[column] Automarkt 2023: een vooruitblik

Nu 2022 achter ons ligt kijkt de autobranche hoopvol uit naar het komende jaar. Hoopvol omdat 2023 wellicht de leveringsproblemen en chiptekorten achter zich laat en het met enig optimisme een commercieel jaar wordt waarin grote verstoringen achterwege blijven. Onzekerheid blijft er echter, al zijn er voldoende lichtpuntjes en gaan de brancheverenigingen daarom uit van een bescheiden groei van het aantal nieuw verkochte auto’s naar 340.000 exemplaren. Als we de economische malaise en de daarmee gepaard gaande aarzelingen van de particuliere koper even negeren, is er bovendien voldoende reden om nieuwe auto’s aan te schaffen.

Nooit eerder was het Nederlandse wagenpark zo oud. Een auto is in Nederland gemiddeld 11 jaar.

Historie

Het oude jaar werd met historie afgesloten, want Kia is met afstand het bestverkochte automerk van Nederland geworden. Jarenlange investeringen in de juiste (geëlektrificeerde) aandrijflijnen, Europees design en een consistente marketing zijn in 2022 beloond met een marktaandeel van 9,6% en een salesvolume van ruim 30.000 auto’s. Volkswagen, sinds 2005 de traditionele nummer 1 van de Nederlandse automarkt kwam 4.000 auto’s lager uit. De Peugeot 208 was met 9.669 exemplaren het bestverkochte automodel van de Nederlandse markt. De keuze tussen een benzine- of juist een elektrische krachtbron maken de kleine Peugeot succesvol. BMW was met ruim 17.000 registraties het bestverkochte premiummerk, in België werd BMW trouwens overall markleider, ook een topprestatie. Audi pluste in de Nederlandse premiummarkt dankzij de Q4 e-trons. In totaal is de markt van nieuwe auto’s met slechts 312.000 verkochte eenheden overigens erg achter gebleven.

Prijsstijgingen troef

Verder valt op dat ook de occasionmarkt in 2022 qua volume is gedaald, maar dat aan de andere kant de prijzen van een gebruikte auto nog nooit zo hoog zijn geweest.

De dalende markt heeft ongetwijfeld te maken met de onzekere economische situatie. Particulieren houden langer hun hand op de knip en de nog altijd hoge prijzen helpen niet om weer tempo in de doorlooptijd te brengen. Een verdere afkoeling volgt waarschijnlijk. De prijzen van gebruikte auto’s kunnen ook blijven stijgen, omdat de prijzen van nieuwe auto’s nog veel harder omhooggaan. Nooit eerder was er op de Nederlandse markt geen enkele nieuwe auto beneden de €15.000 te krijgen en dat terwijl je 10 jaar terug nog een breed aanbod van Panda’s, Twingo’s en Picanto’s had van ver beneden de €10.000 euro. De vorige generatie Renault Clio kocht je ook voor €14.000, nu moet je bijna €23.000 voor een nieuwe Clio en bijvoorbeeld bijna €27.000 voor een nieuwe Volkswagen Polo neertellen. Dat zijn forse bedragen voor de gewone particulier. In zo’n markt ontstaat zo ruimte voor prijsstijgingen op gebruikte auto’s en dat gebeurt nu ook. Houd er dit jaar maar rekening mee dat de prijzen van zowel nieuwe als gebruikte auto’s doorstijgen. Hooguit kunnen straks nieuwe voorraden vanuit de fabriek weer voor aanbiedingen zorgen. Voor de branche blijft het daarom belangrijk online taxatietools voor consumenten te baseren op real time data van waardes en statijden, want de waardeontwikkeling blijft grillig.

Inspiratie

Hogere prijzen zorgen er ook voor dat private lease maandbedragen verder meestijgen. In combinatie met oplopende rentes en een groter aandeel van het inkomen dat opgaat aan het betalen van de energierekening zal het animo voor Private Lease aanbiedingen naar verwachting verder dalen.

Skoda speelt daar nu al goed op in door het maandabonnement, dat is zonder BKR-registratie, op de Fabia, Scala of Kamiq aan te bieden.

Een veel flexibeler oplossing voor klanten die tussentijds de hypotheek willen aanpassen. Gezien de steeds strakkere financiële regelgeving wint het abonnementsmodel de komende tijd waarschijnlijk in populariteit. De snelle opkomst van Lynk & Co in de afgelopen jaren toont aan dat er vraag is naar direct opzegbare abonnementen. De boodschap ‘Blijf flexibel met de all-inclusive Lynk & Co 01’ slaat goed aan en inspireert ook andere merken! In marketinguitingen komen we het autoabonnement de komende tijd beslist nog tegen.

Terrein winnen

Een andere trend die dit nieuwe jaar ongetwijfeld doorzet is de opkomst van nieuwe automerken. In 2022 pakten relatieve nieuwkomers zoals Lynk & Co, MG, BYD en Nio toch al bijna 2,5% marktaandeel. Marktaandeel dat van de traditionele merken wordt afgesnoept en misschien wel nooit meer bij deze oude spelers terugkeert. Zo deed Stellantis CEO Tavares deze week nog een oproep in de media vooral Europese auto’s te blijven rijden.

Veel meer Aziatische merken staan echter in de rij om de Nederlandse markt te betreden en bovengenoemde automerken pakken in 2023 zonder aarzeling door.

