[designpanel] Koekjes van Destrooper in nieuw jasje

Belgische biscuiterie Jules Destrooper lanceert een nieuw assortiment en voor de gelegenheid worden alle koekjes meteen in een nieuw design gehuld: ‘De iconische en zeer herkenbare blauwwitte kleurencombinatie blijft bestaan, maar kreeg een meer energieke en hedendaagse uitstraling.’ Het verantwoordelijke designbureau is Quatre Mains uit Maldegem, België. Het motto van de Belgische koekjesbakker is ‘Crafted for real enjoyment’. Destrooper bestaat sinds 1886 en werd in 1999 hofleverancier van het Belgische Koningshuis. De koekjes bevatten alleen natuurlijke ingrediënten zonder conserveermiddelen, kunstmatige kleur- en smaakstoffen. Wordt het merk recht gedaan met het nieuwe design? Het woord is aan ons panel…

Van oud naar nieuw

Marc van Eck, partner Business Openers: Tja, zo'n typisch voorbeeld van ‘moet dat nou?’ De verschillen in design zijn minimaal, alleen vliegen de koekjes opeens. Kleine veranderingen ben ik een voorstander van, maar dan moet het wel nodig en beter zijn. Nodig was het denk ik wel, maar beter is het in mijn ogen helaas niet geworden. De verpakking associeer ik met traditionele, ongetwijfeld lekkere en dikmakende koekjes. Op zich niks mis mee. Ik lees dat de koekjes alleen natuurlijke ingrediënten hebben, maar dat roept de verpakking bij mij totaal niet op. De slogan 'Crafted for real enjoyment' komt ook erg gekunsteld over. Is dit weer een voorbeeld van designjongens die met een ambachtelijk merk zitten te knoeien? Omdat het verder niet lelijk is, geef ik een 3.

3

Felice Uiterwijk, marketingmanager Fairtrade Original: Wat een prachtig mooi koekjesmerk is Jules Destrooper: het heeft historie, ambacht en een mooi assortiment koekjes met een relevante claim (‘zonder rommel’). Een klassieker met heel veel haakjes voor een aansprekend en sterk designconcept. Helaas zie ik niet veel terug van deze rijke elementen. Er is gekozen voor ‘een energieke en eigentijdse uitstraling’ door het afbeelden van rondvliegende koekjes. Dynamisch is het zeker, maar wat mij betreft is deze insteek een gemiste kans. De koekjes zelf en de iconische blauwwitte kleurcombinatie bieden zo veel meer om een eigen en herkenbare stijl neer te zetten en op te vallen op het concurrerende koekjesschap. De presentatie van het logo centraal op de facing is wel veel beter en straalt trots uit, maar het rijke verhaal achter de koekjes gaat hier grotendeels aan mij voorbij.

6

Irene van der Zwan, eigenaar Marketing & Zo: Wat zien de nieuwe verpakkingen van Jules Destrooper er woest aantrekkelijk uit! Luchtig, ambachtelijk en verrukkelijk! Je proeft de koekjes als het ware al. De nieuwe vormgeving heeft subtiele veranderingen, maar oh zo goed! In de oude vormgeving zagen de producten er al ambachtelijk uit, maar het was te ‘zwaar’. De producten lagen saai op een rij, alle ingrediënten moesten erop en er lag (te) veel nadruk op de bekroning. De nieuwe vormgeving laat zien dat Jules Destrooper zijn sporen heeft verdiend. De merknaam krijgt een prominente plaats in het midden en de producten zijn veel aantrekkelijker gefotografeerd alsof ze zo uit de lucht komen vallen. Je ziet bijvoorbeeld dat de amandelkoekjes flinterdun zijn. Bij de chocoladekoekjes zie je ook de heerlijke inhoud. Heel knap gedaan, met linksboven het koninklijke predicaat als een mooi keurmerk. Ondanks dat ik het merk en de producten niet ken, zou ik ze meteen kopen als ik ze in het schap zie. En nu helemaal, maar dat zal de selectieve perceptie zijn!

9

Thea Bakker, design director VBAT: Biscuiterie Jules de Strooper, een merk met een rijke (grafische) historie, waar veel andere merken graag uit zouden putten. ‘True artisan bakers, proud of our rich heritage, ready for tomorrow’ lees ik op de website. Het merk is op zoek naar een hedendaagse uitstraling. De verpakking is nog steeds herkenbaar, het wit en blauw zijn krachtiger, de gecentreerde branding is prominenter en de preegjes en het goud zijn goed geslaagd, maar waarom die kale vliegende koekjes? Energieker is zo een stuk generieker geworden en zeker niet de verbeelding van enjoyment. Ze zijn er niet lekkerder op geworden. Ik vind het een verwarrende restyling. Een compromis tussen autoriteit en toegankelijkheid, heritage- en love brand, stuck in the middle.

