[column] Blijven lachen in een Panda

Het bericht werd breed op social media gedeeld, uiteraard ook door Fiat-medewerkers en Stellantis-dealers. De wervende slogan dateert al uit het vroege voorjaar van 1987 (!) toen de Panda net het levenslicht zag. In ‘Rosso intenso’ - de Italianen hadden destijds vast een mooiere aanduiding voor deze brandweerrode kleur - zette de Fiat Panda toen ook al een motoragent in zijn hemd. Het sneue type werd er op z’n motor keihard uitgereden door een 140 kilometer per uur aantikkende Fiat Panda. Ondertussen lacht de Panda-chauffeur uit 1987 zich drie keer in de rondte. Blijft de vraag of het in 2022 nog steeds lachen is met een Fiat Panda. Biedt de compacte Italiaan anno nu nog altijd genoeg sterke eigenschappen voor de bulderende lach van oor tot oor?

Hamvraag

De tachtiger-jaren reclamespot met amusante Panda-rijder zorgde er toentertijd maandenlang voor dat de boodschap goed werd in gemasseerd: de Fiat Panda is zó goedkoop dat elke trotse koper iedereen inclusief sterke arm uitlacht. De eerste faceliftversie van Fiat Panda - na het oermodel met in carrosseriekleur gespoten stalen grille - wordt met deze reclame in korte tijd een doorslaggevend commercieel succes.

De campagne blijft vervolgens enkele decennia tussen de oren van de consument zitten. De snelheid-overtredende Panda behaalt namelijk een fenomenaal hoge reclameherinnering.

Vraag vandaag iemand naar een Fiat-campagne en nog altijd lepelt men feilloos deze spot met de schaterende Panda-rijder en op wraak beluste race-agent op. Tijd om dit concept nieuw leven in te blazen en daarmee de huidige Panda, ook als hybride verkrijgbaar, aan de man of vrouw te brengen. Hamvraag is echter of de huidige Panda-koper nog steeds met goed fatsoen Nederland kan uitlachen. En ja, eigenlijk blijft dat zo en er zijn ook andere dan sec financiële redenen voor.

Schone schijn

In Italië is ‘fare bella figura’ onlosmakelijk verbonden met het leven. Het staat voor de schone schijn ophouden door er goed gekleed en welbespraakt bij te lopen tijdens de dagelijkse avondwandeling. Hét sociale ritueel ten zuiden van de Alpen. Wie dat ‘mostrare la bellezza’ kan betalen voegt daar overdag een mooie Alfa Romeo Giulia (en sinds gisteren een Alfa Romeo Tonale) of een Maserati Ghibli aan toe. In een land dat traditioneel de crises harder voelt dan de rest van Europa lukt dat echter niet iedereen.

Italië blijft hoe dan ook een land van de ‘shit’ achter de voordeur van inspiratieloze palazzi houden en indruk maken op straat.

Alles om de mooie merken buiten te laten zien, de fijne pakken te showen en de mooie schoenen te dragen. De rest is in het land van ‘la dolce vita’ snel minder belangrijk. En dat is maar goed ook, want deze mentaliteit zorgt voor de perfecte voedingsbodem voor talrijke mooie Italiaanse lifestyle merken. En ook automerken zijn in de laars ten zuiden van de Alpen bijna net zoveel lifestyle als de jurkjes van Armani en de tasjes van Gucci. In dat geweld van show en macho overleeft de Fiat Panda al bijna 40 jaar als nationale volksheld.

Eigenlijk is de Panda op de Italiaanse weg het beste excuus als je je niet de nieuwste Alfa Romeo of Maserati kun veroorloven.

Elke Panda is hier namelijk een held. Een nationaal icoon waarmee je overal wegkomt. De vierkante auto staat ook voor 100% brand awareness en een bijna perfecte modelconsideratie. Iedereen wil ‘m en als je er een hebt schater je. Heel hard. De extreme liefde voor de Fiat Panda laat hier elke marketeer zijn brand objectives halen.

Als broodje Mario

Afgelopen zomer was ik (met mijn totaal niet voor dit gebied gemaakte en veel te grote Citroën C6) in het uiterste zuiden van Italië. Daar rijdt men Panda. Solo Panda e basta. Overal zijn de vierkante autootjes en ze slingeren op elk enigszins begaanbaar pad de hellingen van de machtige Aspromonte op, een verlaten berggebied in het uiterste zuiden van de laars waar smartphoneontvangst nog een luxe is. Inwoners van het wintersportdorp Gambarie zijn gelukhebbers, want zij rijden vanwege de drie maanden sneeuw per jaar doorgaans in een Panda 4x4, de luxe oer-Panda. Als eerste versie, maar ook als recent model kun je ‘m met vier wielen aangedreven krijgen. Zelfs bij het dubieuze en geïsoleerde klooster van Polsi – google dit aan Maria gewijde complex maar eens en je weet direct waarom er hier geen gsm-masten staan - rijden de bazen in een Panda. Hoe sterk wil je dus een merk- en modelimago hebben?

