[column] Back to the future

In augustus 2014 verscheen het boek ‘Gouden jaren’ van de hand van de economisch journaliste Annegreet van Bergen. Ruim een jaar later stond het boek op plek nummer drie van de lijst van bestverkochte boeken van 2015. De nostalgische bestseller neemt de lezer mee in het leven, zoals zich dat in de jaren vijftig en zestig van de vorige eeuw in Nederland afspeelde en dat in het teken stond van vooruitgang en nooit eerder vertoonde groei. In 2018 kwam Van Bergen met een vervolg met als titel: ‘Het goede leven’. Volgens een recensie in de Volkskrant van december 2018 ontketende haar nieuwe boek opnieuw een golf van nostalgie in ons land. En toen moest de coronacrisis nog beginnen…

Blij
Beide boeken refereren aan een tijd, waarin het in Nederland elk jaar beter ging. Zelfs de immer mopperende Maarten van Rossem schreef in het Historisch Nieuwsblad over de ‘Gouden jaren’ een zeer persoonlijke en vrolijke recensie, waarin hij aangaf dat het in die geweldige jaren ‘…steeds leuker werd, omdat we van armoe naar rijkdom gingen’. Kortom, Van Rossem werd blij van ‘…het bijzonder aardige boek van Van Bergen’. Dat nostalgie mensen blij kan maken wordt onderschreven door een onderzoek verricht door Tilburg University in 2013. Het onderzoek heeft als titel ‘Back to the Future: Nostalgia Increases Optimism’ en concludeert onder andere, dat nostalgie meer is dan een emotie uit het verleden. Nostalgische gevoelens stemmen ons optimistisch en versterken ons zelfvertrouwen. Ze roepen positieve herinneringen op, waarmee je even terug bent in een beter, leuker en gelukkiger verleden. En laten dit nou precies die herinneringen zijn, waar wij thuiszittend tijdens de bedompte coronajaren zo’n behoefte aan hadden.

Burger King
Volgens een in januari van 2022 verschenen Brits artikel is de vlucht in nostalgie, waar het verkoopsucces van de boeken van Annegreet van Bergen een mogelijke manifestatie van is, meer dan een tijdelijk verschijnsel. In het artikel ‘Why nostalgia is the megatrend of the 2020s’ betoogt schrijfster Amy Hodgetts, dat er sprak is van een wereldwijde trend. Een trend, die zichtbaar is in de mode, in muziek, op televisie en in de marketing. Zo presenteerde fastfoodketen Burger King in januari van dit jaar een nieuw logo, dat niet meer dan een restyle van het Burger King-logo uit 1969 lijkt te zijn. Na uitgebreid onderzoek bleek, dat dit oude, in 1999 vervangen, logo nog steeds warme gevoelens oproept bij consumenten en refereert aan de tijd ‘when Burger King looked at its best’. Overigens kennen in die nostalgische trend ook inmiddels vergeten producten een opmerkelijke comeback. Zo is de verkoop van – jawel! – muziekcassettes in het Verenigd Koninkrijk in 2020 verdubbeld ten opzichte van 2019.

Haakje
Zolang we leven in een tijd, waarin het lijkt alsof mensen door digitalisering dichter bij elkaar staan, maar feitelijk eenzamer zijn dan ooit, is een reactie in nostalgie voorstelbaar en zelfs bij veel consumenten gewenst. Als merken en bedrijven het haakje vinden, dat zowel plek biedt aan het verleden als aan het heden, kunnen consumenten emotioneel geraakt worden én kan zelfs een gevoel van saamhorigheid worden gecreëerd. Nadat the Journal of Consumer Research al in 2014 een studie publiceerde, waaruit blijkt dat een nostalgisch gevoel consumenten ook nog ‘ns aanzet om gemakkelijker geld uit te geven, is het doorzetten van de nostalgische trend in de komende jaren zéker niet uit te sluiten.

Charles Borremans 
Strategy Director Retail bij GUC Agency (becoming iO)

(beeldcredit: foto cover BK boek by CB)