[column] Marketeer, bouw aan logische merkassociaties

Zo blijkt uit onderzoek van de Harvard Business Review dat 95% van onze aankoopbeslissingen onbewust zijn. Ook Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman beschrijft in zijn boek ‘Thinking, fast and slow’ dat wij de meeste beslissingen reflexmatig nemen. Een voorbeeld van een merk met sterke associaties is Apple, dat door veel mensen wordt gekoppeld aan innovatie en creativiteit. Deze associatie is zelfs zo sterk dat mensen bij het zien van het Apple logo creatiever gaan denken dan wanneer ze worden blootgesteld aan bijvoorbeeld het logo van IBM. 

Social media is een uitstekende plek om als merk te bouwen aan dit soort associaties. Maar hoe kun je dit goed doen?

Het is belangrijk dat we een verschil zien in product posts en branding posts. Hier moet een goede balans in zijn. Een merk hoeft namelijk zeker niet altijd zichtbaar te zijn in alle content op social media. Zo past Corona mooie balans hierin toe. Wanneer je naar hun Instagram feed kijkt zie je ook genoeg foto’s zonder bierfles of logo. Ze koppelen het merk volledig aan ‘the beach life’ en al hun content – van owned tot user generated - is hier dan ook aan toegewijd. Hierdoor hebben veel mensen (waaronder ikzelf) wanneer ze op het strand liggen zin in een Corona. 

Een handig hulpmiddel dat je kan helpen om de juiste balans te vinden tussen product en branding content, is de 4:3:2 regel. Van elke 9 posts zijn er:

• 4 posts die waarde toevoegen of hulp bieden aan je volgers;
• 3 posts die connecties creëren met je volgers;
• 2 posts die je product promoten.

Als je naar deze regel kijkt, hoeft dus maar een klein deel van je content product focused te zijn. Wanneer je als merk nog moet werken aan het bouwen van bepaalde associaties, is branding uiteraard wel essentieel. Daag jezelf als marketeer alleen uit om niet je product pontificaal, geforceerd en in onnatuurlijke situaties te plaatsen. Laat het blenden met de rest van het beeld. Voor Becherovka hebben wij met Dorst & Lesser zojuist een internationale content shoot gedaan. We willen het merk koppelen aan ‘vriendschap’. Daarom gebruiken we verschillende activiteiten die je met je vrienden uitvoert zoals bijvoorbeeld bowlen. In de onderstaande foto is geen fles van Becherovka te zien, maar we hebben het logo subtiel verwerkt op de bowlingbal.

Door steeds dit soort situaties in te zetten, bouw je als merk aan zo’n associatie. Deze techniek wordt in de psychologie priming genoemd. Het zorgt ervoor dat bepaalde stimuli een reactie beïnvloedt. Wanneer juist uitgevoerd, kan dit sterke invloed hebben op ons koopgedrag. Zo blijkt uit een test in een supermarkt dat wanneer er Franse chansons worden afgespeeld, er aanzienlijk meer Franse wijn dan wijn uit andere landen wordt gekocht. Dit verschil was niet te zien als de muziek geen duidelijke nationale associatie had.

Je kunt je merk echter niet zomaar aan van alles koppelen. Het moeten logische associaties zijn. Kijk dus wat voor jouw merk of product passende associaties kunnen zijn en gebruik social media om aan hieraan te bouwen. Zorg ervoor dat alles klopt en bijdraagt aan de juiste associatie. Van de situatie, copy, vormen, kleurgebruik tot aan de muziek. En onthoud, Rome is ook niet in een dag gebouwd, dus geef jezelf de tijd om hier consequent naar toe te werken. 

 

Door: Carlijn Palthe, strateeg bij Dorst & Lesser.