[audioblog] 2021: Luisteren wordt het nieuwe kijken

Digital audio is 'next big thing'
Het domein van digital audio is het afgelopen jaar flink gegroeid en dat is nog maar het begin, zo verwacht ik. Het aantal minuten dat we gemiddeld luisterend doorbrengen, ligt nu ongeveer rond de 200 minuten per dag en groeit al jaren gestaag. In 2021 wordt luisteren steeds meer onderdeel van een vaste routine. We zullen tal van nieuwe toepassingen en platformen zien en er zal steeds meer budget voor digital audio vrijkomen, bij investeerders en adverteerders.

Groei podcastluisteraars zet door
De huidige audiorevolutie begon natuurlijk allemaal met de revival van de podcast, een jaar of vijf geleden. Na de Innovators, Early Adopters en de Early Majority wordt het medium komend jaar ontdekt door de Late Majority. Onderzoeksbureau Markteffect becijferde in zijn laatste Podcast Monitor dat inmiddels bijna de helft van de Nederlanders geregeld luistert naar podcasts. Vooral in de leeftijdsgroep tot 34 is de podcast populair (gebruik ligt rond de 80 procent). Maar de groep luisteraars is zich snel aan het verbreden - in leeftijd, opleidingsniveau en sociale klasse.

Aanbod groeit mee
De toename en verbreding in luisteraars wordt geholpen door een groeiend aanbod van nieuwe podcastuitgevers. Traditionele aanbieders, zoals de publieke omroep, krijgen steeds meer concurrentie van nieuwe spelers die weer nieuwe luisteraars bereiken. Denk aan partijen als De Telegraaf, Linda of Shownieuws, dat in december 2020 startte met een eigen podcast. Afgelopen jaar werden daarnaast ook nog verschillende nieuwe podcastbedrijven gestart die onder eigen naam producties uitbrengen, zoals Topcast Media dat onder meer de populaire fictiepodcast Staatsgeheim produceerde. Komend jaar zullen meer nieuwe producenten annex uitgevers het podcastdomein betreden.

Exponentiële groei in audioadvertising
In de VS overstijgen de advertentiebestedingen binnen podcasts dit jaar de grens van een miljard dollar. Ook in Nederland kunnen we flinke groei verwachten binnen podcasts - en breder - digital audio. Wendy Pouw, directeur IAB Nederland, schatte onlangs in dat nu nog zo'n 10 procent van de mediamix wordt besteed aan digital audio, maar dat er een 'exponentiële groei' zit aan te komen. Het aantal mogelijkheden voor adverteerders om binnen media in te kopen, neemt bovendien sterk toe en daarmee wordt het bereiken van specifieke doelgroepen alleen maar makkelijker en aantrekkelijker.
Los van 'klassieke' advertising zal in 2021 een groeiend aantal adverteerders experimenteren met eigen branded podcasts. Het aantal producties verzevenvoudigde de afgelopen drie (!) jaar al en die trend zal zich in 2021 verder doorzetten.

Big tech vecht om luisteraars
De behoefte aan audiocontent groeit en blijft groeien. Daarmee neemt het ook het aantal platformen dat audiocontent aanbiedt toe. Wat betreft podcasts heeft Apple afgelopen jaren al flink terrein moeten opgeven. Met name Spotify zet stevig in op podcasts. Op dit moment nog vooral door podcasts via het platform toegankelijk te maken. Naar verwachting gaat Spotify exclusieve content aanbieden die alleen toegankelijk is voor abonnees. Voor die strategie kocht het in 2019 al de vooraanstaande podcastproducent Gimlet Media.
Amazon lijkt voor een vergelijkbare strategie te kiezen. Sinds zomer 2020 zijn podcasts onderdeel van Amazon Music en op oudjaarsdag 2020 werd bekend dat Amazon Wondery heeft gekocht: een Amerikaanse producent die de ene blockbusterpodcast na de andere uitbrengt. Dikke kans dat ook deze shows straks alleen voor abonnees toegankelijk zijn. Zoals we al eerder zagen bij onder meer videostreamingservices, is content hét instrument om een abonneebestand mee op te bouwen.
Omdat Apple inmiddels links en rechts ingehaald wordt binnen het audiodomein, wordt er al jaren naar Cupertino gekeken, in afwachting van wat de 'next move' is om de concurrentie voor te blijven. Eveneens inzetten op exclusieve content? Een slim verdienmodel voor podcastmakers, vergelijkbaar met de App Store? Wellicht gaat 2021 het antwoord brengen.

Groei in onafhankelijke platformen
Door de strijd tussen de techreuzen zou je bijna over het hoofd zien dat er nog flink wat andere platformen audiocontent aanbieden, al dan niet tegen betaling. Niet zo lang geleden zette ik hier een paar nieuwkomers op een rij. Binnen de Nederlandse markt is de NRC Audio-app één van de van de meest recent gelanceerde platformen. NRC selecteert podcasts van andere makers en biedt daarnaast eigen producties aan. Deze zijn alleen toegankelijk voor abonnees en daarmee is NRC één van de eerste partijen in Nederland die luisteraars (indirect) laat betalen voor podcasts.

De potentie van nichecontent
Met een groeiende 'luisterbehoefte', wordt het steeds interessanter om nichecontent te ontwikkelen. Er zijn bijvoorbeeld al verschillende aanbieders van erotische audio, zoals Rouze en Dipsea. December 2020 liet erotiekconcern Christine le Duc weten met een eigen platform te komen. En, over niches gesproken, er zijn inmiddels ook platformen die je helpen om in slaap te laten vallen. Een andere interessant doelgroep voor specifieke content is kinderen. Nederlandse platformen zijn er nog niet, maar Franse kids kunnen terecht bij het kersverse Keeku.

Alles wordt audio
Audio wordt als interface steeds dominanter, bijvoorbeeld binnen het domein van social media. Daar is een duidelijke verschuiving van 'visual' naar 'audible', zie bijvoorbeeld apps als Clubhouse en Cappuccino. Komend jaar zullen we op steeds meer plekken nieuwe mogelijkheden tegenkomen, waarbij onze oren worden aangesproken in plaats van onze ogen. Afgelopen jaar bouwden bijvoorbeeld de NOS en De Correspondent al een audiomodus in binnen hun app. En zelfs Netflix - dé aanbieder van visuele content - neemt in zijn Android-app de mogelijkheid op om series en films in een 'audio only' modus te consumeren. Precies, in 2021 wordt luisteren het nieuwe kijken.

foto Larry George II via Unsplash

Abonneer je op de Audioblog-afspeellijst
In deze blog komen veel titels van podcasts voorbij: belangrijke marktontwikkelingen, inspirerende cases en opmerkelijke producties. Je vindt het allemaal in een handige Spotify-afspeellijst, waar je je kosteloos op kunt abonneren.