Crossmedia:Tijd, panacee voor mediaplanner?

Donderdag werd deze crossmediale data-analyse gepresenteerd in De Nieuwe Poort aan de Amsterdamse Zuidas, op een steenworp afstand van het hoofdkantoor van Google. Voor MarketingTribune bezocht Jeroen Mirck deze presentatie en doet uitgebreid verslag. Er klonk enthousiasme, maar dat werd vakkundig getemperd door de Britse collega's die al langer met dezelfde technologie werken. Mediatijd meten gaat vooral veel tijd kosten - met name tijd voor planners om de data te doorgronden. 

Bruggen slaan tussen verschillende disciplines, daar gaat het allemaal om, ook in mediaplanning. PMA-directeur Johan Smit startte zijn inleiding in De Nieuwe Poort met een foto van vier afzonderlijke silo's, het geijkte beeldmerk van de afzonderlijke mediatypen. Al snel schakelde hij over naar een slide met daarop een foto van twee met elkaar verbonden silo's. De boodschap moge duidelijk zijn: ook PMA is net als de andere samenwerkende partners heel blij met het gezamenlijke onderzoek dat deze donderdagmorgen werd gepresenteerd.

"Single-source werkt niet", zegt Smit resoluut. "De medewerking van het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) geeft daarbij een extra dimensie. SPOT werkte er al mee samen, met als resultaat dat televisie altijd als beste medium uit de bus kwam. Ook nu is dat het geval. Het mag dan ook geen toeval heten dat ook SPOT partner is van Media:Tijd." Voor wie de ironie mocht zijn ontgaan: dit heeft volgens Smit de resultaten niet beïnvloed. De zaal lacht.

Nieuwe media-currency's

'Media:Tijd' is een Joint Industry Committee (JIC) waar 'zeer diverse bloedgroepen' (aldus Smit) aan meewerken: SCP, NOM, NLO, SKO, DDMM, NPO, SPOT, BVA, PMA en Vinex. Aanjager Frans Kok van Media:Tijd ging nader in op de ontwikkeling van het gezamenlijke onderzoek. De verschillende standaarden van de partners zijn nu samengebracht in het nieuwe onderzoek Crossmedia:Tijd, dat moet leiden tot nieuwe media-currency's. Aan de beschikbaarheid van de data wordt trouwens technisch nog gesleuteld, dus die komen pas over een paar dagen online.

Maar goed, de cijfers dus. Kok behandelt ze aan de hand van enkele cases. Het idee is dat mediabureaus en adverteerders straks GRP's en andere data invoeren, waarna de tool berekent wat het bereik is. Binnen de bestaande datasets kan zowel het totaalbereik als de resultaten per mediumtype uitgerekend worden.

Voorbeeld uit de eerste case: 77% van de doelgroep bereik is door televisie bereikt, maar andere media slagen er toch ook nog in om een aanvullende 10,7% van de doelgroep te bereiken. Binnen deze brede tool zijn overlap-analyses mogelijk. Zo overlappen in deze case online, tv en radio 31%.

Case nummer twee betreft de markt van casino's en kansspelen (laat ons raden: klant is Holland Casino?), waarin een forse campagne maar liefst 99% van de doelgroep zou hebben bereikt. Wederom met een forse dosis tv-reclame, maar ook radio is stevig ingezet. De resultaten laten zich uitsplitsen naar inzet per tv-exploitant, maar ook is een overlap-analyse mogelijk tussen mediapartijen. Voorbeeld: Sanoma Digital en tv-zusje SBS hadden in dit geval 20% overlap, terwijl dat tussen de zusters Telegraaf en Telegraaf.nl minimaal is.

Met deze voorbeelden wil Kok benadrukken wat de toegevoegde waarde is voor mediaplanning. Dat vakgebied gaat er immers het meest actief mee werken, getuige ook het grote aantal mediaplanners dat aanwezig is bij de presentatie in De Nieuwe Poort: ruim honderd, veel meer dan zich vooraf hadden aangemeld.

