[column] 150 Aziatische merken rijden onze kant op

Valt het je ook op dat de content van nieuwe Chinese automerken niet van je timeline is af te slaan? Er is geen ontsnappen meer aan. Het ene na het andere Chinese of Oost-Aziatische automerk wordt ook jouw Instagram ingepusht. Nio, Xpeng, Hongqi, MG en het Vietnamese VinFast investeren fors in zichtbaarheid. En dat gaat met een hoge contactfrequentie, want ik word zo ongeveer dagelijks door VinFast uitgenodigd.

En ja, ik heb natuurlijk interesse in content over auto’s. Als je echter een keer op een nieuw automerk hebt geklikt, kom je maar lastig af van de nieuwkomers. Recent vertelde een automotive expert mij dat er 150 Aziatische merken onze kant op willen komen.

Met nog geen enkele naamsbekendheid is er voor de ‘oosterse’ marketeers maar één missie denkbaar. Europa overspoelen met content en het nu nog onbekende automerk zo snel mogelijk tussen de oren van de Europese consument krijgen.

Zichtbaarheid realiseren en data verzamelen. Ze worden bij die Chinese invasie geholpen door een aantal belangrijke automotive trends.

Plug & Play

Een van de consequenties van de elektrificatie is dat meer partijen businesswise aantrekkelijk een nieuwe auto kunnen bouwen. Met een elektromotor, een accupakket en een onderstel kom je een heel eind. En… er is ook nog wel een Italiaanse designstudio die een leuk ontwerpje wil leveren. Plug en play en er is weer een nieuwe auto op de markt. Meer dan ooit zit die namelijk snel in elkaar en opkomende fabrikanten opereren zonder de ballast van oude productieprocessen en organisaties waarin besluitvorming lang duurt.

Zo is zelfs een bedrijf als Sony nu bezig met de ontwikkeling van een nieuwe auto. Na verluid zijn er zo’n 150 Aziatische automerken die een graantje willen gaan meepikken. Deze partijen kijken in eerste instantie niet naar Afrika of Zuid-Amerika, maar richten hun pijlen natuurlijk op Europa en landen als Nederland in het bijzonder. Waarom Nederland? Omdat onze markt al enorm ingespeeld is op elektrische mobiliteit, geen eigen auto-industrie kent, digitaal ontwikkeld is en er professionele dealerholdings zijn die het avontuur wel aandurven.

Hongqi aan de laadpaal

Zo kon het zijn dat ik afgelopen zaterdag in mijn straat een Hongqi bij de laadpaal geparkeerd zie staan. Door z’n imposante uiterlijk valt de auto direct op. Hongqi is een goed voorbeeld van een merk dat ‘bleu’ op onze markt geïntroduceerd wordt. Hedin Automotive, het moederbedrijf van dealer Stern brengt dit Chinese paradepaardje naar de lage landen. Het eerste model is de volledig elektrische premium SUV Hongqi E-HS9 en de auto is per direct verkrijgbaar.

Uiteraard komen er later meer modellen en dat toekomstige gamma is wellicht de belangrijkste reden dat dealergroep Stern brood ziet in dit logo. Voor Stern gloort er daarom breder perspectief aan de oostelijke horizon. De SUV kost met z’n ongekend luxe uitrusting een bescheiden € 83.590. Operationeel leasen kan vanaf € 999 per maand en dat zijn scherpe tarieven voor een auto van dit kaliber. Enige uitdaging voor dit moment is dat de premium full electric Hongqi E-HS9 met z’n intelligente technologie nog totaal onbekend is.

Niemand zegt deze naam iets. Reclameherinnering opbouwen is daarmee een must en zo gaat de marktintroductie gepaard met het optuigen van een heuse Hongqi-contentstrategie.

Dat het zichtbaar maken van het nieuwe automerk serieus wordt aangepakt, blijkt uit de eerste video van de Hongqi E-HS9 zien. Al direct bij de introductie zette de contentmarketeer van Stern de new arrival vol in de digitale spotlights. Een YouTube-first aanpak waarvan veel automerken en dealerbedrijven overigens nog iets kunnen leren.

