[column] Merk als redactie

Als zomer longread bespreken we in de diepte acht ontwikkelingen die publishers versterken, en zelfs het ‘merk als redactie’ kunnen maken.

1. De eisen aan merken zijn door het dak gegaan
Een ‘perfect storm’ van wantrouwen in sociale media, nieuw protest, het einde van cookies, en een schreeuw om betrouwbaarheid tijdens de lockdown, hebben de eisen aan merken in korte tijd door het dak doen gaan. En de merken hebben geluisterd.
De meeste bedrijven zijn achter hun personeel gaan staan tijdens de lockdown, steunen #BLM en stopten zelfs met adverteren rondom programma’s en sociale media die over de schreef gingen. Ondanks die vaak erg zichtbare, bozige minderheid, zijn deze standpunten door het overgrote deel van het publiek positief ontvangen. Het vertrouwen in het bedrijfsleven is daardoor na meer dan twee decennia dieptepunten eindelijk weer significant gestegen (bron: Edelmans Trustbarometer).
Dat is de adverteerders niet ontgaan. Het tij lijkt nu te keren en het bedrijfsleven gaat zijn maatschappelijke rol niet meer uit de weg. En het is daad bij woord. De grootste merken op aarde zijn bereid via hun budget te spreken. En dat opent een deur voor redactiegedreven media ten opzichte van de niet-redactiegedreven, socialmediakanalen.

2. We gaan steeds dieper de niches in
Los van deze korte termijn, is de belangrijkste verandering van het afgelopen decennium de enorme nichevorming van mediakanalen geweest. Lange tijd omarmden merken dit nog onvoldoende. Deels omdat het makkelijk en overzichtelijk is om bij grote kanalen te blijven, en deels omdat ze zich geen raad wisten met de diepere, en vooral nieuwe, redactionele eisen van niches.
De vijver van de grotere kanalen wordt echter steeds kleiner, terwijl de nieuwere mediamerken in die niches alleen maar groter worden. Adverteerders kunnen hier nauwelijks tegenop adverteren en verliezen de strijd om aandacht. De slimste weg voor adverteerders is dus: dan maar aanpassen, omarmen en in nieuwe vijvers springen.
Van belang is dat al die nichekanalen vol influencers en expertredacties niet té commercieel worden, anders loopt er publiek weg. Met andere woorden: hoge redactionele eisen. Dat stelt op zijn beurt hogere eisen aan de content van adverteerders. Over de breedte wordt door de nichevorming daarmee content eerlijker, authentieker en kwetsbaarder. Deze level-up van marketeers zorgt uiteindelijk voor extra betrokkenheid van de consument. En zal dus doorzetten.

3. De digitale crash is een digitale slum aan het worden
Met de cookiewetgeving, komende privacy restricties tussen de EU en VS, en de cancelcultuur, is de lang verwachte ‘digital crash’ van sociale media (bron: Wired) meer een langdurige ‘slum’ aan het worden. Laat de goede omzetten van Silicon Valley je niet op het verkeerde been zetten. Ja, ze zitten nog steeds stevig in de mediamix (waar ze ook horen), maar niet meer altijd vooraan. En als een brandedcontentcampagne écht succes heeft, dan is het eindstation vaak juíst de klassieke media. Daar zit de betrouwbaarheid.

4. Branded content gaat mainstream
Hoe uit zich dat? Die content gaat de diepte in. Een prachtig voorbeeld is de korte film van ABN Amro over fraude, die gemaakt is om jong talent aan te trekken voor de bestrijding ervan. We durven zelfs de opkomst van merkseries te voorspellen: videoproducties die niet (te) commercieel zijn, maar wél goed in de beleveniswereld van de consument passen. Authentieke connectie dus, onder de vlag van een merk.
Dergelijke producties zullen steeds vaker de norm worden en advertenties op zowel klassieke als sociale media steeds meer aanvulling. Begrijp ons goed: er verdwijnt niets, maar er ontstaat wel een nieuwe balans: gestaag minder advertenties, met een groei van diepere branded content. En om dat goed te doen, begrijpen adverteerders dat redactiegedreven kanalen de meest natuurlijke partners zijn. Wederom dus een deur die opengaat voor de publishers.

5. Publishers zijn zakelijk beter geworden
Een aantal jaren terug hebben publishers harde klappen gekregen, omdat zoveel van het advertentiebudget verschoof naar de Silicon Valley-reuzen. Dat heeft hen gedwongen om hun verdienmodellen te verbeteren en samenwerkingen op te zoeken. Door de bank genomen heeft dat hun eigen content zowel in de breedte als de diepte versterkt. Maar het heeft ze ook ‘digital savy’ gemaakt, waarbij abonnementen, sponsoring en zelfs product placement een grote rol hebben gekregen. Koppel daar nog de toevlucht van nieuwe generaties aan, die tijdens de lock down uitweken naar alles wat redactiegedreven was (van nieuws tot entertainment) en de bottom line kan weer omhoog.

