Nielsen-mediabestedingen: Automotive blijft gas geven

Traditioneel is de autosector één van de grootste adverteerders van Nederland. In tegenstelling tot andere branches is de mate waarin de automerken in media investeren erg afhankelijk van de commerciële situatie in de markt. Ook het aantal modelintroducties heeft doorgaans een sterke invloed op het budget dat automerken inzetten. In het huidige tempo stopt de auto-industrie dit jaar 267 miljoen in media, tegenover 255 miljoen over heel 2022. Dat zou neerkomen op een groei van een kleine 5%.

Andere trend

De automotive media spend laat daarmee tot dusver een afwijkende trend zien ten opzichte van de cijfers van de totale adverteerdersmarkt, zo signaleert Berry Punt, Marketing Manager van Nielsen. ‘Alle branches bij elkaar opgeteld is er in de eerste zes maanden van het jaar sprake van zo’n 10% daling in de bestedingen, vooral op televisie. Daarentegen noteert de autosector juist een stijging van zo’n 5% in de media-uitgaven. Dat is een behoorlijk afwijkend beeld,’ zo vat Punt de situatie samen.

Voor de tegenstrijdige trend van de autobranche is een logische verklaring.

De markt registreert dit jaar massaal vertraagd geproduceerde auto’s en kan dus factureren. Aan de andere kant ziet de branche een haperende orderintake en dat betekent werk aan de winkel voor de toekomst. Ideale omstandigheden om de mediakraan nog eens fors open te draaien en daarmee in de mindset van autokopers te blijven. Terwijl alle branches opgeteld minder geld aan reclame uitgeven, doet de autobranche er in het eerste half jaar nog een bescheiden schepje bovenop.

Renault aan top

Grootste automotive adverteerder in het eerste half jaar is de Franse fabrikant Renault, terwijl alliantiepartner Nissan eveneens in de top 5 staat. Dacia, het value for money brand van de Renault-groep, stevent dit jaar ook af op een beetje extra mediadruk. De ‘Daciasten’ staan op de 13^e plaats en investeren in de eerste zes maanden van 2023 bijna 4,3 miljoen bruto. Als het van oorsprong Roemeense merk dat volhoudt over de rest van het jaar levert dat alles bij elkaar zo’n 5% extra mediadruk op.

Renault was in het verleden overigens vaker koploper bij de media-investeringen. Tot en met 30 juni 2023 sloegen de Fransen dit jaar bijna 12 miljoen euro bruto stuk op media-inzet. Recente modellen zoals de Renault Mégane E-tech Electric en de Renault Austral absorbeerden het grootste aandeel in dit budget. Voor beide modellen gaf de importeur zo’n 4,5 miljoen euro bruto uit. Het resultaat van die inspanningen mag er ook zijn, want dankzij deze twee modellen noteert Renault ook een groei in verkopen. Daarbij geldt de Mégane E-tech Electric inmiddels als de referentie in het segment van de elektrische compacte hatchback. En ook imago is mediageld waard.

Kia weer marktleider?

Qua reclamedruk wordt Renault op de voet gevolgd door Kia, de marktleider van 2022 en het merk dat de ambitie heeft om ook in 2023 weer de grootste te worden. Kia gaf met 11,2 miljoen bruto mediageld over het eerste half jaar nauwelijks minder euro’s uit dan Renault. Met dit verschil dat Kia met de investering een aanzienlijk groter marktaandeel in sales wist te realiseren en derhalve fors lagere marketingkosten per auto heeft dan de Fransen. Bij de Koreanen krijgt de Sportage tot dusver de meeste support, 3,1 miljoen bruto volgens Nielsen. Ook adverteert Kia relatief veel met meerdere modellen tegelijk. Tot en met 30 juni werd daarin ruim 4 miljoen euro bruto geïnvesteerd en met dat geld is Kia wederom op weg naar de nummer 1 positie in autoverkopen.

