Grand Prix Content Marketing 2018 valt in herhaling

Wat is de parameter van een award? Is het de spanning van het verhaal of de content die de doorslag geeft; de oorspronkelijkheid, het concept, de toegepaste vorm of de techniek? Moet een contentmarketing-product meesterlijk zijn of emotioneel bevredigend? Wat het antwoord ook is, een jury bepaalt.

ABN Amro sleepte dit jaar vijf awards in de wacht. In 2017 waren dat er zes. Ook in 2016 kreeg de bank zes awards. ABN Amro is in het verleden meer malen bekroond als een opdrachtgever met lef, niet bang om vernieuwing te stimuleren. Dit jaar viel het dus wat tegen. Er wordt nog steeds in de Champions League van contentmarketing gespeeld, maar het aantal awards was minder. Dat kan natuurlijk aan het aantal inzendingen liggen.

UWV blijft trouw aan zichzelf en wint voor de zoveelste keer een award. Een jaarlijks terugkerende traditie, want in alle voorgaande jaren ging UWV met één of meer awards naar huis. Wat doet deze organisatie nu zo goed? Voor zo ver ik kan teruggaan, zitten aan opdrachtgeverszijde al meer dan vijftien jaar dezelfde mensen aan het stuur. En de relatie met het bureau doorstaat elke aanbesteding. Mensen zijn blijkbaar zeer bepalend voor de constant hoge kwaliteit.

Ziggo en Nuon gaan ook dit jaar met awards naar huis. Als je de doopceel van de prijsuitreiking licht, dan gaan deze energiereuzen jaarlijks met meer prijzen naar huis. Dat geldt natuurlijk ook voor KLM, dat dit jaar vier awards ontving. Dat was in het verleden niet anders. Holland Herald zou zich moeten schamen als het niet de award voor beste fotografie en cover kreeg. Gelukkig ging het ook dit jaar goed.

Niemand verbaasde zich erover dat Albert Heijn met de trofee Contentmarketeer van het Jaar aan de haal ging. Dat deden ze vele keren eerder. Spannend om te zien dat een merk zulke hoge eisen stelt aan zijn contentmarketing en dat nieuwe marketeers binnen de organisatie uitgedaagd worden om de lat zo hoog mogelijk te leggen. Albert Heijn blijft natuurlijk terecht een voorbeeld van een bedrijf met lef.

Maar zijn we nu blij met deze lijst van winnaars? Het toverwoord van de avond was ‘lef’. Maar het zijn dezelfde bedrijven die al meer dan twintig jaar laten zien hoe je met contentmarketing omgaat. Het zou een schande zijn als deze aanjagers van het vakgebied zonder prijzen naar huis zouden gaan.

Het vakgebied begint volwassen te worden, werd er verschillende keren gezegd. Bedrijven en merken die awards verzamelen, omdat ze al twintig jaar op het hoogste niveau in contentmarketing spelen, zullen zich behoorlijk in hun kuif gepikt voelen, denk ik. Het verdient een compliment dat steeds meer bedrijven, merken en bureaus aan schurken tegen de Champions League van het vak.

Ik hoorde ook iemand zeggen dat we baanbrekers nodig hebben om het vak naar een hoger plan te tillen. Ga eens praten met de mensen die jaar in jaar uit met een award naar huis gaan, lijkt me. Hoe doen ze dat? Ik vermoed dat ze liever vanuit de coulissen of in de schaduw opereren dan hun kennis delen met de markt.

Er werd tijdens de gesprekjes op het podium verschillende malen gezocht naar de weak spot van het vak. Alle klassiekers kwamen langs: budgetten moeten omhoog, partneren met de bureaus die voor een merk werken, proberen in de boardroom aan tafel te komen, meer vanuit strategie denken en werken, duidelijkere KPI’s formuleren.

Het was fijn om te beluisteren dat merken en bedrijven zich kwetsbaarder opstellen, transparanter worden en de contentmarketeers een kijkje in de keuken geven, zodat ze hun werk beter kunnen doen. Maar als je dit hoort, zegt dit ook iets over de contentmarketing-wereld. Hoezo kijkje in de keuken? Ook met een klant partner je op basis van gelijkwaardigheid. En dan zie je dat een jarenlange samenwerking goed is voor een stroom van awards.

Wat mij betreft maken we nu al een lijst van de winnaars van 2019. Of zullen we de award-grossiers vragen volgend jaar wat minder in te zenden en de markt uitdagen om meer te laten zien en in te sturen? Dan wordt een avondje Grand Prix nog leuker.

 

Lees ook: Grand Prix Content Marketing 2018: dit zijn de winnaars