[interview] Wat is een identiteit eigenlijk?

CleverFranke combineert strategie, technologie en design. Een combinatie die moet leiden tot nieuwe oplossingen en ervaringen die verandering teweegbrengen. Een behoorlijke ambitie die - toegepast op identiteit zo blijkt - tot opvallende resultaten leidt.

Een huisstijl anno nu bestaat nog steeds vaak uit een logo, een kleurpalet, een lettertype en een vormtaal. Daar wordt wel mee gevarieerd en geëxperimenteerd, maar dat mag eigenlijk nog geen naam hebben. Langzamerhand winnen geluid, beweging en interactie meer terrein. Maar een écht vernieuwende kijk op identiteit zie je nog maar zelden. Vreemd eigenlijk, want de komst van internet heeft de regels van het spel behoorlijk veranderd en een keur aan nieuwe mogelijkheden gebracht. Mogelijkheden waarvan je zou verwachten dat ontwerpers die met beide handen aan zouden grijpen om tot nieuwe richtingen en oplossingen te komen. Maar van de reguliere bureaus komt dat niet: een herdefinitie van wat een visuele identiteit is of zou kunnen zijn. Blijkbaar is een daar een bureau voor nodig, gespecialiseerd in data en technologie, dat nieuwsgierig is naar nieuwe oplossingen. CleverFranke dus. Grafisch ontwerpers Thomas Clever en Gert Franke werken al samen sinds hun studie en maakten op een gegeven moment de expliciete keuze om zich te specialiseren in data: ‘We besloten dat we ons moesten specialiseren om zo op te vallen en benaderd te worden voor de klussen die wij interessant vonden; grote klussen met een innovatief karakter waar je aan kon werken vanuit de inhoud.’ Toen ze gevraagd werden voor het ontwikkelen van de visuele identiteit voor het Eurovisie Songfestival stelden zij zichzelf de vraag: wat is een identiteit buiten het logo en de visuele elementen? En hoe kun je data gebruiken om een visueel verhaal te vertellen? Het resultaat is in het geval van de stijl voor het Eurovisie Songfestival even eenvoudig als complex.

Eurovisie Songfestival

‘Eenvoudig’ omdat de stijl toegankelijk is voor een breed publiek. Het is vrolijk, speels, dynamisch en gevarieerd. Het is een ‘niets-aan-de-hand-stijl’ die je makkelijk omarmt en snel herkent. Het is een knap ontworpen stijl die kan leunen op de vormtaal in plaats van op een logo of ander krachtig enkelvoudig element. De combinatie van dynamiek en variatie aan de ene kant en eenheid en helderheid van vorm aan de andere kant, maakt het tot een herkenbare stijl.

Het is ook een complexe stijl omdat de visuele vormen verhalen vertellen die alleen voor de goede verstaander leesbaar zijn. Je moet er moeite voor doen. De stijl en de vormen zijn opgebouwd uit data over de historie van het festival en de deelnemende landen. Het is fascinerend dat de gekozen logica leidt tot zoveel eigen vormen, maar toch één familie vormen. De ‘country vignettes’ zijn visuele grafische stijlelementen en infographic ineen.


Into The Great Wide Open
De stijl die CleverFranke ontwierp in nauwe samenwerking met grafisch ontwerper Bas Koopmans is iets minder toegankelijk. Samen ontwikkelden zij de huisstijl voor Into The Great Wide Open. Op het eerste gezicht lijkt de stijl wat rauw. Met name de beelden, die bepaald worden door data, lijken soms wat ongemakkelijk. De ontwerpers gingen op zoek naar een visuele identiteit die de ervaring van het festival zou verrijken. ITGWO is een driedaags muziekfestival op Vlieland. Als festivalganger probeer je zoveel mogelijk te plannen, maar sommige zaken vallen buiten je invloedssfeer, neem bijvoorbeeld het weer. De gecombineerde gegevens over temperatuur, windsnelheid, windrichting, waterstanden, golfhoogtes en neerslag werden dan ook de bepalende factor in het bepalen van de compositie en de vorm van vormelementen. Waarbij typografie en kleur helpen om alle elementen met elkaar te verbinden.

En dat werkt goed voor een festival. Bij een festival heb je het voordeel dat je in een beperkte periode heel veel communiceert. Vaak ook in een geografisch wat kleiner gebied. Als ‘ontvanger’ of bezoeker word je vaker met de stijl geconfronteerd, waardoor je je als ‘zender’ meer variatie kunt veroorloven, zonder dat de herkenning eronder leidt.

Ambitie om te vernieuwen
Het wordt natuurlijk wel vaker gedaan, een huisstijl ontwikkelen met gebruik van data en technologie. De stijl van het Zuid-Amerikaanse telecommerk Oi bijvoorbeeld (Wolff Olins) werd al in 2016 ontworpen. En de stijl van Nordkyn door Neue Design Studio dateert van nog veel langer geleden: 2010. Maar zoveel goede voorbeelden zijn er niet en het is bij lange na nog niet de gangbare praktijk.
Dat CleverFranke, een bureau voor data, design en technologie, de Red Dot Best of Best wint met een visuele identiteit geeft te denken. Ik vind dat inspirerend en logisch gezien de tijd waarin we leven. Het verdiende resultaat van een ambitie om te vernieuwen, die - toegepast op identiteit - tot verrassende resultaten leidt.

Dit artikel verscheen eerder in ons designnummer, editie 17, 2020. MarketingTribune is weer tijdelijk, tijdens de tweede golf van de coronacrisis, gratis te downloaden. Download het magazine hier.