Trends

De opkomst van Aziatische auto’s zie je niet alleen op straat maar juist ook in content terug. Zonder uitzondering zijn nieuwe merken bezig met de zichtbaarheid van hun producten.

Content is de key driver van hun handel en via de socials stomen ze de Nederlandse consument daarvoor klaar.

Eenmaal tussen de oren bij de doelgroep geeft een vaak optimaal ingerichte digitale funnel het volgende duwtje. Een andere beweging die de Aziaten de wind in de zeilen geeft is de prijsstijging die traditionele automodellen hebben moeten ondergaan. Ik schreef het al eerder op deze plek, maar een beetje boodschappenauto kost nu 20.000 euro. Wil je iets meer auto dan loopt dat bedrag zo maar op naar 30.000, misschien wel 40.000 euro. Zelfs private lease- en abonnementsconstructies houden deze substantiële verhogingen nauwelijks bij en daarom gaan grote dealergroepen (ook) op zoek naar andere alternatieve verdienmodellen. De markt is immers groter dan alleen 2x modaal huishoudens.

Agency-model

Los van de inflatie speelt ook het veranderende businessmodel een rol. Fabrikanten eisen steeds vaker dat de dealer een rol van erkend reseller op zich neemt. In autoland staat dit bekend als het agency model, maar feitelijk is het de aanpak die van sterke merken als Apple is afgekeken. Je mag als dealer de auto’s van de fabrikant resellen, maar uitsluitend binnen de strikte kaders van het merk. De producent is van A tot Z in de lead. Steeds vaker ook als het om marketing, digital en data gaat.

Los van de discussie of het agency model de autokoper wel of geen meerwaarde biedt, is de veranderende werkwijze voor grote autogroepen een extra reden om (ook) op zoek te gaan naar andere handel en die wordt vaak in de Chinese regio gevonden. Ondertussen staat de consument best open voor scherp geprijsde nieuwkomers omdat ze in de oriëntatiefase voor hun nieuwe auto schrikken van het bij te betalen bedrag. Niet iedereen kan de stap van zowel de afschrijving als de extra investering die elektrificatie vergt in één keer maken en Chinese merken leveren vaak een wél bereikbaar alternatief.

Business driver

De stortvloed aan content van Aziatische auto’s gaat dus nog wel even door. Enerzijds zijn er nieuwe merken die vanwege direct sales aan de eindklant snel reclameherinnering nodig hebben, anderzijds zijn er de grote dealergroepen die actief op zoek gaan naar de krenten uit de Chinese autopap en daarmee zelf importeur worden. Beide partijen laten vervolgens hun marketingmachine op jouw timeline los… Fabrikanten uit het oosten werken daarbij efficiënt en hebben genoeg, wellicht zelfs meer dan voldoende marketingmiddelen om hun missie te laten slagen.

Feitelijk is de briefing van nieuwe fabrikanten kort doch krachtig: Het gaat lukken! En de missie van veel nieuwkomers ziet er ook nog eens rooskleurig uit.

De MG4 is bijvoorbeeld een heel aardige auto die een prima alternatief voor duurdere concurrenten vormt, de Nio ET7 ziet er gelikt uit en met de Hongqi kun je zakelijk uitstekend voor de dag komen. Niet langer is het product een obstakel voor de overstap.

Zodra je als consument niet traditioneel merkgevoelig bent, zijn er daarom genoeg redenen te bedenken om de aanschaf van een Chinees merk te overwegen. Steeds vaker moet de taart van de Nederlandse automarkt daarom niet alleen op de timeline met meer partijen gedeeld worden. Vroeg of laat slokken oosterse merken ook kostbaar verworven marktaandeel op. Content blijft immers een heuse business driver.

Jos van den Bergh (1973) vervulde 20 jaar lang diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie. Daarna ging hij aan de slag als automotive expert bij verschillende reclame- en consultancybureaus. Tegenwoordig is hij als Marketing Strategy Director verbonden aan bureau CRC in Leusden. Een 360 graden reclamebureau dat zowel voor toonaangevende automerken, grote dealergroepen als retailers marketingoplossingen biedt. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de sterk veranderende autowereld. Meer weten of reactie? Mail Jos geheel vrijblijvend op jos@crc-online.nl