Vervolgens komen er een paar kritische vragen uit de zaal. Is er rekening gehouden met seasonality? Nee. Gaan we nu plannen op data uit 2013? Kok: "Mediaplanning doe je natuurlijk op basis van data van de afzonderlijke JIC-partners, die actueler is. Voor strategischer planning wordt inderdaad gebruik gemaakt van data uit 2013."

Statistiek en smokkelwerk

Hoe het allemaal technisch tot stand is gekomen, legt commercieel directeur Ross Wightman van RSMB Data Integration uit, met een schattig excuus voor het feit dat hij geen Nederlands spreekt en dus ook de zojuist gestelde vragen niet heeft kunnen verstaan. Data-integratie is in principe heel simpel, aldus de data-specialist: het gaat uit van de aanname dat twee mensen met dezelfde demografie ook exact dezelfde mediaconsumptie vertonen. Zo simpel is het natuurlijk niet, laat Wightman merken door het publiek in de zaal tijdens een ludiek testje op mediagedrag te segmenteren.

Wat volgt is een betoog van Wightman waaruit moet blijken dat RSMB de fusie van de mediaonderzoeken heel serieus heeft getest en onderbouwd. Eerst is de MediaTime Hub Survey geïntegreerd in het NOM-onderzoek. Daarna zijn de bereiksonderzoeken van televisie (SKO), internet (DDMM) en radio (NLO) ingepast. Vervolgens was het zaak om de data te analyseren. Wie had bij voorbeeld zijn dagboekje niet ingevuld? Van de ruim 2.900 respondenten in de gefuseerde datasets vielen er uiteindelijk vierhonderd af. "Zo hou je nog altijd een mooie sample van 2.500 respondenten over. Daarbij geldt wel dat de effectieve sample van een vergelijking van twee mediumtypes altijd het aantal respondenten van de kleinste groep betreft." Met droge Britse ironie: "Dat zeg ik om te benadrukken dat we niet smokkelen."

Belangrijk voor de onderzoekers is het creëren van 'hooks' die de vergelijking tussen media en gedrag kunnen voorspellen. Zo (media)consumeert iemand met een tablet anders dan iemand die er geen heeft. "Het aantal hooks varieert per fusie en wensen die gesteld worden aan de vergelijkbaarheid van donor- en recipients-surveys." Opmerkelijk: online kon RSMB dusdanig weinig hooks vinden dat voor dit mediumtype primair gesegmenteerd wordt op sexe en woonplaats. Dat is niet bijster specifiek en vereist de komende jaren natuurlijk een fikse aanscherping van het DDMM-onderzoek.

Er zijn veel media-variabelen, dus vraagt dat om een goede vergelijkingscriteria. Internet werkt daarbij weer heel anders dan traditionele media. Het fuseren van onderzoeksdata is volgens Wightman echt een balanceer-act. We zoeken nauwe matches (dus een kleine afstand), maar bij voorkeur wel met een optimale frequentie. Een kwestie van goed zoeken naar het optimum. Daar komt veel statistiek bij kijken, maar die bespaart de RSMB-onderzoeker ons gelukkig. Of was u al afgehaakt? (Hallo, laat via een comment even weten dat u er nog bent!)

Hoe komt RSMB uiteindelijk tot de tool die mediaplanners straks gaan gebruiken? Daar komt een berekening van waarschijnlijkheden bij kijken, evenals een calibratie van de data. Die laatste (statistisch verantwoorde) actie draait om het vinden van de closest match.

Het positieve van Crossmedia:Tijd is volgens Wightman dat partijen inzicht krijgen in gecombineerd mediabereik, maar als kanttekening merkt hij wel op dat de data geen inzicht kunnen geven in de vergelijking tussen afzonderlijke campagnes met een verschillende looptijd. Daarvoor zijn er te veel afwijkende criteria om één-op-één vergelijkingen te maken tussen het bereik van beide campagnes.

Wat kunnen we leren van de Britten?

Tot slot kwam Belinda Beeftink, deputy director Media Research van IPA, vertellen over de Britse ervaringen met het vergelijkbaar fusie-onderzoek Touchpoints. Ondank haar naam spreekt ze evenmin Nederlands, voor wie dat wellicht dacht. "Touchpoints beslaat twee datasets, genaamd Hub en Channel Planner, gebaseerd op 5.000 Britten van 15 jaar en ouder. Al deze respondenten moesten een digitaal dagboek invullen. Wie geen smartphone had, ontving er eentje van ons."

