Digital designers over 2020

Ontwerp mag en moet weer wat gaan schuren, aldus Timo Wilbrink, creative director Born05: ‘Trends zijn altijd reacties op bestaande conventies in richting en stijl. Ik merk een groeiende antipathie tegen het perfecte, gepolijste en frictieloze ontwerp dat onder andere het product design uit Silicon Valley kenmerkt.’ Hij signaleert dan ook een aantal tegenreacties op dit overgepolijste werk, waarvan hij verwacht dat ze in 2020 nog meer door gaan zetten, zoals de opkomst van brutalisme in digitaal ontwerp: ‘Ik zie deze trend vooral bij Franse bureaus. Geen perfecte verhoudingen en extreem esthetisch werk, maar heftige kleuren, grote afwijkende fonts en imperfecte uitlijning. Het oogt onaf, maar is daardoor juist interessant en prikkelend om naar te kijken en mee te interacteren.

Ook Dan Moore, Brand Consultation & Design Direction This Page Amsterdam ziet deze trend: ‘De belangrijkste trends in het komende jaar gaan verder op het pad dat al is ingeslagen. Dat gaat over interactie, VR en AR. Daarbinnen zal goed ontwerp altijd onderscheidend zijn. Combinaties van bestaande toepassingen zullen de nieuwe trends mede vormgeven. A classic with a modern twist, hoe cliché ook. Elementen van brutalistisch, minimalistisch en redactioneel ontwerp zullen daarin blijven domineren. Dit betekent dat bijna alles mogelijk is, zolang het sterk en toegepast ontwerp is. So don't destroy the rule book, just mix up the chapters a bit.

Toegevoegde waarde designers

Paulien Hosang, digital designer Greenberry benadrukt het belang dat een designer begrip heeft voor de impact die zijn werk kan hebben en de urgentie die zijn werk moet uitstralen in deze onvoorspelbare en onzekere wereld vol politieke en sociale onrust. ‘We zagen in 2019 al veel design bewegen naar extremere vormen, animatie, typografie en kleuren. Er heerst een gevoel van activisme, wat zich uit in individuele, abstracte en vernieuwende vormen om design te laten differentiëren. Er is meer begrip voor het feit dat een merk niet alleen om een logo draait en er een design moet bestaan dat over meerdere touchpoints moet werken binnen allerlei contexten.’ Hosang ziet ook een hoofdrol voor typografie: ‘Er zal in 2020 meer outside the box gedacht gaan worden en typografie speelt hierin een grote rol en wordt steeds vaker toegepast als het hoofdingrediënt van een merk of project. Hier zal nog speelser mee om worden gegaan en ook steeds experimenteler worden. Custom fonts zullen geen uitzondering zijn en geanimeerde typografie steeds creatiever, met name ook door de groeiende mogelijkheden binnen de technologie.’ Daarnaast voorspelt zij dat motion meer toegevoegde waarde binnen design zal krijgen: ‘Ook motion blijft een grote rol spelen. Dit zal steeds meer bijdragen aan de uitstraling en gezicht van een merk en helpen bij het communiceren van hun boodschap. Motion zal niet alleen meer een visueel element zijn. Dit hangt ook samen met het feit dat er steeds vaker een menselijk gevoel neergezet wordt in digitaal design. Dit in de vorm van vloeiende bewegingen, handgemaakte illustraties en veel geanimeerde organische vormen.’ Het zal ook steeds belangrijker worden volgens Hosang dat je als designer je toegevoegde waarde zichtbaar maakt: ‘In 2020 zal het vaker een vereiste worden dat de designer niet alleen op creatief vlak zijn werk benadert, maar ook, door toenemende co-creaties met klanten, het vermogen heeft om op strategisch niveau het werk te benaderen en door te vertalen. Doordat elk bedrijf digitale mogelijkheden binnenshuis heeft, is het nog belangrijker dat je je toegevoegde waarde zichtbaar maakt.’

Gat tussen IRL en URL verkleinen

Het gat tussen IRL (In Real Life) en URL-experience moet worden verkleind, aldus Alicia Goodmanson, senior visual designer Superhero Cheesecake: ‘Ik denk dat digital design in 2020 nog meer richting human centric zal gaan en dat we pas aan het begin staan van het vermenselijken van data en dan specifiek data storytelling. Het is heel interessant om de data die we verzamelen over bijvoorbeeld het weer, datum/tijd of zelfs de stemming te gebruiken om een meer persoonlijke real world experience te creëren. Er zullen meer traditionele technieken gebruikt gaan worden om digital meer authenticiteit te geven. Je kunt dan denken aan het gebruik van met de handgetekende animaties of posters die tot leven komen door middel van AR.’

Ook Wilbrink ziet een less digital en menselijker ontwerp als een trend: ‘Ook wij nemen zo nu en dan wat meer afstand van de computer in onze zoektocht naar authentieker, minder digitaal gegenereerd ontwerp met analoge input als basis. Maar ook echte mensen in echte situaties; steeds meer merken voelen deze trend en pakken hun verantwoordelijkheid. We moeten eerlijker zijn. Zijn we niet klaar met die perfecte plaatjes, die onbewust onze eigenwaarde aantasten? Laat mij de werkelijkheid zien en humaniseer je merk.’

Invloed marketeers

Marketeers hebben, creatief gezien, veel invloed op het vak en de ontwikkeling van digital design, aldus Wilbrink: ‘Marketeers kunnen ontwerpers aanmoedigen en uitdagen om origineel, opvallend en menselijk werk te blijven produceren en in plaats van het volgen van trends het zetten van nieuwe.’ Ook Hosang ziet een mooie rol weggelegd voor de marketeer in 2020: ‘De marketeer moet de waarde gaan inzien van een individuele uitstraling en authenticiteit. We moeten elkaar niet blijven volgen in gedrag en het maken van homogeen design. In een snel bewegende markt, en met jongere generaties die niet altijd het belang van vorige generaties inzien, moet een merk zich goed kunnen differentiëren door creativiteit te tonen.’ Goodmanson stelt dat de marketeer vooral binding moet houden met nieuwe technologieën: ‘En die slim inzetten om de online experience van de klant te verbeteren.’ Moore noemt vooral mixed reality als onmisbaar voor de marketeer: ‘Mixed reality is booming in de socialmediawereld en deze AR-filters zullen letterlijk en figuurlijk veel meer in ons dagelijks leven toegepast worden. We zien de eerste toepassingen van meeslepende digital experiences al verschijnen in online winkels, waar producten digitaal uitgetest kunnen worden in de echte wereld: AR is een geweldige manier om dingen te testen en te ontdekken hoe het product er bij aankoop uit zou kunnen zien in zijn omgeving. Ik denk dat alle marketeers graag gebruik maken van deze technologie in digital design om de bijzondere ervaring te bieden waar hun klanten naar op zoek zijn.’

Timo Wilbrink, creative director Born05 ziet ultraminimalisme als een trend die in 2020 verder ontwikkeld zal worden: ‘Het ontwerp wordt nog kaler en daarmee nog minder verhullend en eerlijker, bijvoorbeeld werken met minimale outlines of alleen typografie, waarbij de invulling soms letterlijk aan de aanschouwer gelaten wordt. Een mooi voorbeeld van deze designtrend is Nike By You’.

 

Foto Timo Wilbrink: Frederike Pot

 

Dit artikel stond in MarketingTribune 01, 2020.