[column] Premiumness

De keiharde waarheid is dat het maar weinig merken lukt echt ‘premium’ tussen de oren van het kopende publiek te worden. Belangrijk daarbij is om de ambitie van de marketeer te scheiden van de merkperceptie bij de consument. De echte premiummodellen zijn de auto’s die ontwikkeld worden zonder concessies qua productiekosten. Auto’s waarbij de fabrikant net wat dieper in de buidel tast bij het uitkiezen van de lekkernijen die zijn toeleverancier in de aanbieding heeft. Premium fabrikanten kiezen de luxe bonbons uit de snoepwinkel van toeleveranciers. Audi beheerst die kunst van bonbons pikken als geen ander, al pakt DS Automobiles er sinds kort wel de rode kersenbonbons tussen uit. Deze keer duiken we bij MarketingTribune eens in de wereld van klasse auto’s en probeer ik scherp te krijgen wat een automerk nu écht premium maakt.

Technische perfectie

Fabrikanten van premium auto’s laten hun toeleveranciers extra kwaliteit produceren en voegen de beste beleving toe aan hun automodellen. Beleving is een hoofdingrediënt van ‘premium’ zijn. Echte premium merken blijven er bovenop zitten dat spulletjes in de auto van topklasse zijn, advertising een hoogwaardige uitstraling heeft, klantenservice met een grote ‘S’ wordt geschreven en de verbeelding bij het publiek krachtig in stand gehouden wordt. Dat laatste doen ze misschien wel op het arrogante af.

Slechts weinig automerken slagen erin echt overtuigend ‘premium’ te worden en nog minder hebben de afgelopen decennia een overtuigende stap van mainstream naar ‘premium’ gezet.

By far het grootste succesverhaal in zo’n upgrade-proces is Audi, maar sinds een paar jaar rammelt ook DS Automobiles aan de high class premium deur. En ook het Franse fijnproeversmerk doet dit premium aankloppen niet onverdienstelijk tot dusver. Model na model ‘groeit’ DS op de premium ladder en de uitstraling is van een steeds hoger niveau. Premiumness wint 40 jaar na de introductie van de Audi 100 zo weer bescheiden terrein in autoland. Een blik in de dimmende binnenspiegel leert echter dat in de tussentijd veel wannabe premium merken met een flinke schuiver het mainstreamravijn terug zijn ingereden. Achteromkijken leert ook dat sommige, traditioneel als ‘premium’ gepercipieerde merken grote moeite hebben om hun aanvankelijke klasse vast te houden. Mercedes Benz bijvoorbeeld worstelt nog steeds met de kleine volumemodellen en had begin deze eeuw lastige jaren met de geleverde kwaliteit. Een ander onderdeel van premium zijn is technische perfectie en ook daar speelt Audi een indrukwekkende rol. Wie ooit 250 kilometer in een RS6 over de Duitse Autobahn heeft gezoefd snapt direct wat ik bedoel. Audi is niet alleen de referentie op premium gebied, maar zet daar ook technische perfectie naast. Een beetje RS6 glijdt in vijf uur comfortabel naar Basel zonder één krimp te geven.

Succesverhaal

Audi is dan ook hét grote succesverhaal van premiumness in de auto-industrie. In een proces van enkele tientallen jaren werd er bij Audi veel waarde aan het merk toegevoegd, waren consumenten ineens bereid meer voor een Audi te gaan betalen. Waar het merk medio jaren ’70 nog een doorsnee merk was, stijgt de reputatie vanaf de introductie van de gestroomlijnde Audi 100 in 1982 in rap tempo.

En na de ‘koppendraaier’ Audi 100 volgt de nieuwe 80, wederom een hogere middenklasser die in de tweede helft van de jaren ’80 de handen van het publiek op elkaar krijgt. Een mooie stroomlijn, een degelijk interieur en fraaiere materialen maken zowel de 80 als de 100 erg populair bij de zakelijke rijder. Een succes dat verder doorgetrokken wordt als een paar jaar later de efficiënte TDi-dieselmotor zijn weg naar de Audi’s vindt. Naast de W123 Mercedes T-serie doet de strak gelijnde en aerodynamische Audi 100 Avant het ook erg goed. Pas na het grote succes van de 100 Avant - ze komen in 1984 en 1985 massaal als lifestyle combi op de weg - komt Mercedes Benz met de W124 T-serie en kan het merk met de ster weer meekomen met (toen) nieuwkomer Audi. Na de episode van de 100 zet Audi elke paar jaar belangrijke stappen naar ‘premiumness’. Elke generatie A4 en A6 zijn beter, mooier en luxer en het imago van de ringen wordt daarmee steeds krachtiger. Anno 2022 behoeft de premium status van Audi geen enkele uitleg meer. Zelfs in de tijd dat uitwisselbare EV’s de markt bestormen ziet iedere koper dat er van een E-tron meer werk gemaakt is. Qua design, qua uitstraling en wellicht nog belangrijker ook qua emotie. Opvallend groene RS6-en doen de rest op de Duitse Autobahn. Wie premium belangrijk vindt kan bij Audi zijn of haar hart helemaal ophalen. Van de kleinste A1 tot en met de verlengde A8, van benzine aangedreven krachtpatsers als de RS6 tot aan slimme E-tron EV’s. Audi is een referentie.