Chinese overmacht

De top vijf wordt verder gevormd door Hyundai (9,5 miljoen), Nissan (9,3 miljoen) en Toyota (8,5 miljoen). Vervolgens investeert Volvo tot dusver aanzienlijk meer dan vorig jaar. Peugeot, Opel en Polestar lijken iets voorzichtiger aan te doen dan in 2023. In automotive media wordt de rol van de Chinese merken ook steeds belangrijker. MG, BYD en Nio investeren fors meer dan vorig jaar en over het eerste half jaar is 14% van de automotive mediabestedingen toe te schrijven aan een Chinees merk. Als we kijken naar de verkoopcijfers op de automarkt dan was 4,15% in de eerste 6 maanden van 2023 een (puur) Chinese auto, tegenover 1,97% een jaar terug. Deze cijfers betekenen ook dat de agressiviteitsindex van de Chinese merken, marktaandeel in media spend gedeeld door het marktaandeel in sales, met 3,1 ongekend hoog is. De Chinezen ‘kopen’ daarmee de markt.

Bescheidenheid bij de premium brands

Opvallend is ook de bescheidenheid bij de premiummerken. Mercedes deed tot dusver slechts 1,6 miljoen bruto.

Als het luxury brand uit Stuttgart dit tempo ook in de tweede helft van 2023 volhoudt dan betekent dat op basis van de cijfers van Nielsen een daling van zo’n 2,5 miljoen bruto ten opzichte van het budget dat in 2023 is uitgegeven (5,7 miljoen bruto). BMW geeft met 2,3 miljoen bruto over de eerste zes maanden meer uit en komt met dit mediaritme ook hoger uit dan in 2022. Het Beierse concern is daarbij zeer succesvol met de elektrische BMW i4 en hoeft om die reden waarschijnlijk niet heel veel extra moeite te doen om zakelijke rijders in de showroom te krijgen. Audi doet het in 2023 net als Mercedes voorzichtig aan. Ook hier werd, inclusief de introductie van de Audi A8 e-tron, 1,6 miljoen aan mediageld uitgegeven.

Vooruitzichten

Met de constatering van een dalende totaalmarkt op zak én de wetenschap dat veel automerken als gevolg van de inflatie en hoge rente te kampen hebben met een aarzelende orderintake is de vraag wat de automotive mediabestedingen in de rest van het jaar gaan doen. Grote investeerders als Renault en Kia hebben met respectievelijk de nieuwe Renault Espace en de Kia EV9 nog belangrijke modellen te introduceren en ook Hyundai, Nissan en Toyota willen met hun recente range aantrekkelijke modellen marktaandeel winnen.

Momenteel is Toyota volop on air met een scherp private lease aanbod en die campagne zit nog niet in deze halfjaar cijfers, Hyundai heeft ook forse groeiplannen en heeft media nodig om de salesambities waar te maken. De top 5 merken zullen daarmee vermoedelijk inzetten op een hoge agressiviteitsindex en daarmee forse media spend. Zo ligt het voor de hand dat zowel Renault als Kia weer in de buurt van hun media-investering over 2022 komen. Renault gaf toen 21 miljoen bruto uit, Kia tikte vorig jaar bijna de 24 miljoen aan. Hyundai en Nissan komen in het huidige tempo ook rond de 20 miljoen bruto uit. Wie de hoogste automotive mediadruk gaat realiseren blijft zo nog even spannend.

Crossmedia rules

Televisie blijft voor de autobranche daarbij een belangrijk medium, al kiezen steeds meer automerken (en dealerholdings) ook voor een kwalitatieve YouTube-strategie en zien we steeds vaker in program communicatie van de automerken in plaats van de commercials in het reclameblok.

Het huidige medialandschap vraag een creatievere mediaplanning voor de op emotie gefocuste automerken.

Door de sterk dalende kijkcijfers is het in de reclameblokken dringen geblazen en lopen bij een gelijkblijvende inventory de prijzen van tv-commercials daarom fors op. Tel daarbij de digitale moeheid bij de consument op en automerken en dealerbedrijven zijn steeds meer op zoek naar verrassende marketing én media. Bedenk daarbij ook dat binnen de automotive (nog) slechts 40% van de conversie puur digitaal is, 60% blijkt weliswaar een oriënterend digitaal voortraject te hebben, maar converteert uiteindelijk via belverkeer of live contact. Om die conversies te animeren is steeds meer een onderscheidende crossmedia aanpak nodig en om die reden investeert de auto-industrie nog altijd veel in media.

Bron: Nielsen (cijfers 01-07 2023)