De voordelen van digital audio voor marketeers

Digital consumption is the new normal

Wendy Pouw (Directeur IAB) : ‘Digital audio is booming. Het bestaat misschien op dit moment uit maximaal 10% van je mediamix maar het medium staat klaar om exponentieel te groeien. In 2019 nam de luistertijd al flink toe, we zien nu ook de spends enorm stijgen. Dit jaar is de impact van Corona ook duidelijk zichtbaar. Maar, niet alleen de luistertijd stijgt, het aanbod wordt ook steeds groter en gevarieerder: er zijn podcasts, streamingsdiensten, steeds meer nieuwe technieken en ook traditionele bedrijven die investeren in digitale audio (zoals bijvoorbeeld Epower en ORN).’

 

Volgens Pouw gaat het beter met audio dan ooit. ‘Dus is het ook belangrijk om, nog voordat we met zijn allen door de bomen het bos niet meer zien, in kaart te brengen welke mogelijkheden het medium met zich mee brengt en ervoor te zorgen dat we met dezelfde maten meten. Het IAB heeft daarom een Digital Audio landschap in kaart gebracht en Taskforces opgericht om digital audio de rol te geven die het verdient.’

 

Trends en ontwikkelingen binnen de (digital) audiomarkt

Jorrit de Jong (Director Contracting AV, Mediabrands) en Sander Kraan (Manager Addressable, Mediabrands) maken onderdeel uit van het Digital Audio tasforce. De nieuwe advertentiemogelijkheden die het medium met zich meebrengt biedt marketingmanagers kansen. ‘Programmatic reguliere radio inkopen? Het kan gewoon! Die nieuwe lastig te bereiken doelgroep? Ineens binnen handbereik. Er ontstaan vooral steeds meer creatieve advertentiemogelijkheden. Met het verzamelen en verspreiden van zoveel mogelijk kennis van het aanbod en verschillende mogelijkheden kunnen we uiteindelijk allemaal samen nóg betere (kwalitatief en kwantitatieve) campagnes ontwikkelen voor onze klanten.’

Voordelen van digital audio advertising

Bij de inzet van een combinatie van radio en digital audio voor je campagne haal je volgens De Jong en Kraan the best of both worlds in huis: je profiteert van de voordelen die traditionele radio met zich meebrengt (hoog bereik, snel en flexibel inzetbaar, positief, betrouwbaar, persoonlijk) en dit vul je aan met de mogelijkheden die online adverteren biedt (weinig clutter, specifieke targeting en zelf meemeten vanuit de ad server). De Jong: ‘Let wel: meten is weten en bewijsvoering is key. Om onafhankelijke data van alle betrokken partijen te verzamelen, op de juiste manier te onderzoeken en verwerken zal het nieuwe cross mediale onderzoek een enorm toegevoegde waarde zijn. Om er uiteindelijk voor te zorgen dat de gehele markt met dezelfde maten meet.’

Wees creatief en verdiep je in het geluid van jouw doelgroep

Sharon Epskamp (Account Director, Spotify) noemt de kansen die digitale audio biedt ook wel de “audio opportunity”. ‘Je kunt jouw doelgroep zeer precies vinden aan de hand van luistergedrag. Wie wil je bereiken; diegene die tussen 9 en 5 naar een work-from-home playlist aan het luisteren is, of juist tussen 5 en 9? Mensen die op zondagochtend taarten aan het bakken zijn met een baking playlist aan? De mensen die minstens 3 keer per week naar een work-out playlist luisteren? Wees creatief en verdiep je in het geluid van jouw doelgroep. Zo kun je jouw merk nog meer tot leven brengen.’

De podcast

Ook de podcast zit in de lift. Tim de Gier (Podcaster en oprichter DagenNacht) ziet vooral het aantal branded podcasts toenemen, een slimme manier van adverteren die meer verdieping geeft aan merkbeleving. ‘Belangrijk om als adverteerder hierbij in het achterhoofd te houden is dat je niet alleen nadenkt over de boodschap die je wil verspreiden maar vooral ook nadenkt over wat jouw publiek wil horen. De sweet spot tussen deze twee zorgt voor de juiste balans die ervoor kan zorgen dat jouw publiek ook daadwerkelijk naar jouw podcast blijft luisteren.’

Digital audio, maar vooral de podcast, wordt volgens De Gier op momenten geluisterd wanneer er weinig concurrentie is van schermen zoals in de auto, spotschool of tijdens het opruimen. ‘Het bereikt een uniek publiek, waaronder de ‘unreachables’. Op dit moment zijn er nog weinig serieuze spelers en bestaat er ook nog een zogeheten first mover voordeel. Het perfecte moment om te onderzoeken wat podcasting voor jouw merk kan betekenen. Daarbij valt of staat het succes van jouw podcast met verschillende factoren. Een vaste host geeft vertrouwen aan de luisteraars en door een frequente aanwezigheid worden de effecten versterkt, neemt de waardering van het merk toe en heeft een podcast een positieve impact op merkassociaties.’

Jumbo Radio

Een goed voorbeeld van een adverteerder die inspringt op de ontwikkelingen binnen de digital audiomarkt is Jumbo. Dit merk zet wel een hele bijzondere stap en heeft zelfs haar eigen radiostation ontwikkeld. Monique Pennings (Manager Media & Partnerships, Jumbo) legt uit: ‘Muziek heeft een groot effect op de medewerkers en klanten, de winkelbeleving wordt hierdoor versterkt. Om boodschappen doen nog leuker te maken, is de droom van CEO Frits van Eerd in vervulling gegaan en hebben we een eigen radiostation ontwikkeld. De ingrediënten die hiervoor nodig waren, zijn techniek, distributie en content die gebaseerd zijn op de kernwaarden van het bedrijf. Vanaf nu zal er ook gekeken worden naar de commerciële mogelijkheden. Dit maakt Jumbo radio tot een uniek concept dat kan zorgen voor een 360 graden customer journey.’

Digital audio groeit en biedt vele kansen. Tijd voor adverteerders om dit te omarmen.

Er is nog werk aan de winkel om dit krachtige medium nog meer een podium te geven. Zwaagstra en Verburg sluiten af met een aantal tips voor de mensen die met Digital Audio aan de slag gaan:

• Neem digital audio mee in je radioplannen of overweeg een stand-alone inzet. Challenge jouw bureau voor extra scenario’s om de toegevoegde waarde en het bereik van digital audio aan te tonen.
• Geen audiospot beschikbaar maar wel interesse in een campagne? Dat hoeft geen probleem te zijn. Er zijn laagdrempelige tools waarmee we een audiospot kunnen bouwen voor lage kosten.
• Zet digital audio in via programmatic zodat je real-time kan bijsturen op KPI’s en optimaal profiteren van de voordelen (targeting: toevoegen van datasegmenten, opbouwen van audiences, etc).
• Experimenteer met nieuwe advertentievormen en formaten. Een goed voorbeeld is dynamic ad insertion, waarbij een positie in het lineaire reclameblok wordt vervangen voor een digitale programmatic ad. En vergeet dynamische audio ads niet. Bij dit formaat past de audiospot zich automatisch aan op basis van de doelgroep (locatie, tijd van de dag, weer, etc).