[column] Nieuwe automerken? Maak je merk snel cool en zichtbaar

Het ene nieuwe merk is nog innovatiever dan het andere en allemaal hebben ze vanuit die innovatie-drive het idee snel een substantieel marktaandeel op te bouwen. De andere kant van deze ambitieuze medaille is echter dat de taart van de Nederlandse automarkt niet groter wordt en de taartpuntjes daarmee steeds dunner zijn. Nederland is net zoals de rest van Europa immers een vervangingsmarkt en om de missie van de nieuwkomers toch te laten slagen, is de opbouw van een sterk merk bittere noodzaak om sales te genereren. Hebberigheid bij de consument opwekken met een sterke én onderscheidende merkstrategie.

Brand is cool

Ooit zei een brand manager van een toonaangevend automerk tegen mij: ‘Brand is always cool’.  In de autosector snijdt die uitspraak op dit moment meer dan ooit hout. Massaal komen er nieuwe automerken op de markt en bestaande car brands dienen alles uit de kast te halen om hun positie (en daarmee marktaandeel) te behouden.

Slechte auto’s worden al lang niet meer gebouwd en dus bepalen factoren als imago, innovatie, coolness en gevoel of de consument aanschaf überhaupt overweegt.

Wil je als automerk verkopen, dan dient jouw meerwaarde top of mind te zijn. Een bekend gezegde ‘onbekend maakt onbemind’ is daarmee weer helemaal actueel. Hoe goed de modellen van een merk zoals bijvoorbeeld Seres ook zijn, geen enkele consument zet de sterren van Seres op de shortlist zolang er onvoldoende bewustzijn is. Nieuwe merken hebben daarmee de grote uitdaging om de ‘geholpen bekendheid’ en reclameherinnering in rap tempo op te bouwen.

Lange adem

Merkgoeroes zijn er genoeg. Boeken vol zijn er geschreven over het bouwen van een merk. De meeste van die stukjes proza zijn volstrekt uitwisselbaar qua strekking. Toch kun je die eindeloze reeks brand strategies platslaan op dezelfde essentie. Een product, in dit geval een auto, dient voor de doelgroep écht iets toe te voegen. Hen enerzijds rationeel te helpen om de mobiliteitsbehoefte in te vullen en anderzijds emotioneel het juiste enthousiasme mee te geven. De wow-factor of het gevoel van trots. Over een auto wil een klant ook gewoon enthousiast zijn en de hele beleving moet er allemaal ultra-cool uitzien.

Deze ‘dubbele’ boodschap van enerzijds inspelen op de mobiliteitsbehoefte van de klant en anderzijds zijn emotie raken, maakt een (coole) marketingstrategie voor automerken noodzakelijk.

Focus, lange termijn, consistentie, onderscheid en kwaliteit zijn daarin belangrijke waarden. Een automerk met de juiste meerwaarde in het consumentenbrein krijgen is een traject van de lange adem. Eenmaal als ‘cool’ bekend stromen de orders vanzelf binnen, kan er extra marge berekend worden.

Familiegevoel

Er zijn mooie voorbeelden. Wat je ook vindt van Tesla, het merk is er binnen korte tijd in geslaagd bij de Nederlandse consument bekend te worden en zich in een drukbezette automarkt onderscheidend te positioneren. En ja, het Amerikaanse merk is hier enorm geholpen door de fiscale stimulansen, maar ook in landen zonder financiële prikkel zie je dat de afwijkende marketing van Tesla – een strategie die het vooral van PR, opvallende presences en herkenbaarheid op straat, moet hebben – het merk als een raket top of mind heeft gemaakt. Ook Koreaanse automerken hebben zich in een relatief korte periode van 30 jaar bij vrijwel iedere Nederlander bekend gemaakt en dus staan Kia en Hyundai qua geholpen bekendheid nu in de buurt van traditionele Europese autohuizen zoals Peugeot, Volkswagen en Renault. Ook een relatief jong merk als Dacia heeft al een geholpen bekendheid van rond de 85%, natuurlijk geholpen door frequente media-inzet maar zeker ook door het vanuit het merk zelf gecreëerde familiegevoel.

Belletje rinkelen

Traditionele automerken hebben met zo’n 95% nog wel een hogere geholpen bekendheid. Een geholpen bekendheid van 95% betekent dat als een onderzoeksbureau vraagt ‘ken je een automerk X of Y’, dit bij 95% van onze landgenoten een belletje doet rinkelen. Spontane bekendheid – zodra mensen spontaan het merk noemen en dit ook aan ‘automotive’ koppelen - ligt doorgaans enkele tientallen procenten lager, maar is voor bekende merken als Opel, Volkswagen, Peugeot of Renault nog altijd ruim boven de 50%. Dergelijke mooie cijfers zorgen ervoor dat de consument ze veel vaker meeneemt in het aankoopproces van een (nieuwe) auto. Als een merk daarbij dan ook nog eens coole of positieve associaties heeft, kan de kleinste prikkel bij de koper in spe al voor website- of showroomtraffic zorgen. Nieuwkomers missen dat collectieve geheugen en lopen daarom in eerste instantie sales mis. Veelal steekt de geholpen bekendheid bij een automerk in de pioniersfase rond de 20% en ontbreekt het ze aan spontane awareness. Zeker nu er een invasie van nieuwe automerken op ons afgekomen is en de verwarring bij de autokoper compleet is.

Raison d’être

De circa 15 nieuwe automerken die Nederland de afgelopen tijd rijker is geworden - denk daarbij aan bijvoorbeeld Nio, VinFast, BYD, Seres, Omoda, XPENG en Zeekr - hebben daarom nog veel in het brein van potentiële klanten te winnen. Marketing is daarbij het toverwoord.

Stuk voor stuk moeten de nieuwkomers met een coole brand story op zoek naar hun raison d’être.

Dat vergt een lange termijn, consistent en gefocust merkverhaal dat hen bij de consument op de kaart zet. Die aanpak levert niet alleen een bijzonder interessante missie voor de automotive markteer op, maar zeker ook de verplichting voor de fabriek om de juiste condities zo’n proces te creëren. Werken aan het merk kan met creativiteit, mediageld of idealiter met allebei, maar vast staat dat zo’n bewustwordingstraject er ook een van de lange adem wordt. De beloning bestaat uit sales, veel meer sales, want zodra het nieuwe merk tussen de oren zit ervaart een potentiële koper ineens dat (bijvoorbeeld) de Zeekr of XPENG beter bij hem of haar past dan de Tesla. Een nieuwe salesfunnel wordt daarmee afgetrapt. Brand marketing is, kortom, de motor van de commercie, want juist in de lanceringsstrategie van een nieuw automerk is brand cool en een cool merk zorgt voor meer sales. Kijk maar naar Kia of Hyundai, zij zijn jaren geleden begonnen met het bouwen van hun merken en voeren nu de verkooplijsten aan.

Jos van den Bergh (1973) vervulde 20 jaar lang diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie. Daarna ging hij aan de slag als automotive expert bij verschillende reclame- en consultancybureaus. Tegenwoordig is hij als Marketing Strategy Director verbonden aan bureau CRC in Leusden. Een 360 graden reclamebureau dat zowel voor toonaangevende automerken, grote dealergroepen als retailers marketingoplossingen biedt. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de sterk veranderende autowereld. Meer weten of reactie? Mail Jos geheel vrijblijvend op jos@crc-online.nl