs was, staat een nieuwe papierfabriek, de grootste ter wereld, zeven dagen per week, vierentwintig uur te stomen om van pulp de zachtste papierrollen te maken. Er is nauwelijks nog stank en het aantal medewerkers is drastisch verlaagd. De fabrieken kopen steeds meer bos op om verzekerd te zijn van een jarenlange aanvoer. Honderdduizenden hectares. Daar, ver weg, mag een boom pas worden gekapt als hij tachtig jaar staat. Dan heb je nogal wat hectaren nodig om een aantal van die kolossen 24/7 draaiend te houden. Over een why gesproken… Wie zou er over het verhaal achter toiletpapier nadenken als je in de supermarkt staat? Misschien moet ik me toch maar eens verdiepen in een papierloos toilet.

Overdrijven we niet een beetje met de why achter producten en diensten? Deloitte lanceert kennisplatform voor innovatieve leiders. Hot nieuws op deze website. Alsof Deloitte het ei van Columbus heeft ontdekt. ‘Alle verhalen die consultants afgelopen jaren hebben geschreven worden op een plaats toegankelijk gemaakt. En vier contentdeskundigen gaan het platform voortaan vullen met nieuws over actuele ontwikkelingen.’ Het wordt tijd, zou ik zeggen. Content cureren deden we vijftien jaar geleden al. Als dit de why is voor Deloitte, wens ik ze veel succes. Er wordt op deze wijze geprobeerd een inhaalslag te maken op een sterk verouderde manier. Welke innovatieve leider gaat nog tijd steken om content tot zich te nemen? Daar heeft hij of zijn medewerker toch al lang een intelligente tool voor. Met deze why zet Deloitte zich eigenlijk buitenspel, want innovatieve leiders zijn al een paar stappen verder.

We zijn geneigd te denken ‘wat anderen doen, zal voor ons ook wel werken’. Dat lijkt op achterom kijken. Misschien verschilt morgen wel helemaal van vandaag en gisteren. Het is een mate van overschatting om te denken dat je zoveel wetenswaardige content hebt, dat die doelgroep er vast in geïnteresseerd is. Dan zit je er volgens mij volkomen naast. Je richt je als onderneming dan op verkeerde zaken. Het gaat niet om die waardevolle content meer, het gaat waarschijnlijk meer over de vraag hoe die innovatieve leiders vernieuwen. Dat gaat over gedragsverandering en zelden over content.

Nu is er natuurlijk niets op tegen als organisaties de kennis waarover ze beschikken transparant maken. Achterstand wegwerken. Vanzelfsprekend. Maar talent is veel belangrijker dan content. Omdat talent aangeboren is en zich niet gemakkelijk laat veranderen zijn we geneigd te denken dat content een grote rol speelt om talentvolle innovatieve leiders te helpen. Geen goede why zou ik zeggen.

De why achter producten en diensten is een interessant fenomeen. Maar laten we niet overdrijven. Er is sprake van een bovenmatig sterke behoefte aan wensvervulling. Maar bij het nadenken over de why bij producten en diensten, kunnen we ook nog steeds ouderwets voortgaan op een weg zonder why. Al dat hippe gedoe heeft onze kijk op contentmarketing maar ook ons beeld op het verleden bepaald. Het verleden was zo slecht nog niet, en het heden verschilt niet echt van dat verleden. Ook de toekomst zal op zijn hoogst wat intelligenter worden. Laten we niet overdrijven en met beide benen op de grond blijven staan.