5

Stijn Braun, creatief directeur Mountain Design: De oplossing ligt soms dichterbij dan we denken en de Belgen zagen dat meteen. Wat goed is, is goed. Niet teveel veranderen, alleen de boel een beetje opschudden. Geen trendy styling of marketingtrucjes, maar juist dichtbij het merk blijven. Eigenwijs, maar slim, want wat je ook doet met de merkelementen van Jules, het is authentiek en tijdloos tegelijk. Eenvoudige kleurstelling, vliegende koekjes, logo centraal en hier en daar een stempeltje heritage. Simpel chique met respect voor een icoon. Je kunt je afvragen of de vliegende koekjes wat minder mogen, maar het is in elk geval niet tuttig, het doorbreekt wel iets. Met deze opgestrakte restyle kunnen ze weer een tijdje mee en niemand zal hiervan schrikken. Moet je ook niet willen, want volgens mij zijn dit al heel lang de beste en lekkerste koekjes. Tenminste… zo zien ze er nu ook uit.

8

Steven de Cleen, creative strategy director/oprichter ProudDesign: Jules Destrooper heeft een opfrisbeurt gehad, oftewel een APK-tje. Het is netjes opgeruimd met behoud van herkenning, want een echte koerswijziging was blijkbaar niet nodig. Ook al laat de slogan ‘crafted for real enjoyment’ meer ruimte voor een creatievere interpretatie op de verpakking. Wellicht is de wens groter dan de moed. Het resultaat is energieker en hedendaagser dan voorheen, maar dat was ook niet zo moeilijk. De koekjes vliegen je nu om de oren en de beklemmende rouwrand is gelukkig verdwenen. Wellicht is dat ook wel voldoende, want het is natuurlijk een ouderwets, premium, cadeaukoekjesmerk en dan wil je je huidige, vooral oude, doelgroep niet verloochenen. Design met een doel en dat verdient respect: een ‘schoon’ Belgisch koekjesmerk. Maar geen hoog cijfer, want het blijft klein onderhoud.

6

Edwin Visser, directeur SoGood: Ga er maar aanstaan, een dergelijk icoon onder handen te nemen. Het doet denken aan Zwaluw-lucifers die een restyling kregen, die snel werd teruggedraaid. De poging om een dergelijk authentiek merk meer van deze tijd te maken, schoot zijn doel voorbij. Bij zo’n design moet je er eigenlijk niet aan willen zitten, tenzij je precies de juiste knopjes weet te vinden waaraan gedraaid kan worden. Dat is bij Jules Destrooper wonderwel gelukt. Ogenschijnlijk is er niets veranderd, maar schijn bedriegt. Het logo is minimaal aangepast, daar zal niemand over vallen, maar wel prominenter, edoch niet storend, op de facing geplaatst. De blauwe zijkanten maken de doos iets robuuster en kwalitatiever. Het meest in het oog springend is de nieuwe afbeelding van de koekjes. Niet meer een statische waaier maar een dynamisch geheel, zonder dat het aanstellerig wordt. En dat geeft nu opgeteld net het merk een zetje in de juiste richting. Het merk is inderdaad energieker en hedendaagser geworden, zonder zijn herkomst te verloochenen. Precies zoals het bedoeld was.

8+
Eerder beoordeelde designs:

74. De Volkskrant digitaal
73. Appelsientje door Millford
72. Arla door ProudDesign
71. Frans Hals Museum door Build In Amsterdam
70. Univé door Teldesign
69. Van Gogh Museum door Studio Dumbar
68. Dr. Oetker door SoGood
67. Oncode Institute door Momkai
66. Porsche24-app door Studio Kraftwerk
65. Conimex Black door Anthem
64. Theater Rotterdam door Vruchtvlees
63. Mona door Design Bridge
62. Stedelijk Museum door Grrr
61. Formule 1 door Wieden + Kennedy

60. Smirnoff door Design Bridge
59. Gemeentemuseum Den Haag door a friend of mine
58. Dropbox door Collins
57. Lola Quinoa door Mountain
56. Uefa Nations League door Y&R Branding Portugal
55. Canei door VBAT
54. Adidas door RESN
53. Eredivisie door Dog and Pony
52. Zaans Medisch Centrum door Silo
51. Boomsma Gin

50. Jozo door Brandnew
49. AH to go-app door Studio Kraftwerk
48. Organto door SuperRebel
47. Lowlands door Fabrique
46. New Dutch Legacy-gin door Brum
45. Seepje door Flex/Design
44. Nada Door ProudDesign
43. Hortus Botanic Guardians door Koeweiden Postma
42. Gkazas door Today
41. Côte d’Or ​door Design Bridge

40. Kodak
39. Eternal Oceans (concept) door Anthem
38. Ahold Delhaize
37. Kamphuisen Siroopwafels door OD
36. Prophecy door VBAT
35. Dettol
34. Robeco SummerNights
33. Brouwers
32. Nemo
31. Conimex

30. Royal FloraHolland
29. Rood Met Zwarte Stippen
28. I sea pasta
27. Melkweg
26. Hooghoudt
25. De Wijndragers
24. Ahoy
23. Pluggerz
22. Appelsientje
21. Ziggo Sport

20. TomTom Bandit
19. Holland Master Kazen
18. Bols Vodka
17. Luxor
16. Cacao Barry
15. Google
14. Etos huismerk kruidentheecollectie
13. Coca-Cola
12. Riscos vis in blik
11. CliniClowns

10. Vivera
9. Spaarne Gasthuis
8. Ranja
7. Spotify
6. Senseo
5. ING
4. Aviko
3. Transavia
2. Dorset Cereals
1. Nationaal Militair Museum