MG heeft bijvoorbeeld met de MG4 een ijzersterk aanbod in een markt die sowieso steeds meer elektrisch georiënteerd is. Het Chinese merk met Britse roots maakt het voor 1,5 keer modaal gezinnen heel aantrekkelijk om naar elektrisch rijden te switchen, daar waar de 100% elektrische aanbiedingen Europese merken toch om een extra investering vragen. Vaak zo’n €10.000 meer. In 2023 zullen, kortom de Aziaten verder terrein winnen, ten koste van veel Europese merken, en dat heeft puur met geld te maken. Krachtige marketing vanuit de Europese fabrikanten is de komende tijd nodig om niet te veel marktaandeel aan Chinese spelers te verliezen.

Waterstof als alternatief?

Geen verrassing is dat de elektrificatie van ons wagenpark verder doorzet. In Noorwegen is inmiddels vrijwel 80% van de verkochte auto’s volledig elektrisch. Die stip staat in Nederland ook op de horizon en in ons land is inmiddels 20% van de verkochte nieuwe auto’s een 100% elektrisch model. Koploper met 550 exemplaren is de Skoda Enyaq iV. Dit jaar komen er belangrijke elektrische modellen bij. Zo zullen bijvoorbeeld de elektrische Opel Astra en de elektrische Peugeot 308 SW het percentage elektrische auto’s verder doen stijgen. Ook van de nieuwe en goed ontvangen Peugeot 408 komt een volledig elektrisch model en dat betekent dat er in het zakelijke segment van hatchbacks en stationcars veel meer keuze komt.

Opvallend is verder dat de Fransen ook steeds meer inzetten op doorontwikkeling van waterstofauto’s.

In Frankrijk zelf – niet geheel toevallig is Total Energies een van de grootste bedrijven van het land – investeert men fors in infrastructuur en worden er bestelbussen op waterstof ontwikkeld. Ook werkt Renault met de Renault Scenic Vision conceptcar aan een model met elektrische aandrijving en een actieradiusvergroting via waterstofaandrijving en ook BMW gaat in het kader van rijbeleving verder met de ontwikkeling van waterstofauto’s. Wordt waterstof dan toch een serieuzer alternatief?

Apple-model

Een trend bij de dealer is de invoering van het zogenaamde agentuurmodel. Belangrijke fabrikanten zoals BMW, Ford en Stellantis schakelen de komende maanden over op deze merkgerichte wijze van werken. Andere concerns wachten nog af, maar sorteren in de praktijk wel voor op een meer gecentraliseerde marketing, verdere reductie van het aantal dealers en versnelde digitalisering van de koopfunnel. In het agentuurmodel wordt keten tussen fabrikant en consument daarop ook formeel aangepast.

Feitelijk wordt de dealer in dat geval een brandstore waar de klant zijn of haar auto koopt van de fabriek en waar volgens een standaard fee-afspraak de auto afgeleverd wordt.

Het businessmodel lijkt erg op de aanpak die sterke lifestylemerken zoals Apple al hanteren: retailers verkopen binnen strak georganiseerde marketing- en servicekaders de producten van de fabrikant en deze organiseert centraal de marketing, merkpropositie, digitale klantervaring en conversietools. Niet alleen vanuit de filosofie van een merk bouwen, maar ook vanuit efficiencyredenen is veel te zeggen voor dit agency-model. Aan de andere kant doet deze verandering natuurlijk veel stof bij bestaande en aan vrijheid gewende retailers opwaaien. Wat de klant van het nieuwe beleid gaat merken is ongetwijfeld een meer gestandaardiseerde (digitale) klantervaring en ongetwijfeld steeds meer online-sales. Het steeds populairdere auto-abonnementsmodel gaat online aankopen verder pushen.

Er speelt veel

De automarkt blijft daarmee volop in beweging en nu de chiptekorten plus andere leveringsproblemen steeds vaker opgelost zijn, kan er ook weer geleverd worden. Belangrijke volumemodellen komen als elektrisch model op de markt of krijgen zoals de Volkswagen Passat een elektrisch zustermodel in de vorm van de Volkswagen ID7. Dat kan best (weer) eens gevolgen hebben voor de ranking in de verkoopstatistieken en de teller staat immers weer op nul.

Prijsstijgingen blijven ongetwijfeld aan de orde en die geven value for money brands zoals Kia, MG of Dacia een voorsprong. In de premium klasse zou ook Volvo met zijn brede aanbod en sterke toekomstvisie wel eens een stap kunnen maken, Vinfast snoept in dit segment vanaf dit jaar ook mee en Lotus Cars komt medio dit jaar met de weergaloos fraaie SUV Eletre op de markt. Duidelijk is ook dat de Chinese merken hun marktaandeel verder zullen uitbouwen. Nieuwe merken richten daarbij hun branding en digitale klantervaring erg competitief in en bij het (online) afsluiten van een abonnement vindt de 2023-klant levering aan huis ook prima. De auto-abonnementen gaan we beslist terugzien in automotive marketing en het agency model zal de klantervaring nog verder data driven maken. Er zijn dit jaar wederom genoeg interessante automotive ontwikkelingen om het wel en wee van deze markt te blijven volgen.

Jos van den Bergh (1973) vervulde 20 jaar lang diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie. Daarna ging hij aan de slag als automotive expert bij verschillende reclame- en consultancybureaus. Tegenwoordig is hij als Marketing Strategy Director verbonden aan bureau CRC in Leusden. Een 360 graden reclamebureau dat zowel voor toonaangevende automerken, grote dealergroepen als retailers marketingoplossingen biedt. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de sterk veranderende autowereld. Meer weten of reactie? Mail Jos geheel vrijblijvend op jos@crc-online.nl