6. Het redactie-denken treedt in bij adverteerders
Die belangrijkste onderstromen - duurzaamheid en verdieping van content - vragen om een verandering van de marketingafdeling. En de meest natuurlijke organisatievorm in de communicatiewereld om jouw authenticiteit te waarborgen is nog altijd de klassieke redactievorm.

Een redactie heeft immers principes die los moeten staan van commerciële doeleinden

Een redactie heeft immers principes die los moeten staan van commerciële doeleinden. Exact wat mensen eisen in deze tijden van purpose marketing.
Publishers creëren de paradox van een 100% onafhankelijke redactie, wiens content zo sterk is dat mensen abonneren en merken er adverteren. Dit principe van onafhankelijkheid kan ook vertaald worden naar de marketingafdeling. De mensen die verantwoordelijk zijn voor het merk bij een adverteerder, nemen dan een meer onafhankelijke, redactionele positie in, die de duurzaamheid van een merk van binnenuit bewaakt. En die positie is nieuw.

7. Merk als redactie
Het ‘Merk als redactie’ gaat nadrukkelijk verder dan de gedachte van een ‘Merk als publisher’. In dat concept heeft geld en organisatie nog steeds de overhand in de beslissingen. Bij ‘Merk als redactie’ is de inhoud leidend. Merken gaan dus eenzelfde soort paradox nastreven als redacties: authentieke content die goed afstraalt op zijn producten.
Deze ‘Merk als redactie’-ontwikkeling betekent dat ‘normale’ redacties van mediakanalen de merken op den duur beter kunnen gaan vertrouwen. De content is immers al door een eerste redactioneel filter gehaald binnen dat bedrijf, die - mits goed uitgevoerd - voldoet aan de eisen van de consument.

Merken en redacties schuiven naar elkaar toe, omdat ze elkaar meer kunnen gaan vertrouwen

Ook dáár gaat dus een nieuwe deur open: redacties van publishers zullen straks minder scrupules hebben om met merken samen te gaan werken aan branded content. Iedereen streeft nu immers naar dezelfde authenticiteit. Kortom, merken en redacties schuiven naar elkaar toe, omdat ze elkaar meer kunnen gaan vertrouwen.

8. Storytelling wordt volwassen
Van Homerus tot Homer Simpson, het innemen van een standpunt, het opzoeken van conflict of het omarmen van grote veranderingen zijn de simpelste basisingrediënten van storytelling. De enige tak van sport die deze wrijving nog uit de weg ging was het bedrijfsleven. Jarenlang riep men dat men aan ‘storytelling’ deed, maar het was vaak toch nog gewoon ouderwetse ‘wij van WC-Eend’ in een nieuw jasje.

Jarenlang riep men dat men aan ‘storytelling’ deed, maar het was vaak toch nog gewoon ouderwetse ‘wij van WC-Eend’ in een nieuw jasje

Nu is de context echter zo krachtig dat het bedrijfsleven de veranderingen niet langer uit de weg kan gaan. Bovendien zijn merken die een stelling durven innemen gewoon veel succesvoller, zoals Patagonia, Lush of Nike - met zijn buitengewoon lucratieve Colin Kaepernick-campagne - demonstreren.

Merken die een stelling durven innemen zijn gewoon veel succesvoller, zoals Patagonia, Lush en Nike

Ook redacties kennen dit principe van wrijving. En al wordt dat in de nieuwsmedia soms te veel opgeklopt, dat storytelling-principe van spanning opzoeken blijft overeind staan. Klassieke redacties, die principieel zijn, kunnen de merken helpen bij het opzoeken van die nieuwe toon. Nog een deur open dus…

Kortom, er openen zich overal deuren voor het redactiedenken, zowel bij de merken als bij de publishers. Paywalls werken, opdrachten en budgetten voor branded content nemen ook in onze praktijk toe en de waarde van persoonlijk contact met een publiek stijgt sterk. Dus ja, het is een gekke, soms erg zware tijd, waarbij we onze retail, onze kunst en onze leisure industrieën moeten blijven steunen. Maar het beweegt ons ook om de lat hoger te leggen. Gelukkig zien we dat overal om ons heen gebeuren.

Was je handen, blijf gezond. En pas goed op je content.

Thijs Muller (rechts op de foto), voorzitter van PMA en directeur van Havas Media Nederland. Rogier van Kralingen (links op de foto), spreker, schrijver en muzikant bij productiehuis The Whole Story. Bekijk ook het nieuwe boek Mediastorm van Thijs en Rogier (ManagementBoek / Bol.com).