[column] Autotrend: van A, B toch maar liever C

Middle-market hatchbacks en nog beter SUV’s of afgeleiden daarvan. Het middensegment dat wel de heilige graal van de winst van de autofabrikanten wordt genoemd. En dus struikel je bij veel merken over de middenklassers. Een hatchback, een SUV, een SUV coupéachtige als smaakmaker en met een beetje mazzel nog een stationcar erbij. Allemaal in dezelfde prijsklasse en allemaal voor een pak ‘m beet de 2x modaal doelgroep.

De vraag is of deze vorm van C-segment clustering de industrie op de lange termijn voldoende brengt. Het is immers dringen in hetzelfde segment en bij min of meer dezelfde doelgroep.

Enerzijds pleit de steeds verdere individualisering voor meer varianten, anderzijds lijken de middenklassers steeds meer op elkaar en zijn de lijnen tussen de niches mistig en wazig geworden. Slaat de verveling over de zoveelste cross-over bij de consument binnenkort niet toe? Op MarketingTribune duik ik deze keer in de C-segment prioriteit. Waarom bouwen de merken anno 2022 het liefst compacte middenklassers? Een trend die na jaren aandacht voor écht kleine auto’s de afgelopen periode de directiekamers bij autofabrikanten is binnengeslopen.

Euro’s

De belangrijkste reden voor autofabrikanten om vol in te zetten op het compacte middenklasse segment is de marge die op deze auto’s is te behalen. Op dit moment is zo’n 18% van de markt een stadsmini, 24% een compacte auto formaat Volkswagen Polo of Renault Clio en ruim 19% een compacte middenklasser. Het aandeel instapmini’s daalt echter rap, het segment compacte auto’s lijkt stabiel en meer en meer merken verleggen hun aandacht naar het C-segment. Dat segment van compacte middenklassers groeit dus.

Middenklassers zijn hot en worden in talrijke carrosserievarianten op de markt gebracht. En daarvoor is een goede reden. Het produceren van elk model auto, compact of juist groot, kost veel geld. Toch is een kleine compacte auto om te bouwen niet per definitie heel veel goedkoper dan het in elkaar zetten van een D-segment sedan. Natuurlijk is die kleine stadsauto goedkoper te realiseren, maar die is vervolgens ook voor veel minder geld te verkopen. Magere marges voor de fabrikant en daarmee een noodzaak om geld te verdienen met grote salesvolumes. Bouwen, bouwen en nog eens bouwen en dan hopen dat je heel veel auto’s met een kleine marge verkoopt zodat je als fabrikant onder aan de streep toch veel euro’s verdient.

Een dikke D-segment sedan of lifestyle combi kost weliswaar iets meer om te bouwen, maar kun je daarna wel voor dik veertig mille verkopen. Percentueel gezien is daar veel meer op te verdienen.

Dat wordt helemaal interessant als je premium fabrikant bent en dus een grotere middenklasse voor extra kunt verkopen. Marge en daarboven nog eens extra marge omdat het merk uitstraling en kwaliteit heeft. Het zal ongetwijfeld de reden zijn dat de premium merken nog wel sedans, maar de generalisten bijna geen kofferbakmodellen meer leveren. De C-segment auto, zeg maar de klasse van de Volkswagen Golf of Opel Astra, zit qua verdienmodel ook nog goed. Voldoende marge, wat compacter om te bouwen en toch nog groot genoeg om er een accu in weg te werken. Een belangrijke reden waarom fabrikanten zich vol op de middenklassers storten is het verdienmodel.

Accu’s houden van ruimte

Niet elke C-segment auto is al geëlektrificeerd. Fabrikanten kiezen vaak bewust voor twee routes. Benzine voor de wat meer orthodoxe klant, hybride voor wie het beste van twee werelden ambieert en uitsluitend met accu wie nu wil overstappen naar volledig elektrisch rijden. De steeds vaker in het C-segment aanwezige accu-aandrijving brengt ons direct bij een andere reden waarom het C-segment aan belang wint. De elektrificatie zorgt ervoor dat er in de auto meer ruimte nodig is. Onder de vloer moet steeds vaker een flink accupakket opgeborgen worden en dat zorgt ervoor dat auto’s minimaal zo’n elf of twaalf centimeter hoger moeten worden. Accu’s houden nu eenmaal van ruimte en mogen de sporttassen in de bagageruimte niet in de weg staan. Naast volumineus zijn accu’s ook relatief kostbaar en dat zorgt ervoor dat elektrische auto’s duurder zijn dan benzineversies. Nu gaat de meerprijs van accu’s ten opzichte van benzine-aangedreven auto’s de komende jaren wel omlaag, maar zeker nu is het nog niet heel interessant een elektrische stadsauto voor een dumpprijs uit te brengen.

De tijden dat je voor €9.900 een nieuwe Renault Twingo of Kia Picanto kocht zijn dus echt voorbij. Voor fabrikanten is het veel interessanter een elektrische middenklasser te leveren.

Die is dan weliswaar duurder dan de huidige benzine mini waarin de klant rijdt, maar er is dan in elk geval het verhaal dat de nieuwe elektrische auto ook veel ruimte extra biedt.

Ook het feit dat er nog altijd keuze is uit benzineauto’s en elektrische auto’s zorgt voor extra druk op het C-segment. Fabrikanten hebben domweg nog altijd de omzet uit traditionele motoren nodig om voldoende winst te kunnen draaien. Ze kunnen het zich niet permitteren dat klanten naar andere aanbieders lopen omdat ze nog niet elektrisch willen rijden. Aan de andere kant werkt de industrie wel aan het geaccepteerd maken van elektrisch rijden en neemt het aandeel ‘battery EV’s’ jaar na jaar toe. Dat betekent dat je als autobouwer niet direct een benzineauto voor veel minder wilt aanbieden. Onderaan de streep heeft elektrisch de toekomst en moet de totale CO2 omlaag. De elektrificatie maakt het technisch gezien noodzakelijk grotere auto’s te gaan bouwen. Opnieuw een reden waarom de kleintjes uitsterven en het C-segment juist groeit.