Naast de gebruikelijke redenen om bereiksonderzoek te raadplegen, wordt het volgens Beeftink in het Verenigd Koninkrijk ook vaak gebruikt om media-mythes te ontkrachten. Zo blijkt uit de data dat televisie nog altijd een ijzersterk medium is. "Ik ken de praatjes nu wel dat niemand meer televisie kijkt. Het klopt simpelweg niet." Nog zo'n mythe: Twitter is minder dominant dan veel mensen in media denken. Volgens de dagboeken van Touchpoints scoort het slechts 7%, veel minder dus dan sms'en (46%) en Facebook (37%). Kortom: alweer een mythe doorgeprikt.

Als voorbeeld van het gebruik van Touchpoints behandelt Beeftink een case van mediabureau Carat waarin een week in het leven van een Baileys-drinker in kaart is gebracht. Het mediagedrag per dag, de producten die zijn geconsumeerd... Daarbij was het doel om momenten te vinden die kenmerkend zijn voor consumenten van Baileys, en dus niet generiek voor elk type klant. Die momenten werden ook gevonden: bij winkelbezoek en het uitpuffen op de bank 's avonds, maar ook als je 's morgens de kinderen naar school brengt. "Op zo'n moment smacht je écht naar een Baileys", grijnst Beeftink.

IPA ziet het effect dat adverteerders op basis van Touchpoints met succes nog wat extra paid media aan het mediaplan hebben toegevoegd om de talkability te verhogen: het bereik steeg prompt van minder dan 40% naar ruim 80%. Dat resultaat zal niet elke adverteerder realiseren, maar het zijn fijne cijfers voor mediaplanners om hun toegevoegde waarde te onderstrepen. Dat blijkt uit het instemmende gebrom vanuit de zaal.

Beeftink haalt ook even de befaamde Gartner Hype Cycle erbij. Voor wie hem niet kent: na een technologische trigger schiet deze cyclus omhoog naar een piek van overtrokken verwachtingen, waarna een enorme dip volgt in de grafiek die leidt tot teleurstelling. Na herbezinning en 'verlichting' trekt de lijn vervolgens weer voorzichtig omhoog tot een plateau van werkelijke productiviteit.

Wat zegt Gartner over Touchpoints? De trigger was volgens Beeftink in grote mate een Daily Life Study op de website van BBC. "Op de piek van overdreven verwachtingen... zijn jullie nu. Wij waren indertijd ook vol verwachtingen, maar het blijkt enorm ingewikkeld in de praktijk. Zo ingewikkeld dat sommigen er zelfs niet meer mee wilden werken. Complex als een Rubrick-kubus, zeg maar: enorm lastig om op te lossen." Uiteindelijk daalt de realiteitszin weer in. IPA ontwikkelde een dashboard die het werken met Touchpoints aanzienlijk vereenvoudigde. Het ontsluiten van de dagboek-informatie leidde vervolgens tot het bereiken van Gartners plateau van productiviteit.

Wat leert de mediaplanner van dit Gartner-verhaal van Beeftink? Dat Crossmedia:Tijd nog niet is uitontwikkeld en dat planners ermee moeten leren werken. Het fuseren van bereiksonderzoek is natuurlijk ook veel makkelijker gezegd dan gedaan. Niet voor niets duurden de voorbereidende beschietingen om tot een JIC te komen al meerdere jaren. Nadat het machtsspel was gespeeld en de partijen tot elkaar waren gekomen, begon het bouwen aan een collectieve tool. Die is er nu, maar media én hun gebruikers blijven weerbarstig. Datzelfde zal blijven gelden voor Media:Tijd en Crossmedia:Tijd. Of zoals PMA's Johan Smit het zegt bij de afsluiting: "Het zal nog even duren voordat we net als onze Engelse collega's een aantal concrete cases hebben."

Jeroen Mirck, redacteur MarketingTribune. 

Foto's: Paul Riderhof / Jeroen Mirck