Individuele voorkeuren

En dan is daar een aantal jaar terug ineens het Franse merk DS Automobiles. De Stellantis-telg die een paar jaar terug vanuit het Citroën DNA ook ineens aan de premium-deur van de automarkt klopte. Met de meest chique Franse materialen, met historische knipogen naar de echte (Citroën) DS en met een flair die je alleen maar in de meest luxe wijken van Parijs terugvindt.

DS Automobiles heeft grote ambities, met de weg die Audi afgelegd heeft als grote voorbeeld.

Knap en gedurfd zoekt het merk de aansluiting met de mode-industrie, want uiteindelijk is de hedendaagse auto primair een stuk lifestyle dat jou als klant wel of niet aanspreekt. Mode en auto’s vormen daarmee geen gekke combinatie en dat zie je ook terug in de premium aankleding van de DS-modellen. Bij het ‘premium’ worden is het kiezen van de juiste partnerships overigens cruciaal. Sterke merken versterken elkaar, een fout sponsorship kan een eenmaal verworven imago ook weer snel doen afbreken. Wat bij PSA met de fraaie doch weinig succesvolle Peugeot 607 niet lukte lijkt met de nieuw geïntroduceerde merknaam DS Automobiles wél te gaan slagen.

Een Frans automerk betreedt op geheel eigen wijze de premium arena en verwerft daar langzaam maar zeker een gewild en heel eigen plekje. Recent introduceert DS Automobiles haar nieuwste topklasse troef: de DS9 E-tense 4x4 360. Meer dan ooit is dit model de standaard van de Franse premium limousine. Fraai gestikt (rood) leder, een chique uitstraling, geavanceerde techniek en een uitermate cool ‘designed’ interieur. Een mooie auto voor de Franse president dus.

Vergeleken met schoolvoorbeeld Audi maakt DS Automobiles in zowel gamma als uitstraling totaal andere keuzes, maar nu individuele voorkeuren steeds belangrijker zijn, is dat alleen maar een voordeel.

Feit is dat het DS Automobiles als één van de weinige merken lukt om in een paar jaar tijd echt ‘premium’ in de markt te opereren. En na die eerste kersenbonbon smaakt het nu eenmaal naar meer.

IJzeren discipline

Maar wat maakt een automerk dan ‘premium’? Feitelijk is een premium automerk een vergelijkbare auto die je vanwege de klantperceptie voor meer euro’s kunt verkopen dan de concurrentie. Die deels aanwezige maar zeker ook gepercipieerde meerwaarde bereikt een premium autofabrikant door de specifieke toepassing van materialen, design, klantcontact en advertising. Bij succesvolle premiummerken zie je vaak jarenlange consistente en kwalitatieve marketingcommunicatie. Premium merken hebben hun dealers ook onder controle qua consistentie in uitingen. Geen grote discounting of ad-hoc advertising, maar adverteren op kracht en uitstraling van het product. Kijk bijvoorbeeld naar de separate showrooms van Audi en de luxe DS Stores van DS Automobiles. Dat oogt anders dan een multi-brand vestiging waar witte showroomwanden de ene generalist van de andere scheiden. Bij wannabe premium brands zie je ook regelmatige aanpassing van de brand identity en advertising terugkomen.

Elke paar jaar is er dan een andere positionering en weer een tijd later is de fabrieksmarketeer vervolgens volledig verrast zodra blijkt dat imago-indicatoren achterblijven op die van de concurrentie.

Een premium merk bouwen is een lange termijn exercitie in design, marketing en uitstraling, maar is er vooral ook een qua eigen organisatie en striktheid.

Het vraagt durf en tijd van een fabrikant. Koers bepalen en koers houden, daarin niet alleen je designers en marketeers mee krijgen, maar vooral ook de eigen verkooporganisatie premium ambassador maken. Een dubbeltje kan best een kwartje worden, maar succesverhalen zoals Audi zijn dun gezaaid en vragen naast kwaliteit ook een ijzeren discipline. Eenmaal hoog op de premium ladder is het aan de klant om een keuze uit de premium merken te maken. Wordt het de goed gevulde klasse bonbon of ga je toch voor de verleidelijke en rood gejaste kersenbonbon? Dilemma’s. Gelukkig valt er bij premium aanbieders genoeg te kiezen en vindt de premium klant altijd wel een auto die helemaal bij hem of haar past.

Jos van den Bergh (1973) vervulde 20 jaar lang diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie. Daarna ging hij aan de slag als automotive expert bij verschillende reclame- en consultancybureaus. Tegenwoordig is hij als Marketing Strategy Director verbonden aan bureau CRC in Leusden. Een 360 graden reclamebureau dat zowel voor toonaangevende automerken, grote dealergroepen als retailers marketingoplossingen biedt. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de sterk veranderende autowereld. Meer weten of reactie? Mail Jos geheel vrijblijvend op jos@crc-online.nl