Per maand betalen

Bezit wordt ook steeds meer gebruik. Een andere belangrijke trend in automotive marketingland. Dat betekent ook dat niet langer (alleen) de catalogusprijs maar het maandbedrag bepalend is of een auto wordt aangeschaft op niet. Een C-segmenter met de juiste aandrijving en een goede restwaarde kan per maand best scherp geprijsd zijn. Als het maandbedrag behapbaar is, dan biedt een grotere auto ook meer mogelijkheden en wordt het voor consumenten extra aantrekkelijk gemaakt ruimer te gaan rijden. Bovendien weten we dat maandbedragen upselling gemakkelijker maken. Daarbij zitten alle onderhouds- en verzekeringskosten inbegrepen in dat bedrag. Bij veel C-segment auto’s zie je daarom dat een flink percentage via een private leaseconstructie wordt verkocht.

Private lease wordt ook vaak ingezet om de extra aanschafkosten van een volledig elektrische auto te camoufleren om zo consumenten de overstap naar een 100% elektrische auto te laten maken. Ook hier geldt dat het C-segment het hart van de markt is en het belangrijk is dat kopers de stap maken van benzineauto’s naar volledig elektrisch rijdende modellen. Waar A-segment stadsmini’s tegenwoordig toch snel €249 of soms wel €299 per maand zijn zie je populaire C-segmenters met hun aantrekkelijke restwaarden maar nauwelijks duurder zijn. De huidige subsidie op elektrische auto’s helpt daarbij ook nog eens. Kijk bijvoorbeeld eens naar een populaire C-segment auto de Citroën C4. In de eerste maanden van dit jaar zijn er veel elektrische é-C4’s verkocht en een flink percentage wordt via een private leaseconstructie aan de man of vrouw gebracht.

Oogstrelend concept

Zo kan het dus zijn dat je bij Volkswagen bijvoorbeeld een stoere T-ROC, een fraaie Golf of 100% elektrische ID.3 naast elkaar in de showroom ziet staan. Kies je als klant voor Volkswagen dan heb je in hetzelfde segment royale keuze uit modelvarianten. Kom je bij concurrent Renault dan is daar binnenkort een vergelijkbaar brede keuze: de nieuwe Renault Austral, de SUV-Coupé Arkana of de Renault Mégane E-tech Electric. Het is maar welke carrosserievorm jouw persoonlijke voorkeur heeft. Peugeot doet het al niet veel anders. Keuze uit de 308 hatchback, de sportief gelijnde 308 SW, een 2008 SUV of desgewenst iets grotere 3008 SUV. De nieuwe en scherp gelijnde Peugeot 308 is daarbij spoedig ook als volledig elektrisch model beschikbaar. Binnen één en hetzelfde segment is er bij Peugeot daarmee eveneens royale keuze in aandrijvingen en carrosserievarianten.

Ook bij Kia is er veel variatie in carrosserievormen en aandrijflijnen in het middensegment. Als wisselgeld kun je bij de Koreanen echter geen Optima sedan meer bestellen en ook de stadsmini Picanto kost met echt leuke uitrusting tegenwoordig bijna 20 mille. Dat is ongeveer het dubbele bedrag ten opzichte van een paar jaar terug toen je nog Picanto’s ver onder de 10 mille kon aanschaffen. Als je de huidige investering in een Kia Picanto over een maand of zestig grotendeels afschrijft, zelf verzekering, onderhoud, belasting en brandstof betaalt, kom je per maand en met alle risico’s voor jou als consument uit op een maandbedrag dat akelig dicht bij de private lease actieprijzen voor courante C-segmenters ligt. Daarmee is het ook bij Kia interessant via Private Lease te upgraden naar het middenklasse segment.

Tja, het is misschien appels met peren vergelijken, maar het mag duidelijk zijn dat niet alleen het verdienmodel van de fabrikanten zorgt voor een focus op het C-segment.

De consumententrend ‘bezit wordt gebruik’ en de voorliefde voor middle market SUV’s doen ook een stevige duit in het zakje. Voor zo lang het duurt, want consumenten blijven altijd op zoek naar iets nieuws. Nu veel auto’s compacte cross-overs worden, ontstaat er straks beslist weer ruimte voor nieuwe concepten. De stadsmini is door de hogere veiligheidseisen, onze sterke behoefte aan de nieuwste snufjes en de elektrificatie steeds vaker niet rendabel te verkopen, maar zeker is dat fabrikanten in het compacte middenklasse segment nog wel even met nieuwe inzichten blijven komen.

Voor nu is dat de SUV-coupé. Een handig maar ook oogstrelend concept en bereikbaar voor zo’n €400 private lease bedrag per maand. Daarmee heb je ook direct het antwoord op de vraag waarom bijna alle fabrikanten jou in dit segment nog een extra model voorschotelen. Leve de veelzijdigheid van het C-segment!

 

Jos van den Bergh (1973) vervulde 20 jaar lang diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie. Daarna ging hij aan de slag als automotive expert bij verschillende reclame- en consultancybureaus. Tegenwoordig is hij als Marketing Strategy Director verbonden aan bureau CRC in Leusden. Een 360 graden reclamebureau dat zowel voor toonaangevende automerken, grote dealergroepen als retailers marketingoplossingen biedt. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de sterk veranderende autowereld. Meer weten of reactie? Mail Jos geheel vrijblijvend op jos@crc-online.nl