IJzersterk zit het imago van de Panda tussen de oren en zeker in Italië lach je iedereen uit in een nieuwe Fiat Panda.

Dit is en blijft hier de volksauto, in deze bolide blijft het schateren. Die indrukwekkende reputatie lukte in Nederland ook, want decennialang was de Panda ook hier het synoniem van de handige stadsauto. Tien jaar terug verkocht het toenmalige vijfdeurs model, de nieuwe generatie, wederom als warme broodjes. Als Italiaanse bollen bij broodje Mario op de Utrechtse Oude Gracht om het succes maar eens in stijl te verwoorden. De Panda doet het ook hier erg goed en profiteert reeds decennialang van de ‘in de Fiat Panda lach je iedereen uit’-introductiespot uit 1987. Knap gedaan door Fiat is dat je ook vandaag nog iedereen op straat kunt vragen naar de bekendheid van de Panda en dat iedereen dan ook nog antwoordt met ‘ja die ken ik goed’. Een spontane modelbekendheid van 90% of meer en ook nog eens met een feel-good-associatie. Daarvan kunnen de Kia Picanto of prik-gepowerde nieuwkomer Dacia Spring alleen maar dromen.

De vraag is of deze modellen met meer dan 150 Aziatische merken op komst ooit de astronomische herkenning van een Fiat Panda gaan halen. Veel potentiële autokopers zijn in elk geval al afgehaakt en kennen alleen nog de Porsche 911, Citroën 2CV, BMW M5 en de Fiat Panda. Sterke namen zijn de komende jaren veel waard.

Extra lachen

Natuurlijk vroeg ik deze week, Panda-sympathisant als ik ben, ook de Fiat-importeur naar de handel en wandel van de huidige Panda. 25% van de huidige Panda’s wordt private geleased en 75% particulier gekocht. Dat in éen keer betalen kan ook prima, want de aanschafprijs van de Panda is als een van de weinige auto’s op de markt nog goed te behappen. Het meest verkochte (of privé geleasde) Pandaatje is de City Life met standaard airco, Radio Uconnect Mobile met houder, Bluetooth en DAB, stuurwiel met audio- en telefoonbedieningstoetsen, extra leuke bumpers, dakrails en flankstootlijsten. Nog altijd verkrijgbaar in, zoals de importeur het op de website aanprijst, “mooi rood is niet lelijk.” In dat kader lijkt er weinig veranderd sinds de uitlachcampagne van 1987. Ook die Panda was mooi rood. Vandaag valt de Fiat Panda nog altijd bij een specifiek (zonder enige twijfel royaal lachend) publiek in de smaak.

Fiats marketingcommunicatiemanager Patrick van Rumt licht desgevraagd toe: “De Panda doelgroep kiest bewust voor vijf deuren, een hogere instap en functionaliteit. Klanten die meer met hun hart kopen, gaan eerder voor de emotie van de Fiat 500.”

Daarmee is maar duidelijk wie de praktische Panda-koper is. Een profiel dat bijna vier decennia na de introductie nog eens laat zien dat de Panda-rijder pragmatisch is en weinig nodig heeft om de rest van onze maatschappij vriendelijk uit te lachen.

De Panda-rijder kiest voor essentie en geeft de rest van zijn of haar centen uit aan wat er echt toe doet.

Voor €235 per maand treed je toe tot de lachende elite en rijd je een Panda. Voor €269 stap je zelfs in de sportversie van deze held. De Panda met trainingspak. Voor dit soort bedragen lach je vandaag nog altijd iedereen uit.

Een Dacia Spring kost €34 meer per maand, daarvan verdien je een beetje terug met stroom, al duurt dat ten opzichte van de spaarzaam gebruikende Panda eindeloos lang en mis je ook de opties die je in de Panda juist laten lachen. De Kia Picanto komt in de buurt, voor €5 per maand meer rijd je deze Koreaanse Panda, maar mis je de nostalgie van bijna 40 jaar onwijze lol en wil je eigenlijk voor het échte meelachen door naar de fractioneel duurdere Picanto DynamicLine. Jammer dat Fiat de lollige commercial van weleer niet getransformeerd heeft in een social video. Dat zou de campagne hebben afgemaakt en zou beslist nog een keer extra lachen zijn geweest!

Jos van den Bergh (1973) vervulde 20 jaar lang diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie. Daarna ging hij aan de slag als automotive expert bij verschillende reclame- en consultancybureaus. Tegenwoordig is hij als Marketing Strategy Director verbonden aan bureau CRC in Leusden. Een 360 graden reclamebureau dat zowel voor toonaangevende automerken, grote dealergroepen als retailers marketingoplossingen biedt. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de sterk veranderende autowereld. Meer weten of reactie? Mail Jos geheel vrijblijvend op jos@crc-online.nl